东师2019年秋季《消费心理学（作业一）》离线考核参考答案

消费心理学离线作业一每道题20分，共100分1.消费者心理学的学科发展过程是怎样的？答： (一)萌芽时期(1930 年以前)1930 年以前，发达国家的经济活动中市场商品数量大增、企业之间竞争日趋激烈、买方市场初步形成。消费心理学科的研究重点是如何促进企业产品的销售，而不是如何满足消费者需求。此时，消费者心理学理论已初步明确，但还未形成一门独立的、完整的科学。(二)显著发展时期(1930-1960 年)20 世纪 30 年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。在广告界，运用心理学原理和方法探测广告对顾客心理和行为的影响日益普遍，由此广告心理学得以繁荣。二战结束至 60 年代，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，市场商品品种、数量激增，市场竞争更加激烈，产品更新换代加快，消费者的需求和欲望也在不断变化。因此，企业的经营观念及其对消费者心理的研究都发生了重大转变，由企业的产品销售为中心，转变为以消费者需求为中心。(三)地位的确定时期(1960 年以来)1960 年，美国心理学会成立了消费者心理学分科学会。有会员约 400 人。这标志着消费者心理学作为一门独立学科的诞生。这期间，研究进入成熟期，对消费者心理及行为的研究不论从“量”还是到“质”都有了长足的发展。这时期的消费心理研究把消费者不再作为一个简单的某种使用价值的购买者，而是把消费者作为一个积极的决策者，进而可以深入地了解消费者是如何根据自身的需要，利用所获得的信息进行分析选择，从而作出正确的购买决策，并根据使用后的感受，保持或改变对某种使用价值的再购买决策。2.从课后拓展资料中，选取你感兴趣的两种研究方法，阅读这些资料来加深自己对这两种方法的理解，并写下你的学习体会及你对这两种研究方法的认识。（字数约600字）答：利用产品包装设计来增强消费者对于品牌的记忆。1在包装设计中利用文字语言建立或加深品牌记忆。产品的包装文案是产品主诉语、核心卖点或差异化卖点的重点表现的地方，可以分为理性诉求与感性诉求两种方式。一般情况下，工业类、电子类等耐用消费品的购买均以理性消费为主，应尽可能从核心卖点中挖掘、提炼差异化卖点，展示产品能给消费者的利益。而有的产品如洗洁类、个人护理类等产品，此类消费行为基本上属于感性消费，擅长以时尚、情感等方式推陈出新，打动消费者，引起消费者共鸣。基于这些品牌形象的不同目的，包装的文字可以分为图标式机械记忆和编码式记忆。1图标式机械学习有助于强化消费者的品牌印象图标式机械学习记忆为识记，即在没有条件作用的情况下学习一个概念或两个和多个概念之间的联系。例如，消费者在看到高露洁牙膏包装盒上印刷着氟钙牙膏的字体，就会把高露洁和氟钙的概念联系起来。这种记忆最为稳定，对概念的把握也最为准确，而且涉及较少的认知努力和加工工作，消费者可以在没有意识到信息来源的情况下不知不觉地形成关干产品特征和属性的信念。不过，这种基于这种传达目的记忆应该选择记忆量少的单词，传达目的明确，言简意赅，否则容易造成消费者的记忆混乱。2文字编码，提高记忆效率在艾宾浩斯的关于记忆的实验中发现，记住12 个无意义音节，平均需要重复16.5 次;记住 36 个无意义章节，需重复 54 次;而记忆六首诗中的 480 个音节，平均只需要重复 8 次!这个实验告诉我们，对包装上的宣传性文字进行编码是非常有必要的。在储存信息之前把信息译成记忆码的过程，就叫做编码，编码的强弱直接影响着记忆的长短。常见的编码方式有:1利用谐音、同音规律，如:食(十)全食(十)美、无与伦比等;2利用语言的感染力，如钻石恒久远，一颗永流传;利用语言的节奏、韵律，如伊利优酸乳的广告语“我要我的滋味”，在朗读的时候，由“我要一我的一滋味”三个短的节拍组成，节奏感强烈，便于记忆，同时与在意义上主张其饮品的口味独特，强调年轻人个人意识的特征相吻合。2.通过产品包装的造型特征来加深消费者对于品牌理念的理解与记忆。