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2019沈阳越秀区域房地产项目分析及星汇云锦南塔项目提案(上)

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2019沈阳越秀区域房地产项目分析及星汇云锦南塔项目提案(上)

,越秀星汇云锦南塔项目提案,(上), 探讨思路,核心策略 如何逆转,营销执行 兵贵神速,综合分析 比分3&1,PART 1,PART 2,PART 3,第一部分,综合分析 比分3 & 1 三大营销风险VS一项正确决策,想突破所面临的 三大营销风险,2019,脉冲式刚需市场,高端产品,三大营销风险,受政策影响,2019为刚需市场,高端豪宅产品销售压力大 部分豪宅产品为缓解压力,降价力度较大,或者上市价格低于预期,豪宅市场,金廊银带沿线,豪宅林立,2019将进入高度竞争时代 央企、国企、大品牌项目垄断豪宅市场,抢占市场份额存在很大挑战,项目地块狭长,产品全部临街、临二环,对豪宅销售不利 临南塔货运,繁华的同时,嘈、杂、乱。,竞争环境,本案属性,?,面对以上风险与难点,越秀项目需要如何突围,形成购买偏好,是要解决的重要问题!,越秀星汇云锦 奕聪花园 星河湾 七星公馆 嘉里中心 ,2019年世茂五里河项目首度推出大平层产品,沈阳城市豪宅产品显露雏形。 至2019年万科柏翠园项目入市,沈阳城市豪宅发展步入新里程!,市场起步 发展缓慢、产品单一、主力面积以160平为主,价格攀升缓慢,清水价格08年9500元/平至2019年11000元/平,快速升级、趋于成熟,户型升级、产品面积多样化:主力160-200、240-260平,价格攀升迅速,高精装标准,竞争激烈。,(1)豪宅市场 成本因素制约必须进入豪宅市场,2019年沈阳豪宅市场,供求比约为2:1,市场存量压力较大。,2019年已知有四个同类项目将进入豪宅市场,竞争愈发激烈。,(2)供求关系 市场存量大,消化慢,供应量持续加大!,(3)豪宅云集 位处供应密集,竞争集中区域,本案地处豪宅云集的浑河北岸,拥有一线河景资源,在城市资源的占有度上,支撑高端项目属性。,奉天九里,真正的城市豪宅,170平以上大户型,成交单价突破1.5万/平,成交总价250万以上,(4)城市豪宅 名义上的定义指标逐年加码,本案产品属性使然,豪宅市场:120-170平大户型,豪宅市场:0.9-1万/平单价,类豪宅市场相对市场份额低、市场进入较容易。高竞争!,(5)市场选择 面积价格经济化,除华润悦府与万科柏翠园外,全市其他城市豪宅项目,主流的全年去化额度为约2亿元。今年市场环境比去年更加恶劣,本案要在今年达到3亿以上的销售额,需要跻身市场前三名。,需求制约因素 2019豪宅3亿以上销售额,可以跻身市场前列。,产品:高层共6栋 已推:1#(26F)、2# (26F) 、3# (26F) 、6# (29F) ;未推:4# (29F) 、5# (29F) 户型面积:4#5#6#(98、150)1#2#3#(206、256) 销售价格(成交价格): 精装:25000-26000元/平(精装标准5500元/平) 清水:9000-15000元/平(北侧) 促销政策:1、开盘折扣9折,2、一次性97折,贷款99折,3、按时签约(7天)99折,4、团购97折 层差:100 价差:1#(沿长青桥)、3#相同户型同楼层位置差2500;1#、2#(精装)清水精装差价10000 销售情况:1月5套、2月1套、3月精装房无成交,清水房销售近50套,成交额约1.3亿元 累计销售率:约14% 本期推广方式:LED、广播等 物业费:3.5 交房时间:2019.6,1,2,3,4,5,6,(6)竞品分析-【保利康桥】带来的启示:自身定价差距大,产品:高层28F,23栋,一期1#-8#,二期9#-23# 已推:一期1#-8#,在售主力3#、5#、6# 户型面积:195、200、260平米 销售价格(表价): 精装:17000-23000元/平(精装标准3#3000,5#、6#3500元/平,区别中央空调) 