策划报告及策划工具专业解读

中国园林分类研究概述 2010.7 策划专业 1 2 第一部分 定位的思路与流 程 3 目标构建问题选择模型 战略与定位 目标标：较较高的价格/快速的销销售/建立市场场影响力。 构建问题问题 ：环环境分析。SCQ（S=情景，C=R1R2，Q=如何从R1到R2）。 选择选择 模型：3C战战略（客户户，项项目，竞竞争）段环块环块 开。 战战略定位：客户户/产产品/属性/形象/价格定位 4 地块的价值要素（段环块环块 开） 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通 等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等 （可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济 指标等（可判断产品 的可发挥 空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 项目分析面对目标找出可能的定位方向 项项目 分析 选择模型 5 客户细 分的标准包括： 社会经济 因素（社会阶层 （职业 、支付能力）、家庭生命周期 阶段（置业次数） 人口统计 因素（年龄、收入、性别） 地理因素 客户偏好包括： 生活经验 （空间观 念、行为模式） 心理因素（生活方式、性格特点） 价值观 （消费观 念、价值取向） 客户细 分与客户偏好对应 与项目特征进行匹配寻找 或识别 市场机会 客户户 分析 选择模型 6 潜在竞争对 手 替代品 土地、建造 商、材料商 房屋的购买者 项目之间 直接竞争 房地产开发企业的行业特点决定了在不同的竞争阶段，企 业关注的重点不同 竞竞争 分析 波特的五力模型 7 竞争对手分析： 竞争对手锁定（基于区域、基于项目特征、基于客户） 竞争程度（供求关系、技术更新、营销 强度） 竞争机会（竞争对手的优势 和局限、竞争对手的弱点、市场空 隙） 竞争面向目标寻 找最有利的机会 竞竞争 分析 选择模型 8 不同的市场环场环 境导导致不同的思考方式导导出战战略 a. 发发育不完善的初级级市场场项项目先导导，以项项目条件 为优为优 先，以市场细场细 分和产产品领领先引导导市场场，获获取占位 优势优势 b. 完全竞竞争市场场而供求关系相对对平衡客户户先导导， 以满满足客户户需求的产产品获获取高收益 c. 完全竞竞争市场场供大于求竞竞争激烈的市场场竞竞争先 导导，以有利的 竞竞争策略使自己立于不败败之地 3C与 市场场 选择模型 9 识别 竞争者 分析竞争者 选择竞 争者 竞竞争 先导导 市场领先者战略 扩大总市场 保护市场份额 扩大市场份额 市场追随者战略 仿制者（counterfeiter） ：完全复制 紧跟者（cloner）：紧跟着模仿领先者的产 品、分销和广告，等等。 模仿者（imitator）：模仿者在某些事件上仿 效领先者，但在包装、广告、价格上又有所 不同。 改进者（adapter）：改变者接受领先的产品 ，并改变或改进它们。 市场补 缺者战略 u在补缺中关键概念是专 业化 市场挑战者战略 u确定战略目标和竞争对 手 u选择 一个进攻战略 正面进攻、侧翼进攻、包 围进 攻、迂回进攻、游击 进攻 u选择 特定的进攻战略 选择模型 10 细分市场Segmentation 选择 目标市场Targeting 定位Positioning 客户户 先导导 SWOT战略工具（项目+环境+竞争 ） 综综合 分析 11 地块的价值要素包括（段环块环块 开） 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/ 教育）/交通等（可总结为 便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境 （噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是 匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济 指标等（ 可判断产品的可发挥 空间） 开发商要素目标/开发商品牌/可利用资源等 针对 一个即将销售的项目与地块的主要差别在于增 加了产品因素： 产产品因素产产品/户户型/自身配套/昭示性等 对于一个大盘的后续阶段，需要增加项目要素的判 断： 项项目要素口碑/人气/项项目知名度/客户户群体/ 前期售价/前后产产品差异性/物业业管理等 S/W（优势 /劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块/产品要素 开发商/项目要素 前两个为被动性要素，后 两个为主动性要素 SWOT的分析内容 O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政 策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、 二、三级市场）/城市规划（交 通、市政配套、开发重点、热点 等） 微观要素市场竞争（片区、 楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏 观要素相对失效；反之，对于一 个远期的大盘，微观要素相对次 要。 