2017保利熙悦府40年loft公寓营销案

保利熙悦府40年loft公寓营销营销 案 保利熙悦府项项目组组 POLY REAL EASTATE 2017 目录录 CONTENTS 2 一 二 三 四 五 公寓市场解读 目标客户分析 项目本体分析 开盘目标及定价 营销计 划以及部署 第一部分 市场解读 宏观市场 中观市场 微观市场 3 5月 12月2月5月6月7月10月11月 目前，商品住宅房地产政策趋于收紧，限购和限贷政策加码，商办物业迎来政策红利。 商办物业不限购不限贷，总价控制，可以满足一部分投资性需求 考虑到整体住宅市场总价较高，商办物业低总价入门较低，作为一种过渡性居住+投资方式 民用水费：2.81元/m，商用水费：3.20元/m 民用电费：0.565元/kwh，商用电费：0.866元/kwh 随着中央政府关于房地产产市场场的调调控趋趋于收紧紧，各地限购购和限价政策持续续加码码，住宅购买购买 需求得到一定程度上抑制，商办办 物业业迎来政策红红利和春天。 2016年5月4日 国务院常务会议 提出,要实行购租并举,发展住房 租赁市场,支持利用住房开展租 赁业务 ，允许将商业用房等按 规定改建为租赁住房。 2015年3月，国土资源部、住建部下发 关于优化2015年住房及用地供应结 构 促进房地产市场平稳健康发展的通 知。允许房地产企业适应市场变 化， 做出住房套型结构调整或房地产项 目转 型。 2015年11月底国务院办公厅出台了 关于加快发展生活服务业 促进 消费结 构升级的指导意见，首次 把公寓定性为生活服务业 ，并将 在税收、融资等方面给予政策支 持。 2016年6月3日，国务院出台住 房租市场的若干意见，允许将 商业用房等按规定改建为租赁住 房，土地用途调整为居住用地， 调整后用水、用电、用气价格应 当按照居民标准执行。 市场场分析-宏观观市场场限购购加码码，商办办物业业迎来政策红红利和春天 9000 7000 5000 3000 1000 供求表现现：商办公寓的成交表现自2015年下半年开始出现较为 明显的涨幅，分析主要原因是2015年下半年开始合肥住宅市场的存量持 续告急、销售价格的持续飙升导致越来越多的客户把投资选择转 移至商办公寓项目。 去化周期：目前公寓市场仍以去库存为主，随着成交量的持续增长，截止2016年12月份，市场库存约为186万平米。按2016年去化情 况来看，月均去化约8万方，去化周期约23个月时间； 随着办办公产产品不断转转化为为公寓产产品， 截止2016年12月份，市场库场库 存约为约为 186万方，按16年去化情况来看，月均去化约约8万 方，去化周期约约23个月时间时间 ，去化周期较长较长 ，市场竞场竞 争激烈。 2011年 40.45 27.29 5648 2012年 14.78 14.32 5974 2013年 22.04 19.35 6616 2014年 99.95 22.33 6851 2015年 95.96 36.03 7789 2016年 1-12月 份 99.67 86.35 9085 10000 8000 6000 4000 2000 0 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 供应（万） 销售（万） 销售价格（元/） 2011-2016年合肥商办办公寓供销销走势势 44.13 2011年 44.13 44.57 2012年 44.57 51.35 2013年 51.35 126.54 2014年 126.54 184.09 2015年 184.09 186.25 2016年1- 12月份 186.25 200.00 180.00 160.00 140.00 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 存量（万） 合肥商办办公寓存量（万/） 市场场分析-中观观市场场近五年合肥市场场供应应、成交量价上升、月均去化8万方，整体库库存量较较大 合肥商办公寓的供销主要来自于新站区以及滨湖区，销售数据表现主要是集中在滨湖区、经开区以及新站区； 老城区包河、庐阳、瑶海以及蜀山区由于土地供应较为 有限，后期商办性质的公寓供应预计 不会有太大起伏，新区相对而言拥有较 大体量的土地供应，未来的商办发展潜力较大 包河 21.1 经开 37.28 高新 20.05 新站 92.06 蜀山 28.11 政务 17.19 瑶海 27.4 滨湖 90.49 庐阳 7.89 成交（万） 14.5127.518.3826.8215.817.1512.7768.747.92 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0 供应（万） 2011-2016年合肥九区商办办公寓供销销走势势 2011年 1.58 0.05 2012年 3.06 1.62 2013年 0 2.03 2014年 9.09 0.88 2015年 8.92 2.16 2016年至 今 4.72 8.03 存量（万） 1.673.11.0611.3218.0317.5 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 供应量（万） 销售量（万） 瑶海区20112016年9区商办办公寓供销销走势势 九区的供销以新站与滨湖为主，其次经开；瑶海区商办公寓较为 稀缺，供应较 少，未来区域内竞争压力较小。 