交房时间:2019.12 促销政策:1、一次性96折(3天内签约否则98折)、贷款无折扣,2、万科会首次置业99.8折 成交均价:18000-19000元 销售情况:1月3套、2月6套、3月1套 累计销售率:约62% 主要成交户型:200、260平米 本期推广方式:老业主、围挡、报广 物业费:4.5 其他:定金30万 车位:20-25万/个,3,5,6,(6)竞品分析-【万科柏翠园】带来的启示:销售量下降,产品:高层(18F-29F) 在售:1#(25F)、3# (18F) 、6# (27F) 、16# 东单元(29F) 户型面积:113、160、170、180、230、260、283平米 销售价格(成交价格): 8000-30000元/平(一线河景) 1#8300-10000;3#22000-30000;6#15000-28000;16#11000-13000 促销政策:1、16#享受7折,2、其余房源95折(弹性折扣最低9折), 销售情况:1月2套、2月3套、3月4套 累计销售率:约37% 主要成交户型:170平以下 本期推广方式:围挡、短信、户外 入住时间:2019.5.1/2019.12,1,3,6,16,(6)竞品分析-【银基银河丽湾】定价差别大,销量下降典型,产品:高层1栋(23F),共计166套,1F规划商业,2-8F规划酒店,9-23F住宅 户型面积:415-530,顶层1230(赠送私家游泳池) 销售报价(预计): 精装:25000元/平(精装标准10000元/平) 精装特点:1、限量版工艺,国外石材运输,2、品位细节,价值13万双层镀金天鹅头水龙头,3、110%石材使用,4、绑定IPAD房间全智能化操作 促销政策:未定 销售情况:未开盘 车位配比:1:4,采用高科技立体停车位系统,提车取车45秒 物业:未定,(6)竞品分析-【七星公馆】带来的启示:报价水分大,精装修比重高,产品:高层24F,一期1#-10# 在售:一期1#、2#、5#、6#、9#,二期11# 户型面积:95、125、149、179、199、269平米 销售价格(表价): 8000-9500元/平(一线河景)、7500-11000元/平(园区中心) 促销政策: 3月27日开始收取诚意金3万,一次性95.5折、贷款96.5折 本期推广方式:户外广告(机场、富民桥、地铁青年大街站)、路旗、短信、青年大街LED等 其他:4月15号开盘,各类产品均有推出,成功认购约50套,1-2月后可签约 层差:50-100 物业费:2.5-2.6,(6)竞品分析-【华润奉天九里】:低价入市,但时机不当,产品:(名门)高层29F,共6栋,(公馆)高层25F,共3栋 已推:(名门)南侧3栋, (公馆)西侧1栋 户型面积:(名门)66-170平;(公馆)240、290、340平 销售价格:(名门)9000-9500;(公馆)15000-16000平 促销政策:一次性97折,贷款99折 物业费: (名门)2.1 (公馆)4.5 交房时间: (名门)2019.10 (公馆)现房 入住时间:2019.12 精装标准: (名门)2000-2500 (公馆)4000,河畔名门,河畔公馆,(6)竞品分析-【河畔名门、河畔公馆】:现房与期房的价格差别,标杆项目万科柏翠园、华润悦府,主力面积适中,本案体量较大,是豪宅产品中相对的大盘。,偏高容积率,建筑形态趋同,(7)标杆分析,本案在区位上属豪宅聚集区,但整体品牌力及城市资源占有度与其他高端产品有一定差距,示范区近期内难以呈现,综合实力与沈阳标杆项目有一定差距。,(8)本案评分,一项正确决策 识别定义目标消费群的核心属性,深刻的爱着沈阳的文化和沈阳这座城市。他们非常注重生活本质。低调、内敛是他们最大的特征,他们注重家庭和朋友,他们更真实和更生活。 他们有自己的圈子,对于专属圈层的认同和维护是他们生活方式之一。,沈阳发展的中流邸柱,他们的思想及行动影响沈阳的发展与进步,沈阳对于他们不仅是实现自我价值与梦想的舞台和起点,也是人生的归属。