风行菱智活动传播方案2010.2.25

I N T E R A C T I V E 目 录 我们的策略思考 我们对任务的理解 NIKE+新互动模式分析 凌智活动的目标 我们的解决方案 凌智目标人群分析 方案一：菱智节油定向挑战赛 方案二：精商有道，节约有礼 凌智活动的传播主题 I N T E R A C T I V E 我们对任务的理解 -NIKE+新互动模式分析 -凌智活动的目标 I N T E R A C T I V E NIKE+新互动模式分析 我们卖的不是跑鞋， 而是一种前所未有的跑步乐趣。 I N T E R A C T I V E 1.应用新技术记录随身数据，让你在跑步中更了解自己。 Nike+iPod是由NIKE与Apple倾力合作而推出的炫酷运动装备。穿上标有 Nike+标志的耐克跑步鞋，跑步者只要将Sport Kit里的传感器插入左鞋鞋垫下 的特制凹槽中，然后将接收器插在iPod nano里，就可以完成跑鞋与nano的自 动连接。跑步过程中，跑步者可以从nano的屏幕上清晰地看到自己的步幅、时 间、热量消耗值等数据。跑步结束的时候，nano屏幕上会显示这次跑步的关键 数据，同时也可以从耳机里听到相关信息。 NIKE+新互动模式 I N T E R A C T I V E NIKE+新互动模式 2.全方位的个人跑步自助服务，让跑步从此有了动力。 只要把随身数据轻松上传到nike+社区的个人跑步空间，就可以享受： 跑步历史全记录，还可以添加个性化内容，例如心情如何、路况如何等。 设定目标，根据减肥、跑得更远、跑得更快等不同目的定制健身计划。 想循序渐进地挑战马拉松吗？这里还有顶级教练助你一臂之力。 I N T E R A C T I V E 3.无国界跑友社区，让全世界陪你一起跑。 NIKE+社区采用以物连人的圈子模式，以跑步作为同趣激发全民参与的欲望。 任何时间，任何地点，只要你穿着Nike+，你就不是一个人在跑步,世界的某个 角落，一定有人正在与你一同奔跑。这是一个全新的“圈子”，对跑步的热爱便 是大家的共同语言，没有国界的阻碍、没有时间的束缚。 NIKE+新互动模式 I N T E R A C T I V E NIKE+新互动模式总结 NIKE+以新的互动模式创造了又一个互动行销的传奇。 1. 新互动技术的应用，使消费者得到深度的产品体验。这些 真实的乐趣体验形成良性口碑向外扩散。 2. NIKE+概念通过病毒式的传播，宣扬了一种公益性的跑步 文化，为品牌注入新的吸引力。 3. 利用圈子模式，使跑步成为世界性的时尚，激发全民参与 的欲望，创造互动最大化。 I N T E R A C T I V E 凌智活动的目标 从凌智的需求出发，糅合NIKE+案例触发的灵感，那这次活动 要做什么呢？ 1. 凌智的USP“节油”概念一直通过硬广、软文等单向传播 ，需要寻找一种新的互动方式让消费者深度体验。 2. 收集处在凌智蜜月期的车主经验，形成产品的好口碑并向 外扩散。 3. 发挥风暴效应，让全民关注、目标消费群参与，培育更多 的潜在消费机会。 I N T E R A C T I V E 我们的策略思考 -凌智目标人群分析 -凌智活动传播主题 I N T E R A C T I V E 三菱血统 权限装配三菱发动机 动力性、稳定性优于同类型车 节油冠军 以4.6L/百公里油耗荣膺中国汽车节油 群英会MPV组全国总冠军 乘坐舒适 环景五天窗、360度旋转座椅 内部空间宽敞 菱智产品分析 风行菱智：远景由心开阔 面对居高不下的油价，风行菱智一直坚持以“节油环保”为主要的产品研发方向与品牌 诉求。另一点，菱智实实在在的高品质量，形成业界中最高性价比品牌。 以下是菱智四大卖点，无不体现着菱智的高性价比。 