东师2019年秋季《消费心理学（作业二）》离线考核参考答案

消费心理学离线作业二每道题20分，共100分1.参观某一超市，尝试分别找出商家怎样把刺激泛化理论和刺激辨别理论应用于包装设计或产品营销的，请将你的观察分析结果写出来。答：（1）刺激泛化：从产品线延伸、家族品牌、许可、相似包装、泛化使用情景中任选其一来结合实际产品信息举例；（2）刺激辨别：从产品市场定位、产品辨别中任选其一来结合实际产品信息举例。2.选一种或两种产品，分别基于低卷入学习和高卷入学习设计两则广告，描述广告设计内容并阐释理由。答：（1）低卷入学习：所列举产品应该是价格较低的常用生活类商品，如牙膏、饮料等，产品宣传内容侧重产品表面的信息，不需要消费者花更多的时间和精力去搜索信息来进行消费决策；（2）高卷入学习：所列举产品应该是价格比较昂贵的商品，如房子、轿车等，产品宣传内容侧重产品功能类信息，需要消费者花更多的时间和精力去搜索信息来进行消费决策。3.营销者创造需要吗？请尝试举些案例，并进一步探讨下与创造需要相关存在哪些伦理道德问题。答：创造需要。有时候营销者引领消费者的需求，告诉消费者你应该有更新更好更时尚的追求。营销者不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得利润，而且也要符合消费者自身和整个社会的长远利益。其本质就是以和谐为宗旨，处理好企业与顾客、企业与社会、当前利益与长远利益，乃至人与自然之间的关系，注意将企业利润、消费者需要和社会利益、环境保护统一起来。企业市场营销需要伦理道德,只有符合道德的营销才能真正促进市场经济的发展,促进社会的进步和可持续发展。4.找出遵循马斯洛需要层次中各个层次的一个广告，并尝试解释应用原理。答：人的一切行为都是需要引起，而需要又是分层次的，他把人的需要分为自下而上的五个层次：生理需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。需要的满足是由低层向高层不断发展的，只有基本的需要得到满足之后，才会有高一级需要的产生和发展。高级需要的满足比低级需要的满足具有更高的价值。各级需要层次的产生与个体发育密切相关。生理需要是个体为维持生存和发展对基本生活资料的需要，也是各类需要中必须首先满足的最基本的需要，如饮食、空气、住所、异性等。安全需要是希望人们保护自己的肌体和精神不受危害的欲求，包括要求社会环境安全、职业稳定、生活有保障、有良好的医疗保健条件等。归属和爱的需要是人们作为社会成员，希望获得友情、亲情和爱情，与他人保持亲切的交往，同时归属于某一社会群体，得到群体的关心和帮助。尊重的需要包括自我尊重和受人尊重两方面的要求，具体表现为渴望实力、成就、独立与自由，渴望名誉或声望，受到别人的赏识和高度评价等。自我实现的需要指人们希望发挥自己的特长和潜能，实现对理想、信念、抱负的追求，取得事业的成功，使自我价值得到充分实现。5.尝试描述两个利用消费者动机冲突而创作的广告，并具体指出其所涉及哪些动机。答：（1）双趋型冲突指消费者有两个以上争取实现的目标，但是任一商品的消费只能实现其中的某一或某些商品的目标，由于种种因素的影响，消费者不可能同时消费两种或两种以上的商品，必须被迫从中进行选择而发生的动机冲突。（2）双避型冲突指消费者为实现某一目标而面临两种以上的选择方案，其中任一方案的结果都不理想，但是又必须从中选择其一而产生的动机冲突。（3）趋避型动机冲突指某一产品同时具有有利与不利两种效果，消费者既想消费该产品以实现有利效果，又想回避该产品以避免不利效果而产生的动机冲突。当被购买的产品既有令人动心和吸引人的特征又有不尽如人意的地方时，趋避冲突就会由此而生。