新疆国箐苑营销推广方案

新疆国箐苑营销推广方案一、市场分析1.1房产市场状况2001年，？市房地产开发量及空置率均达到历史顶点，其中空置高达120万m2，多层空置率占33%，约为40万m2，与整个多层市场销售总量而言，多层住宅处于相对过剩的状况，小高层和高层空置率67%，空置面积约80万m2，与销售总量对比，处于严重过剩状况。相对过剩状况下的多层市场，只要有一个优势的区位，合理的价位和理想的户型，销售难度相对较小，所以，2001年空置的多层多为地段不佳，户型不合理或过高的价位导滞销售不畅。对于严重过剩的小高层、高层市场而言，面对的销售压力要大的多，没有明显的产品差异特征，想要形成良好的销售局面几乎是不可能的。因此，对于国菁苑而言，其多层拥有的区位优势和户型优势，只要价格策略应用得当，实现旺销难度不大，但对小高层而言，则要求我们充分利用产品的差异性实施差异化营销，方可达到理想的销售成果。 1.2竞争对手状况从周边物业状况分析，广汇泰僖花园、啤酒花阳光花园、宏大锦祥苑等仅剩少量户型，且这些户型多有缺陷，尚不足以对国箐苑构成威胁，唯有金和北国春城借其价格优势，将对国箐苑小高层销售构成一定威胁，从以上对比不难看出，国箐苑最大的竞争压力将来自自身，即如何针对期房作好营销推广，而非来自对手的竞争压力。1.3消费者状况消费者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中，也有很多不理性的因素，如对大幅降价的趋从，对市场整体走低的盲从，购买决策信心不足。咨询的多，购买的少，成交率低等，无不是消费者消费缺乏理性的表现。在这种半理性的消费状况下，一面要求发展商提高产品开发品质，迎合消费趋于理性的心理，另一面又要求开发商重视产品推广及概念炒作，迎合消费者不理性的消费特征。因此，本案策划中充分利用了国箐苑产品优势形成产品竞争力，并通过概念炒作及事件营销，形成销售竞争力，最终实现国箐苑的热销。二、SWOT分析我们对国箐苑进行SWOT分析，旨在充分发挥优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开。S（优势） O（机会）区位优势 多层市场稳中有升环境优势 无强势竞争对手户型优势规划理念W（劣势） T（威胁）期房 小高层市场严重过剩，竞争惨烈缺乏客户认知 消费者消费仍不十分理性三、目标客户定位3.1区域消费特征四条道路三大市场的消费区域，四条路为新华南路、珠江路、仓房沟路、钱塘江路，三大市场为月明楼批发市场、商贸城和大小西门。3.2年龄消费特征以3040岁年龄段为主，一般为三口之家，子女多在612岁左右。3.3职业特征三大职业：个体、专业技术人才及事业单位或效益较好的企业职员。四、营销推广策略4.1原则1、实施差异化营销，差异化营销主要体现在产品的差异性和营销的差异性。2、注重公关炒作及形象提升，使区位环境与小区环境融合，形成国箐苑独有的文化魅力。3、注重推广的系统性、节奏性，待方案通过后，应组成专案小组，贯彻执行。4.2营销的核心概念考虑到消费者购房考虑的三要素，即区位、价格和户型，其中首要因素为区位，其次，国箐苑区位也是其最具优势的特征，因此，国箐苑核心概念的提炼，主要突出其区位特征，并要求具有较好的外延性。核心概念：家在南公园备选概念：南公圆生态园林住宅4.3营销周期划分依照市场规律及国箐苑销售特点，我们制定了如下营销周期阶段 策略 目的导入期（4.24-5.10） 现场包装及形象广告传播完成营销前的准备工作，并使市场对国箐苑形成初步认知强销期（5.10-6.20）以公关活动配合广告传播，组成房交会，售房部及多个咨询部的营销网络 形成市场热点，多点传播，多点销售达到旺销局面维持期(6.10-9.10)现场咨询及现场销售为主，配合小量广告传播维持销售局面二次强销期（9.1010.30）借国箐苑即将交工，展开全方位促销信传播形成二次热销场面，完成80%的销售维持期（11.1以后）全面交工入住，以现场销售配合小量传播针对少量户型，展开针对性销售4.4阶段性推广策略第一阶段：导入期（4.24-5.10）1、推广目的完成营销前准备工作，并使市场对国箐苑产生初步认知2、推广策略A现场包装建立VI系统，以统一形象对售房部门头、广告牌、大门围墙进行包装，在主要路口设置导视牌（或 街灯箱），对小区主入口通道用POP挂旗进行包装，以此营造现场销售氛围。B形象代言物为更好的利用动物园资源，实现形象嫁接，建议国际置地与动物园协议，选择一种动物（可为梅花鹿）作为国箐苑的形象大使，取名“箐箐”。该动物由国际置地认养，国际置地享有对该动物形象权，并用其肖像为国箐苑在广告中作宣传，以此丰富小区自然文化内涵，增强亲合力。C、广告策略1、诉求形式该阶段以形象广告为主，主要表现国箐苑的区位特征及环境优势。2、媒体组合报纸广告以晨报、晚报为主，配合都市报宣传广播广告：以新疆卫星音乐广播和新疆卫星经济广播为主，配合？市人民广播电台，时段选择早、中、晚为宜。