由于产品包装的造型是以实体的形象出现在消费者面前，所以很多时候，优良的产品包装造型能够拓展品牌的形象。时尚与古典，浪漫与传统，产品包装往往以其独特形状把自己的产品定位与竞争对手区别开来，在给消费者带来惊奇和视觉的美感以之外，还以之作为建立自己品牌形象的有效手段。倒如，例如潘婷 2009 的洗发水、护发素的新包装有意强调的棱角线简洁优雅、自然而生动，令人自然而然地联想到飘逸的长发，以及广告与“爱上你的秀发”，而产生愉悦感和美好的记忆。又比如日本饮料爽健美茶在造型上一方面以交叉的棱面切割体现健美的肌肉组织，同时以瓶身凹凸有致的腰部曲线模拟优美的人体轮廓，不仅方便抓握，同时也激发和迎合消费者重塑自身身材的意念。据日经设计杂志(2006 年 7 月号，70 至 71页)的一项调查显示，人们认为这种瓶子的设计暗示了它对健康的好处，说明其品牌理念已经通过瓶身的设计深入人心。3.在包装中适当通过情节记忆来加深品牌的记忆联想。所谓情节记忆是指消费者对个人所参与的或目击的系列事件的记忆，例如约会、毕业、学开车等个人情节。人们往往对这种记忆印象深刻，而且常常激发意向和情感。品牌营销者花费了大量精力，试图在他们的品牌和消费者之间建立强有力的品牌联想。因此，在包装设计上适当提取生活中的经典情节，会有助于激发消费者的相关情感记忆和品牌联系。管理研究例如可口可乐奥运会纪念罐以中国著名运动员刘翔作为奥运火炬手的图片作为产品包装的主要图案，很好地把中国人民奥运火炬接力的热烈的场面、自篆的情感浮现在消费者面前，引起消费者的共鸣，从而有力地把可口可乐与奥运的记忆结合在一起。4.在包装设计图案中适当利用品牌的代言人形象加深品牌记忆。代言人也是品牌形象中的重要组成部分，优秀的代言人不仅可以扩大品牌的认知度，增添品牌的亲和力，而且可以产生移情效应，即把特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上来。因此，包装设计中采用合适的代言人有助于品牌的情感传播和记忆加深。如百事可乐的其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如古天乐、姚明等，他们浑身无不散发着青春活力。当消费者在看到包装上面的代言人形象时，能够不着痕迹地回忆起百事可乐彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年的因子的品牌个性，百事可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。在选择代言人的时候，应该注意3个方面:代言所表现的行为具有积极的效果;消费者对其有正面态度和印象;消费者与其在人格特征上有相似之处。否则就难以引起消费者的共鸣，以及拓展品牌形象。5.在编排上信息化组块信息的组块化是指把零散的信息组织为组块。由于包装是由许多不同信息的图片和文字所组成，而正如哈佛大学著名心理学家乔治 A 米勒研究表明人的信息加工能力不能超过 7 介以上信息组块或概念，因此，如果在包装的版面设计中将不同的信息进行编组，再整体编排，则有利于提高短时记忆的效率。而从长时间记忆的效果来看，信息的组块化程度越高，信息越容易保持，也越容易提取。3.假设某些形式的潜意识劝说（如阈下知觉）能够有效地影响消费者，你认为使用这些技术是道德的吗？请解释。答：由于阈下知觉广告利用了消费者知觉的特点，导致消费者被动接受广告信息，没有选择拒绝的权利。因此，遭到一些人或团体的反对，并认为其是不道德的。4.以下两幅广告，分析其吸引注意力的因素和所传递的信息。这些广告做得好吗？每个广告分别与什么样的风险相联系？ 图片1 图片2答：图片1：性本能，传递香水的性吸引魅惑，可以增加消费者的性吸引力；社交风险，心理风险。图片2：泪滴和水相联系，悲伤的眼神牵引受众的心弦，似乎呈现给人没有水后的悲惨世界的样子。身体风险。5.为什么消费者评估服务质量比评估产品质量要难？答：主要是因为服务质量是无形的即时消费，不像产品有具体的形态可以重复测量质量。