市场场分析-中观观市场场九区供应应成交中，区域内供应较应较 小，区域竞竞争压压力小，但整体成交表现现一般 2016年商办办公寓销销售排行榜 排名项目名称区域层高（m ） 主力面积（ ） 售价 （元/） 装修标 准 2016年销售面 积 （万） 2016 1京商商贸城新站区3.040-605500毛坯18.683075 2滨湖新地城市广场滨湖区3.360-809800精装9.721457 3中环城经开区3.230-509600毛坯8.081648 4合肥瑶海万达广场瑶海区3.340-6011000毛坯5.481056 5利港银河广场滨湖区3.760-8011000毛坯3.98550 6祥源城湖山小筑高新区 5.4 平层 40-80 挑高11000 平层8500 毛坯2.86711 7陶冲湖城市广场新站区5.438-469000毛坯2.84628 8金大地时代天街经开区4.43911000精装2.83686 9汇美广场经开区4.549-539000精装2.63589 10蓝山CBD滨湖区4.240-5011000毛坯2.62500 年销售套数（套） 市场上的商办公寓销售量较高的集中在新站、经开和滨湖区，前10名中新站占2席，滨湖3席，经开区3席； 普通商办办公寓和LOFT公寓在价格上差别别很大，LOFT销销售速度较较快； 更多的商办公寓项目通过精装修产生溢价空间，前10中除京商商贸城外，其余商办公寓价格基本保持在1万元左右 2016年商办办公寓去化较较高的区域在新站、经经开以及滨滨湖；销销售前十的商办办公寓里，瑶海区仅仅占一席 市场场分析-中观观市场场 全市TOP10产产品，主要在滨滨湖，瑶海仅仅占一席 商办项办项 目大多以办办公居住两相宜的投资产资产 品 融创一号院 LOFT依托融创的高端 品质，主要定位的是偏 居住型产产品 品质品牌驱动型 滨湖向上城 LOFT产品主要依托产 品的高赠送，定位是偏 居住型 产品驱动型 恒大中央广场 区域位置比较核心，以 及项目自身品牌优势， 客户户关注度较较高 位置驱动型 与本案相匹配的竞竞品项项目是一号院LOFT以及向上城LOFT；区域对标项对标项 目恒大中央广场场 市场场分析-微观观市场场40年宜商宜居投资类产资类产 品 融创合肥壹号院 挑高4.5米，精装LOFT，面积段集中在40-50的小户型产品，备案均价在19000元/。周边蔚蓝商务港毛 坯租金55元/月，凯旋门精装公寓55元/月，投资回报率3.5% 项目位置 占地面积（万 ） 建筑面积（万 ） 容积率 物业类型 绿化率 开发商 物业公司 梯户比 /层高 面积区间/层面积（ ） 装修 标准 车位 天鹅湖路与石台路交口东南角 5.67 23.8 居住1.0南向8米开间 户型>北向8米开间户 型； 2、考虑受到6米高架噪音影响，中层价格底层价格>顶 层价格； 3、建议顶层 、次顶层 （1920F）销售价格区间：顶层 16571元/,次顶层 17071元/, ； 中层（5F18F）销售价格区间： 1540517955 元/,中区销售均价16956元/，楼层差550元； 低层（ 3 - 4F）销售价格：16578元/左右； 4、最高价：1611室，单价17955元/；最低价：2015 室，单价15305元/ 顶顶、次顶层顶层 （19-20F） 中层层（5-18F） 低层层（3-4F） 按照16900元/的均价进进行定价，中区价格最高，南北最高差价2000 元，最高价和最低价相差2650元 定价策略-价格说说明 定价策略-策略分析 注：本项目为LOFT公寓，影响价格的最主要因素是采光，权重占比45%；面积影响总价，故权重占比25%；受高 架噪音影响，南北噪音不同，权重占比15%；户型位置、视野、景观虽 有影响，但差距不是很大，故权重仅5%。 水平价差在2000元；同样户样户 型，南北最高价差2000元； 定价策略 参照定价比较较，取整建议议回收均价15200 / ，出街价取整16900 元/ 结合市场主要在售高端公寓项目销售价格，通过多人多角度打分结果，我 们建议将产品均价设定为15200元/ ；按照10%优惠幅度，最终销售价格 取整为16900元/。 根据产品自身综合分析比较，实现价格差异化；水平差2000元，层 差650元，最高单价17955元/，最低单价15305元/ 价格等级：44南户>60南户>56平米北户 章节节五 营销计 划以及部署 推广策略 活动策略 渠道策略 其他建议 60 活动动策略 阶阶段主题题 渠道策略 “一环环有三宝”跨界活动动 产产品解析会，阐阐述LOFT产产品投资资价值值样样板间间开放以及认认筹开盘盘 营销营销排布 推售策略 推广策略 5月份 蓄客期/开盘盘 营销营销 策略-营销总纲营销总纲 首开前 以5月份底首开为营销节为营销节 点，进进行项项目营销动营销动 作铺铺排 保利熙悦府V座 一城之心 唯此座 组组建以销销售员为员为主导导的渠道团队团队，对对周边边市场进场进行拓客，确保短期增量 专业专业市场场+写字楼+社区+大客户户拜访访+call客 全方位拓客 暖场场及渠道拓客活动动 4月份 市场导场导入期、蓄客期 4.5米挑高，41-60精工Loft 跃级跃级 而生 6月份 续销续销 首付30万起，41-60精工Loft 开盘盘在即 营销营销 策略-推广形象 V-mini 1.0 标准版：41 朝南户型，开间近4米， 夹层 可达约30.4； 采光充足，私密性好； 有独卫；可改造成其他 功能如办公物业； V-smart 2.0 舒适版：54 户型方正，开间近8米 夹层 可达约25.8； 功能区尺度感舒适 有独卫；可改造成其他 功能如办公物业 V-Plus 3.0 豪华版：60 户型方正，开间近10米 夹层 可达约42.9； 区隔功能区尺度感绝佳， 有独卫；全明客、餐厅， 窗户视 野效果佳。 营销营销 策略-产产品包装 打造子产品视觉 符号，统一传播语言 折页建议：三个户型折页，根据不同VI色进行区分 营销营销 策略-推广策略 户户外电电子屏 位置：长江路与徽州大道交叉口，百货大楼 写字楼电电梯广告 位置：包河万达、宝业东城广场、信地城市广场 小区电电梯+道闸闸广告 位置：淮矿和平盛世、宝业城市绿苑、鼎元府邸等 增加媒体： 增加户外电子屏+区域高端写字楼+项目周边电