车体广告：建议选择35辆7路公交车投放车体广告，以增加对该路段目标客户的广告接触频率。其次，现场户外广告，动物园门票及公益广告，宣传资料等都是极好的传播媒体。3、系列广告创意报纸文案系列一（形象篇）主题：春色萌绿，人踩花影，南公园白鸽翻飞。三屯碑前，飞燕足就红英，一缕月光入室，两声鹿鸣，夜半叩商棂。随文1：与动物园倚门相对毗邻水上乐园、延安公园远眺红山叠翠，山青水碧点点飞鸽，采撷生活意趣声声鸟鸣，写意精神空间园林美景动静成趣绿意无声春色融融人与自然，互通有无美好生活，就在眼前随文2：区位：？市新华南路95号，动物园对面，左邻三屯碑水上乐园，后门直通新疆大学；规划：以“纯自然、纯生态”为规划设计理念，倾力营造符合21世纪居住标准的人文生态生活区，规划呈围合式布局，朝向好、视野开阔 ，景观利用率高，绿化率达35%， 交通：7路、101路、1路横贯？市繁华商业区，51、109路通达商贸城及华凌市场；28路、35路、915路畅达城市东西系列二（形象篇）主题：哪里有树木葱笼，哪里就有希望，就有幸福，连动物们也会汇集那里，在其间，藏身和繁衍，任何动物都不能脱离一种自然背景而独立存在，它们必须与大自然常常地交融和铸合。随文：（同上）广播稿（拟人手法表现）箐箐的故事箐箐（小梅花鹿）：妈妈，最近怎么这么多的小朋友看我？妈妈：噢，他们都是来看国箐苑的，以后，他们将成为我们的邻居。箐箐：我们的邻居？妈妈：对，国箐苑就在我们家对面，仅隔一条新华南路箐箐：妈妈，那他们什么时候能成为我们的邻居？妈妈：听说，国箐苑年底入住，到那时，小朋友就可以天天来看你了。箐箐：那太好了，我欢迎更多的小朋友来看我，和我玩。旁白：国箐苑，国际置地2002鼎力奉献南公园生态住宅 第二阶段：强销期（5.10-6.10）1、推广目的借公关及广告传播形成市场热点，并利用销售季节，多点销售，达到旺销目的，力争达到40%的销售率（多层）。2、推广策略A广告策略1.诉求形式以销售广告为主，多方表现国菁苑的区位、环境、户型等优势，及自然、人文的生活理念。2、媒体组合同上阶段，但应加大报纸广告投放力度3、系列广告创意系列诉求主题系列一（区位篇）主题：南公园旁安个家副题：接触自然，感悟生灵系列二（生活篇）主题：我的公园我的家副题：感受南公园自然生活系列三（理念篇）主题：未来生活，环境为先副题：国箐苑专为亲近自然的您打造系列四（环境篇）主题：环境创造未来生活副题：美好自然的生活从国箐苑开始系列五（娱乐篇）主题：南公园假日休闲居所副题；感受动物园和水上乐园的无限精彩系列六（未来篇）主题：给孩子一片成长的空间副题：让名校与公园陪伴成长系列七：（户型篇）主题：魅力，来自与众不同副题：精彩户型，创造无限生活空间系列八：（实证篇）主题：每次看房，都是与自然的一次约定副题：南公园态住宅B、新闻统筹及公关活动1、新闻统筹新闻事件1主题：我与自然有奖征文策划用意：通过有奖征文，体现国箐苑，人与自然、人与动物合谐相处的自然理念，并通过征文发布，扩大传播效果。促销应用：凡获奖作品均可在晨报发布，并奖励动物园年卡一张，购房客户可享受5%的购房优惠奖励。新闻事件2主题：箐箐趣事策划用意：对国菁苑形象大使“箐箐”的生活以拟人的手法进行系列报道，使社会广泛关注，并通过对箐箐的关注，影响到对同国箐苑的关注，丰富小区文化内涵，扩大传播效果。2、公关活动活动内容：组织新大学生进行一次保护环境，爱护动物的公益宣传周活动策划用意：通过动物与新大的联合行动，使国箐苑自然环境优势和人文环境优势得以最佳体现。其次，活动期间，新大学生均穿着由国际置地提供的标有国箐苑标识及名称的服装，散发背面印有国菁苑规划理念的宣传单，在新华南路、新大、动物园及三屯碑等主要场所散发，扩大传播面及传播效果。C、“五一”促销促销内容：在动物园及三屯碑水上乐园成立多个咨询点，以接受客户预订为主，预订客户，均可赠送动物园门票、动物拼图板一份（背面为国箐苑广告）及卡通动物玩具一个。销售人员分两组：一组为咨询，一组为导购，导购人员均身着大象或猴子的卡通服饰，以吸引客户前来咨询。策略用意：本活动以扩大“五一”期间人际传播及接受预订为主要目的，重在使广大消费者知道国箐苑的区位，为开盘销售奠定基础。D、房交会促销（建议在房交会举行，地点可与华凌协商，在门前场地设一咨询台即可，本活动适合在户外举行，以利于聚拢人气；如达不成协议，可变换活动方式解决）促销内容:凡房交会期间购买国箐苑的客户，均可享受60元/M2的优惠，并有多项荣誉奖励：荣誉1：客户购房后，国际置地从每平方米中抽取10元，由客户将其捐赠给动物园作为爱心捐助（捐助待房交会结束后由国际置地统一组织）。荣誉2：获得动物园及国际置地颁发的人与自然奖章一枚。荣誉3：可获得一年免费游览动物园的年卡一份。房交会期间国际置地对所有现场咨询者均赠送拼图板一幅，拼图版正面为动物拼图，背面为国箐苑宣传拼图。活动组织：提前与动物园达成捐赠意向和荣誉、年卡发放事宜。房交会现场设置数名导购人员，导购人员统穿小鹿或猴子卡通服饰，吸引看房者，并统一组织去现场看房。设立看房