运动品牌商品运营管理培训

运动品牌 商品日常运营营管理 商品运营营管理 目 录录 CONTENTS 1 商品运营营概述（General outline ） 3 销销售管理（Sales Control ） 2 进货进货 管理（Order goods ） 4 存货货管理（Stock control ） 5 其他过过程管控（Others ） 01 商品运营营概述（General outline） 1.商品运营主要做些什么？ 2.商品岗位职能 SPORTS 1.1 商品运营营主要做些什么 ？ 季末清 货货 促销销 货货品店 铺铺 销销售管 理 日常货货 品 管 理 判断畅滞销 订制促销方 案 准确的数据分析 合理采买计 划 上市计划制 定 快速合理上柜 快速补货 、整 合 进销 存分 析 科学合理 的订货订货 库库存最小 化利润润最大 化 SPORTS 1.2 商品岗岗位职职 能 商品 职职 能 订货 订货 模 块块 商品规规 划 进货进货 管 理 销销售管 理 组织订组织订 货货 OTB规规划 店铺层级铺层级 梳 理 产品开季培 训 季度总 结 采买结构规划 一选会，预览会 ， 订货会 单店OTB规划 老品清零计计 划 新品售罄，折扣目标规标规 划 上市计计划，执执行跟 进进 货货控工具：货货品流转计转计 划 货货品入库验库验收，单单据处处 理 货货品配发过发过程管 理 销销售分 析 销销售过过程管 控 核心指标标跟 踪 产品季销售结构分 析 单品销售分 析 销补，调拨，整合，流转，下 沉 畅平滞管控 促销管理与出清计划 售罄，折扣，齐码率，动销率， 存 销比 货货品退换换 货货 库库存盘盘 点 仓库盘 点 店铺盘 点 零商联动联动 库库存管理其他事宜 店铺销售分析 市场场走 访访 指标达 成 方案落地 店铺走 访 竞品走 访 02 进货进货 管理（Order goods） 1.关于OTB规划 2.关于上市计划的执 行 SPORTS 1.1 订货过订货过 程管理-分公司参与模 块块 新品上市-销销 售 一选选会 前期准备：市调并将区 域流行趋势、竞品情况 反馈至商品规划部，提 出产产品需求 现场看样：认真评估后 提出产产品修改意见见， 并对于评审会缺失结构 、 缺失产品进行补充 OTB制作 季度总结总结：对当季商 品 销售做结构、产品的 全 方面分析总结 单单店采买测买测算得出明 年 采买 结合历史销售、流行趋 势和上会情况规规划明年 采买结买结构 预览预览 会 参加商品培训训，了解 订 货指引方向 组织买 手团队看款， 参 加圈样评审提出意 见见 按要求预预下量 OTB结结构调调整 组织团队 做预览预览会结结 构 总结总结，确定订货结 构调 整方向 结合产品调整反馈， 调调 整OTB采买结构 订货订货 会 组织买 手团队选选款 组货组货 单款下量 结结构审审核 交单及后续订单调 整 SPORTS 1.2 OTB采购计购计 划的重要 性 为为什么要做OTB？ 1、规规避库库存，实现库实现库 存结结构合理 化 2、销销售最大化，资资金快速回笼笼 3、提高商品运营营管控效率 SPORTS 1.3 OTB计计划包含的模 块块 BEGIN 历历史销销售数据准 备备 单店销售数据准备 自营整体销售结构 单单店OTB测测 算 渠道开、关、整规划 单店增长，同店增长 售罄，折扣，新品占比规划 确定当季采买额买额 自营采买金额及同 比 加盟采买金额及同 比 自营订货结营订货结 构规规 划 订货SKU规划 品类订货 结结构规划 输输出采买计买计 划 采买额买额 = 流水 * 新品占比 / 折扣 / 售 罄 SPORTS 1.4 OTB自营结营结 构规规划的制 作 销销售总结总结 分 析 流行趋势趋势 信 息 竞竞品终终端信 息 品牌开发发方 向 总总部订货订货 指 引 区域准备阶备阶 段 总总部引导阶导阶 段 OTB制作阶阶 段 店铺铺等级级界 定 SKU需求测测 算 品类结类结 构规规 划 SPORTS 1.5 小组讨组讨 论论 季度总结总结 分析思 路 小组讨论组讨论 15分 钟钟 小组组派代表：每人5分 钟钟 归纳总归纳总 结结 SPORTS 1.6 OTB自营结营结 构规规 划 讲解 现场实现场实 操 SPORTS 2.1 关于上市计计划的思 考 1、为为什么要做？ 