知名服饰品牌公司品牌重塑(案例学习手册)

1 公司品牌管理实战方案 xx 服饰体育运动公司品牌重塑 (培训总监/品牌总监手册) 2 目 录 案例简介.XX 现场嘉宾.XX 理论要点.XX 学习准备.XX 参考资料.XX 案例课堂.XX 开场测试：XX品牌认知度测试（2 分钟）.XX 第一部分：“XX”成功之路（7 分钟）.XX A 记录片（一）：xx 公司的辉煌历程.xx B 问题讨论.xx C 主要结论.xx D 案例分析：xx 公司的成功因素.xx E 理论探讨：品牌管理.xx 第二部分：XX公司面临的问题（5 分钟）.XX A 纪录片（二）：xx 公司的困境.xx B 问题讨论.xx C 主要结论.xx D 案例分析：xx 公司面临的挑战.xx 3 第三部分：XX公司品牌重塑（9 分钟） .XX A 纪录片（三）：xx 公司的品牌问题.xx B 问题讨论.xx C 主要结论.xx D 案例分析：xx 公司需解决的问题.xx E 理论探讨：品牌管理决策.xx 第四部分：XX公司的细分市场战略（8 分钟）.XX A 问题讨论：.xx B 主要结论.xx D 案例分析：xx 公司市场定位问题.xx C 相关理论：目标市场策略与市场细分.xx 第五部分：现场问答（13 分钟）.XX 教授点评（1 分钟） .XX 2 案例简介 xx 公司品牌重塑通过 xx 教授，MBA 学生，xx 公司管理层人员和现场 嘉宾的互动探讨，回顾了 xx 成长历程，总结了“xx”品牌辉煌十年的原因。在 深入剖析 xx 公司进一步发展所面临的问题的基础上，与会嘉宾从品牌建设，国 际化，市场细分等褚方面为 xx 公司提出了应对之策。 本案例适用于企业营销管理课程中品牌管理，目标市场营销，市场细 分等理论的学习。 现场嘉宾 理论要点 品牌管理 市场定位理论 学习准备 一、请登陆 xxxx 体育用品有限公司主页：.，了解 更多的关于 xx 公司及其行业的特点； 二、请提前阅读案例材料xx 公司品牌重塑 ，并分组讨论，就案例讨论问 题提交小组报告。 3 参考资料 品牌 xx ，xx 管理出版社 xx 管理分析、计划、执行、控制 ， ，xx 出版社 4 案例课堂 开场测试：xx 品牌认知度测试（2 分钟） 据权威机构调查，xx 公司经营的单一品牌“xx 牌”已经牢牢地坐上中国第 一体育品牌的交椅，其品牌知名度和美誉度也居全国体育品牌之首。但是近年 来根据经销商反映产品一家知名调研公司所作的一项品牌综合调查结果，xx 公 司的品牌存在设计风格不够清晰和统一，在消费者心中的核心价值不明确等诸 多问题，为此，在案例讨论的开始，主持人首先进行了一向关于 xx 品牌认知度 的测试，测试的结果与预先了解到的情况基本一致： 1在现场人群中，购买过 xx 品牌产品的人所占比率超过 80%。 2 “xx”在消费者心目中总体上属于一个运动型的形象，但是存在不统一， 鲜明的问题。 第一部分：“xx”成功之路（7 分钟） A 记录片（一）：xx 公司的辉煌历程 xxxx 年，被世人誉为“xxxx”的 xx，在经历了 xx 奥运会的失败之后，并 没有停止挑战自我的奋斗。退役后的 xx 没有走运动员继而教练员的常规发展之 路，而是选择了加盟 xx 集团公司，任总经理特别助理，从此闯荡商海，拉开了 xx 公司创业之路的序幕。 5 xxxx 年，xx 开始筹备 xx 公司的业务。xxxx 年 xx 月，注册“xx 牌”商标； x 月，xx 公司宣布成立。- 在以后的几年中，xx 公司凭借极富民族情感的鲜明品牌，超前的公关意识， 有利的营销渠道措施，迅速打开了市场，成为中国体育用品行业的一面鲜红的 旗帜。 创业初期，公司曾把 xx 牌产品定位为“国内高档品牌” ，但推出的第一件 产品，因为价格比国内一般产品高出 1 倍，根本无法得到市场、商家的认可和 接受。由于当年首先要解决生存问题，所以只好回调成适合大众价位的产品， 以中低档产品的定位进入市场，开始了“农村包围城市的道路” 。 这一时期，xx 公司主要品牌经营手段为体育赞助和特许经营。xx 年，刚刚 成立的 xx 公司斥资 xxx 万，说服 xx 组委会回绝了 xx 某公司 xxx 万的赞助，成 功赞助了在 xx 举行的 xx，从而让全国消费者认识了 xx 牌。从此以后，体育赞 助成为 xx 公司主要的市场推广手段。而说到特许经营，也算是歪打正着，当年 xx 公司由于不是国有企业而进不了国营大商场的门，只好另辟蹊径，一方面联 络 xx 的队友、亲友和朋友，另一方面联系全国个体户经销 xx 牌产品。xx 年， xx 公司在 xx 开设了第一家“xx 牌”专卖店。 这一阶段的管理团队是经验型的团队，来自当时国内名牌“十佳” 、 “xx” 6 等厂家的专业技术人员和销售管理人员的加盟，为 xx 公司的长足发展奠定了坚 实的基础。现在 xx 公司总监以上高层管理者几乎都是在这一时期加入的。 从这一阶段开始，职业经理人开始驾御企业经营发展，特许经营体制逐步 完善，经销商队伍不断扩大，xx 公司的营销网络成为其有力的竞争砝码。公司 每年保持着 100的增长速度。xx 产品的三大主项：体育服装、运动鞋、便装 雄踞市场头把交椅。在 xx 年 8 月，在 xx 召开的体育用品订货会上，xx 架设立 巨型独立展位，成交额达 6.5 亿元人民币，占整个订货会交易量的 1/2。 顺应市场需要，xx 公司以中档产品定位，以团体定货为主渠道，以农村包 围城市为主要经营道路，迅速建立了品牌知名度。由于其大众化的产品定位， xx 公司成功实现了生存目标，进入高速发