,客户是谁,谁会在目前市场下,购买豪宅?,他们均从事高收入行业,商业零售占比最高,同时不乏政府机关、IT通讯和制造行业。,客户描摹,行业分布,客户描摹,240-270平高总价产品,160-180平低总价产品,私营业主为最主力成交客户,其次为企业高管。,私营业主与企业中层管理者为购买主力客户。,私营业主是普遍占比最高的客户属性,其次为企事业高层及中层管理者与政府机关领导。因产品总价差异导致客户存在一定差异。,职务分布,客户描摹,240-270平高总价产品,160-180平低总价产品,主力客户年龄集中在36-40岁、40-50岁。高总价产品客户年龄相对较大。,年龄分布,客户描摹,朋友介绍是获知和选择楼盘的最主要途径,他们对各自的圈层十分关注。 对于豪宅产品客户多具有主动寻盘计划围挡、路过同样是客户获知楼盘信息的主要渠道。 辅助报广、点对点短信等可分别将项目形象及信息传递给客户。,认知途径,置业目的以改善居住环境为主、同时对市内中心地段的占有同样占较大比例。,置业目的,井女士,爱人刚从国外回来,现居住在某项目联排别墅,对于开发商品牌十分在意,同时对市中心的黄金地段十分偏好。产品方面,不喜欢临街的产品,注重产品的舒适度,对于预购房产要求面积不能太小,180平左右的产品住起来会比较舒适。,客户访谈需求150平,张先生,客户是地王业主,现居住面积约100平左右,在东北供电局工作,是工程师,之前了解过悦府160平产品,但由于突然涨价是最终放弃。也了解过柏翠园170平产品,觉得挡光,最终也选择放弃,想选择一个150平左右的产品,双阳卧室,一次性付款,孩子在文化路小学上3年级。,客户访谈需求180平,客户描摹,客户地图,一级:和平、沈河,占65%,主力客群; 二级:浑南新区、皇姑、铁西,占15%,辐射客源; 三级:城市外围区域:东陵、大东、沈北、于洪占7%; 四级:周边城市和外地的随机客户,占3%。,外地客户3%,和平、沈河为客户主要生活区域主力客群,1、城市的融合与归宿感 2、综合品质的升级,关注对稀缺资源的占有 3、安全感 4、朋友社交圈子 5、生活改善与自我提升 6、获得身份认同 7、硬体价值要有,但更容易被其上的精神意义打动 8、相信自己的感觉,喜欢引导而不喜欢被灌输,对位与对味,客群与项目的嫁接、引导,定义目标消费群的核心属性 “圈子多”,第二部分,核心策略 如何逆转 寻找市场突破点:定位、产品、价格,从价值点到核心策略,1、品牌背景实力?能否超越扎根多年的品牌开发商的信赖感? 2、区域资源配套?浑河水脉,共享资源? 3、产品?高层产品,大面积,很难突破? 4、城市大盘沈阳不缺少大盘,大体量的商业的豪宅出路在哪? 5、珍稀城市版块?被忽略的主城一角,南塔货运杂乱、二环路噪音,有 “天坛旧址、浑河”! ,显然,这些并不是到本案的原始动机, 而是支持原始动机的若干理由。,我们将如何将其转化成为我所用的“客户价值?”转化之前我们先看下大品牌开发商如何进行转化?,(1)价值点 如何将价值点,转化成为我所用的“客户价值?”,例一:兰乔圣菲的客户一半以上都带着自己的风水师去看房子,只要风水师说不好,销售代表100句话也显得非常无力;为此开发商专门制作了风水手册土地历史的转化,强调有钱人在意风水,例二:金地长青湾在土地价值缺失的时候,深挖土地价值,挖掘380年前,努尔哈赤迁都沈阳,划定五公里皇家专用地,形成“东陵 - 故宫 - 长青”的城市化御轴,赋予土地历史,提升价值将不利因素化解为有利因素;,结论: 一、风水是有钱人十分重视的因素,有历史有渊源的土地更有故事性; 二、越是高端项目及豪宅,越强调对稀缺资源的占有,占有的稀缺资源越多,其价值越大;,一起寻找本案可放大的价值点,(2)参考点 历史、文化、风水,是豪宅产品最有效的惯用招数。,一、天坛旧址:建于1631年(天聪五年),皇太极、顺治两位皇帝在此祭祀。 依照传统规制,天坛设在位于大南门外五里的地方,坛状如圆丘,分三层,均为

注意事项

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