质量可靠 2005-2006连续两年荣获美国J.D.Power Asia， Paciffic 自主公商务MPV新车质量屏蔽第一名。 “节油环保”又 是“高品质量” 在如今物价高涨的 社会中，无疑是消 费者最好的选择， 在往后品牌传播中 ，将以两者为重 点。 I N T E R A C T I V E 菱智目标人群人群关注点 消费群体深度洞察 职业分布：中小企业主、个体经营者、公务员 购买特点：公司购买，个人决策 购买需求产生：产生原因：事业的发展 产生时机：事业处于稳步发展期，正在迈向另一个新的事业台阶 中小企业主 大气的外观、宽敞的空间、舒适 的座驾，应该说，MPV既满足了商务办公的需 要，也适应了载货能力的需求，节省了经济成 本。 个体经营者 随着对外开放，一些个体经营者 也获得了突飞猛进的发展，但毕竟经济能力有限 ，因此这类人群买车时既考虑能够用于生意，又 能满足家用，宜商宜家的MPV车型成为了他们 最好的选择。 公务员 对于这类客户群，每月的收入支出固 定，希望购买车的维护费不高，省油。 我们目标人群，大多在 事业发展阶段，或是经 济不太宽裕的一族， “省”是他们最为关 注的关键词。 I N T E R A C T I V E 菱智目标人群网络接触点 截止2009年12月，网民主要网络应用使用行为排名前三甲分别是： 网络音乐（83.5%）， 网络新闻（80.1%）， 搜索引擎（73.3%）。 但从发展速度上看，商务交易类应用遥遥领先，商务交易类应用平均年增幅68%。其中，网 上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一。 2009年是商务类应用大发展的一年，中国网民群体网络应用正从娱乐型向消费商务转变。 【此数据来源于CNNIC】 分析点：随着2009企 业进驻C2C、B2B等 平台的数量增加迅速 ，越来越多的企业、 商务人士关注，参与 网络商务交易平台 中。 而此人群中大部分 为菱智目标人群！ I N T E R A C T I V E 菱智目标人群网络接触点 【此数据来源于艾瑞咨询集团】 访问量用户覆盖数*用户平均访问页面（PV数） 从左侧数据可知，在B2B商务平 台中，用户接触最多的是阿里巴 巴，也就是意味着，阿里巴巴大 部分用户为菱智目标人群。 I N T E R A C T I V E 菱智目标人群网络接触点 【此数据来源于艾瑞咨询集团】 访问量用户覆盖数*用户平均访问页面（PV数） 从前面的数据我们可知，网民在网络应用上，接触最多的是网络娱乐、信息获取、交流沟通 等，针对菱智目标人群特性，他们会关注有关汽车的信息，因此可知，他们平时上网大部分 会接触汽车之家论坛、QQ网站、搜弧等。 I N T E R A C T I V E 菱智传播启示 在对地方 跟对的人 说对的话 做对的事 目标人群的关注点 品牌传播点 目标人群网络接触点 “节油环保” “高品质量” “省 ” 网络娱乐、信息获 取、交流沟通、商务 平台 我们已经找到对的 地方，对的人，对 的话，那我们做什 么事情可以引起他 们的共呜，使菱智 品牌影响更深？ I N T E R A C T I V E 我们的解决方案 -方案1：菱智节油定向挑战赛 I N T E R A C T I V E 引子 【此数据来源于第三方公关传播研究机构】 2009年2月各MPV 品牌曝光度比较图 分析菱智在营销推广上所遇的问题 风行菱智在汽车营销环境巨变的今天，整车品质的大幅提升以及囊获的诸多大奖好评。 但其网络曝光度相对较低，传播力度比较弱，以及“慢半拍”的营销推广，促使其销售增 长并未获得协同效应，因此，我们要启用新的营销技术，如NIKE+，吸引目标群眼球！ 风行菱智的用户群体欠缺 高素质人群的理性磨练， 被竞争对手漂亮的营销概 念和外观品牌炒作逐渐蚕 食； 风行菱智在产品 技术与售后服务 上的内功修炼， 并未很好的在推 广传播中进行品 牌概念的转换。 