2、如何有效执执行 ？ SPORTS 2.2 为为什么要做上市计计划 ？ 01 有效控制各款式铺店 率 控制各店铺首铺铺量。 以避免预估不准导致 店 铺成为货仓 02 提高店铺产铺产 品新颖颖度 ， 使店铺在每个阶段 给消 费者感觉都有新 品上市 03 按波段上市，有利于吸 引顾顾客进店及店员重 点 销售推介 使销售出现多个波段 高 峰期 SPORTS 2.3 从前期规规划到销销售的六个环环 节节 1 上市节节奏的把控 新品上市门店节节奏、上市时时 间间 点规划 上市波段系列品类结类结构匹配 度 2 店铺优铺优 先级级及五适原 则则 店铺等级优优先级级匹配A-B-C 逐 级匹配 五适原则匹配（适时、适品 、 适量、适价、适所） 3 陈陈列支持 陈列标准制定，落地终端执行 。 主推商品陈陈列组组合引导导 重点店落店支持，标准复制， 陈列展示效果回传 4 推广物料&活动执动执 行总部统一道具物料/POP按 时下店匹配新增推广物料支持 制定新品推广活动动方案（赠 品 方案，会员折扣，推广连 带活 动） 5 FAB培训训及话术话术 引 导导店铺新品开季培训训（FAB培训 ， 主推系列商品销售引导 ） 新品上市迎宾、销售话话术术引导导 6 销销售进进度关注 每周销销售进进度关注，评估新品 销售进度，及时调整陈列方式 、 推广方式及活动方式 上市规规 划 上市执执 行 上市跟踪 SPORTS 2.4 商品的五适原 则则 适价 合适的价格 适所 合适的终端门 店 适量 适度的数量 适品 适合渠道市场的商 品 在合适的时间时间 ，将合适的商品，以适度的数量，配发到适合的店铺铺，并以适当的价 格 卖给消费者 适时时 适合的商品上市时间 SPORTS 2.5 讨讨 论论 产产品如何分级级 ？ SPORTS 2.6 基础础跑量 款 平销销生意 款 补补充 款 形象款 产产品如何分级级适品，适 量 形象款（D） 流行趋势尝试 款，店铺提亮，或专业性 强 SKU占比：5-10%订货 量占比：5% 补补充款（C） 补充货品宽度：增加陈列色 SKU占比：10-15%订货 量占比： 15% 平销销生意款（B） 提升店铺饱 和度：款式颜色好，易搭配，价格适 中 SKU占比：40-50%订货 量占比：30-40% 基础础跑量款（A） 生意基础：生命周期长，适销面广-年龄面宽、款式颜 色 大众，价格适中（偏低） SKU占比：20-30%订货 量占比：40-50% SPORTS 2.7 店铺铺如何分级级适 所 根据店铺所处的销销售流水，店铺营业铺营业 面积积，商圈类类型，商圈消费费特点，客群属性等进行店铺级别 划分考虑依据 ，制 定单店采买计划 B类类店 （标准店） C类类店 （折扣店） D类类店 （工厂店） 店铺铺等级级当季正价品占比往年品占比店铺铺关键键度是否参与采买买 A80%-100%20%以下主力销售店（新品店），完成新品售罄指标的重要店铺是 B60%-80%20%-40%标准店（常规店），完成新品售罄指标的重要补充店铺是 C20%-60%40%-80%折扣店，完成新品售罄指标及老品消化补充店铺部分店 D0%-20%80%以上工厂店（奥莱店），重点库存消化通路否 A类类店 （主力店） 店铺铺商品等级级定义义（匹配采买买 ） SPORTS 2.8 产产品分级级匹配店铺铺分 级级 A 级级 C 级级 新品 往季 A（主推款+跑量款） B（ 基 本 款 ） C/D （补补充&形象款） 正价店 B级级 工厂店 D级级 各量级货级货 品铺货铺货 方式： A量款：ABC级店铺全铺（考虑铺货节 奏及产品留仓）； B量款：AB级店铺全铺及部分C+级店（B量款式B/C级店铺铺 量控制）； C量款：A级店铺及部分B级店铺 SPORTS 2.9 货货品在店铺铺的流转规转规 划 为为各级别级别店铺铺定下每个 波 段的货货品组组合比例 。 