汽车行业营销技术 和广告投入的激增 ，湮没了风行菱智 故有的市场音量； I N T E R A C T I V E 活动目的 1. 应用新的互动技术，使消费者得到深度的产品体验。 2. 形成良性口碑向外扩散，并为品牌注入新的吸引力。 3. 激发全民参与的欲望，创造互动最大化。 I N T E R A C T I V E GPS 卫星 internet 数据中 心 Car GPS车载系 统 活动概述 通过GPS监控系统监测驾车者驾驶情况，并由GPS卫星将 数据自动传送至网络这一特性，策划一系列创新的“节油 大赛”！ uGPS监测用户驾车记录，包括其车速、油耗等。 u通过GPS卫星传送，将GPS记录的数据导入至网络中 心。 u驾车者的用车记录将自动显示于网站，和广大网民分享 ，真实感受菱智带来的节油好处。 这是菱智品牌利用第三方技术打造属于菱智并具有标杆性 的传播手段！ 利用GPS导航技术，通过新 的传播手段，让消费者真实 感受到菱智“节油”卖点！ 我们做什么 我们怎么做 通过卫星传送， 记录驾车情 况 数据导入 分析驾驶者行驶状态 l分析每个人的驾驶_距离，速度，油耗等; l提供个性化的提示，以降低燃料成本。 I N T E R A C T I V E 活动主题 节油之路，谁与相争！ 菱智节油定向挑战赛 I N T E R A C T I V E 活动整体规划 第一阶段 引爆全民关注 导入目标人群 线下活动 各经销商同步进行宣传， 物料传播，短信告知等形 式。 并开始着手准备第二阶段 线下活动。 菱智品牌沉淀 形成正面口啤 平台联合，针对精准目标群 ，与阿里巴巴平台合作，宣 传及进行数据分享，导入目 标人群。 同时在网络上开展“新丝绸 之路”路线评选，预热阶段 ，为第二阶段作铺垫。 线上活动 高潮阶段，线上线下结合！ u根据选出的“新丝绸之路 ”路线，选出路线各站点的 参赛用户； u然后由当地经销商组织各 用户，以接力的形式走完全 程“新丝绸之路”； u旅程全程由GPS监控，并 自动传送至网站，各参赛用 户驾车的油耗等数据都能在 网站上时实跟踪，并且和网 民时实互动分享； u旅程结束，节油冠军即时 产生。 GPS技术为整活动以及吸引用户兴趣亮点，亦是贯穿线上线下的关键点。 第二阶段第三阶段 活动思路 创新互动体验 影响力最大化 由组织线下活动的各经销 商，提供比赛时的活动花 絮。 “声量回响”阶段！ 第二阶段的参赛用户比赛后 回至网上，发表参赛时的经 历感受，让其他用户亦能感 受到当时情景。 同时网站上发布线下比赛的 趣味花絮。 I N T E R A C T I V E 活动内容 第一阶段 内容概要：找出精准人群，导入海量用户进入活动平台，选出“新丝绸之路”路线。 第一阶段，官方提出使用油耗量限制，由广大网民在全国各大 城市（或旅游城市）中选出几处“节油比赛”的地点作为“站 点”（亦可由菱智销量最好的几个城市组成），每个站点连接 成“新丝绸之路”路线，线下的参赛用户将从某一站点出发到 另一站点，以此类推接力走完“新丝绸之路”。 各经销商同步进行宣传，物料传播，短信告知等形式。 并开始着手准备第二阶段线下活动。 u平台联合，找出精准人群 以“节油之路”和“新丝绸之路”路线评选为话题，针对精准 目标群，在阿里巴巴平台中进行宣传及数据分享（提取阿里巴 巴用户数据进行EDM发送），最终把目标人群引入活动平台。 u线上活动 u线下活动 I N T E R A C T I V E 活动内容 第二阶段 内容概要：线上线下结合进行接力节油比赛，深度体验菱智带来的“节油”感受，并选出节 油冠军。 “新丝绸之路”路线 ： ABCDEFG 菱智节油定向挑战赛，用户只需在线上简单填写资料即可有机会报名参与（最终线下