15%新品 +85%待期 10%新品 +90%待期 100%待期 40%新品 +60%待期 25%新品 +75%待期 10%新品 +15%旧货 +75%待期 80%新品 +20%待期 60%新品 +40%待期 35%新品 +25%旧货 +40%待期 100%新品 80%新品 +20%旧品 50%新品 +40%旧货 100%旧货 30%待期+ 70%旧货 新旧额度 50%待期+ 50%旧货 新旧额度 30%待期+ 70%旧货 新旧额度新旧额度 第一阶阶 段 第二阶阶 段 第三阶阶 段 减价期 第四阶阶 段 第五阶阶 段 第六阶阶 段 100%新品 80%新品 +20%旧品 60%新品 +40%旧货 95%旧货 +5%新品 新旧额度 100%新品 80%新品 +20%旧品 60%新品 +40%旧货 85%旧货 +15%新品 新旧额度 100%新品 80%新品 +20%旧品 60%新品 +40%旧货 70%旧货 +30%新品 新旧额度 A 级 B 级 C 级 D 级 第一波段（属于提前上市）：仅安排在A级店铺及部分B级店铺上新 ； 第二、三波段：全面上市，C类店铺不足考虑补充过季款； 第四、五、六阶段：AB级店铺保持最高比例的新品（80）；C级店铺以新品AB级店铺转出的新品过季补 充 款；D级店铺开始陆续转入新品量大款及滞销款 大减价期间：全季商品入店以折扣售磬 03 销销售管理（Sales Control） 1.目标规划与资金回 笼 2.销补、调拨与整合 3.促销计划与出清计 划 4.退市计划 SPORTS 1.1 产产品销销售生命周 期 销销售曲 线线 利润润曲 线线 导导 入期成长长 期成熟期衰退期 新颖颖度/试销试销期 销销售稳稳步提升期 销销量/利润润支柱期 资资金回笼笼/库库存出清 高毛利率，低毛利 额额 低毛利率，高毛利 额额 SPORTS 1.2 不同生命周期节节点重点关注指 标标 从产品上市到下架的整个过程跟进，各个阶段存在的问题可以通过商品分析指标标对货品运营情况进行分 析。 导导入期成长长期 销销售生 命 周期 衰退期成熟期 货品推广及促销的关键节点、 新 品的利润高峰期 关注产产品售罄（畅畅平滞）、齐齐 码码 率、库销库销 比、补货满补货满 足率 卖场规 划货品推广及备货、货 品 动销率快速提升的关键时期 。 关注产产品动销动销 率、售罄率 季末清货，下一季新品上市的 动 作安排及规划 关注出清率 抢占市场份额，提升品牌影响 力 关注产产品到货货、上市铺货铺货 SPORTS 1.3 整个生命周期-关键键指 标标 SPORTS 案例分享-售罄率与折扣率的关系 1.4 项目公司1月2月3月4月5月6月7月12月累计计 售罄 A公司59%59% B公司64%64% 折扣 A公司52%66% B公司 0.1%1%4% 0.2%2%8% 97%96%94% 95%93%88% 18%35% 21%38% 81%66% 84%80% 49%56% 52%60% 62%59% 73%64% 60%77% 问题诊问题诊 断 导导入及成长长期：B公司在成长期已经在做适当的调调价，A公司基本未做调价； 成熟期：B公司折扣循序渐进渐进 ，过程中根据产品售卖情况进行畅畅平滞区分调调价，A公司则出现断崖式打折，突然从 81% 降低到66%。 衰退期：A公司即使折扣调整到52%，售罄提升仍然很缓慢。 累计计售罄及累计计折扣情况：B公司整体累计售罄及累计折扣均优于A公司。 总结总结 ：A公司在导入及成长期未