12 战略方向的决策模型 项目属性 客户需求 案例借鉴 竞争 同类型项目借鉴 在市场中的地位 选择模型 13 物业发展建议 14 需要说明的是： 我们给出的不是 具体的设计方案 ， 我们给出的是能 形成价值点和竞 争力的因素 （市场接受的产品特 征和驱动客户购 买的因素） 原则：一切均基于CVACVA “竞争的价值增加” (Competition Value Added) 物业发展建议的出发点 15 市场竞争性： 基于市场产品水平调查统计 分析（空间 尺度、户型、建 筑园林风格、配套水平和数量、配置水平统计表），提 出具有竞争优势的方向； 客户价值的增加： 客户价值分析 基于客户价值分析（客户价值取向、生活方式、空间观 念、行为模式分析表），提出客户满意方案； 地块价值的发掘利用： 基于地块价值分析和规划价值分析提出设计增值方向 物业发展建议的考虑因素 有形的价值值 使用价值的范畴 属于物质层面的 是可以物化的 可进行竞争性比价的 无形的价值值 属于精神层面 是不能物化的 难以复制的 是可以自我定价的 产品品牌 价值构成 地段价值产品价值服务价值品牌价值人文价值 通达价值 外部配套 产业价值 自然景观 社会认知 经济指标 规划设计 内部配套 建材设备 创新价值 基本物业 VIP服务 个性化服务 企业品牌 场所精神 项目精神 有形价值无形价值 项目价值构成 16 Ø 项目外部（社会）配套价值 Ø 交通价值 Ø 产业价值 Ø 自然景观资源 Ø 社会认知价值 房地产项目价值构成 交通便利性与可达性 例如：玉渊潭，昆玉河边的项目 商务、或某些产业的支持，例如：亦庄、CBD 生活配套、医疗环境、教育环境等 社会心理对地段的潜在认同，例如：天竺与南城 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 17 Ø项目基本经济指标价值 Ø规划设计价值 Ø项目内部配套价值 Ø产品硬件配置价值 Ø建筑创新价值 房地产项目价值构成 项目楼座与绿地、配套的位置，对景观朝向的利用 建筑材料、设备配备的品质与档次 会所、社区内商业、学校等 容积率、绿化率 风格或户型设计的改良与创新 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 18 Ø 基本物业管理服务的价值 Ø 增值的VIP服务价值 Ø 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务） 房地产项目价值构成 Ø 企业品牌 Ø 产品品牌 信心的树立、质量的保证 同一个企业品牌不同产品线的产品形象价值 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 19 Ø 场所精神 Ø 项目精神 （往往通过符号来表达） 房地产项目价值构成 城市、社会、人文历史赋予项目所在地段的文化特性 例如：什刹海、长城 人：开发者、设计者、居住者、以及其他有社会影响力 的项目参与者 事：论坛、发布会、获奖 物：建筑、文化展览、收藏馆 地段价值 产品价值 服务价值 品牌价值 人文价值 20 物业发展建议的构成要素 规划布局建筑平面建筑空间形象园林 配套、配置标 准 经济指标分 析 整体形象 产品类型建 议 空间布局建 议 交通组织 启动区选择 与分期开发建 议 细节优化 户型面积 与户型配比 户型设计 建议 户型价值 点建议 u建筑风格 u建筑外立面建 议 u建筑材质建议 u风格建议 u景观设计要 点 u展示建议 u会所功能 u配套设施 u装修标准 u物业管理要 点 服务和附加值 u赠送 u人性化细节 u社区服务 项目物业发展建议 21 22 第二部分 如何撰写营销执行报 告 23 撰写营销执行报告的五个一法则 法则一：一个方法论 法则二：一个策略推导 法则三：一个总攻略 法则四：一个总控图 法则四：一张计划总表 24 1、一个方法论 目标标界定：时间/价格/品牌。 目标标下的问题问题 ：区分真问题和伪问题 。解决问题可以 完成目标的就是真问题，否则就是伪问题 。 解决问题问题 的方法：方法必须是围绕目标、围绕解决问 题展开的。 25 示例 目标界定及目标分解 26 目标界定及目标分解 示例 27 2、一个策略推导 策略推导工具： 项目的SWOT分析 策略推导过程： 本体价值/市场机会/客户需求/项目竞争分析 28 分析过程示例项目本体分析 项目本体研究 段环块开/关键词/案例 五个一法则 各种资源挖掘 段产服开品人 地块 价值 项目 价值 29 分析过程示例市场机会分析 示例1：客户品牌分析 品牌发展商对区域的贡献/案例（客户，业主，借鉴意义） /本案于当地的贡献（品牌，客户，当地意义） 五个一法则 示例2：城市发展分析 供应/价格/主力户型/项目特征/销售情况/未来规划/未来板块格局（产品，客户，未来)/小结 市场未来竞争格局（本区与其他区域竞争，客户争夺，供应竞争，未来容量，未来项目，小结） 30 分析过程示例竞争分析示例 31 分析过程示例竞争分析的时间性 示例 32 分析过程示例竞争分析细化到产品 示例 33 3、一个总攻略 营销总攻略 策略 战略下的分解 营销战略 执行安排 总攻略： p在策略的指导下， 根据消费者的购买行 为及过程确定的营销 安排。 p包含的内容涉及到 整个营销环节的组织 ，如推广、展示、价 格等。 p总攻略是项目目标 与执行安排之间的关 键点 p可以将总攻略理解 为上传下达的工具。 34 35 36 总攻略一般分为四个过程： 五个一法则 一个总攻略 如何让客户叫好 ？ Ø业主口碑 Ø业内口碑 Ø市场口碑 让客户 知道 让客户 认可 让客户 购买 让客户 叫好 如何让消费购买 ？ Ø价格策略 Ø推售策略 如何让消费者认 可？ Ø项目展示 Ø现场服务 Ø客户体验 如何让消费者知 道？ Ø形象定位 Ø媒体推广 37 Ø角色区分，建立霸主地位 Ø形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新 的物业类型 Ø建立强势的第一意象 Ø第一展示 Ø第一口碑 Ø第一财务安排 Ø确保客户的十大客源必杀 竞争策略 品牌策略 客户策略 【竞争下的策略检讨与修正】 Ø代表性的项目命名 Ø与百仕达联动进行片区营造 Ø借华侨城打华侨城 片区策略 Ø代表性的项目命名(已完成) Ø领导片区炒作 Ø超越片区竞争 示例 38 【国际顶级湾区物业总攻略】 营销推广攻略展示攻略 明确差异化 形成差异化 传播差异化 让客户买？让客户来？ 销售服务攻略 39 【国际顶级湾区物业总攻略】 营销推广攻略 事件营销全国推广 全国同步发售，开设项目全国推广接待站，占领一线城市，安排专人、专线 售楼处建立客户服务中心，2004.7月完成，接待全国参观团 申请800全国免费电话，2004.7月完成 全国性网络、刊物发布项目信息 6.6：中信红树湾新闻发布会、售楼处揭幕、VIP增值卡发售 7.18：产品沟通会（规划、户型、园林设计、物管及俱乐部方案讲解沟通），客服中心成立 8.8：首批样板房开放，业内参观日 8.20：开始算价，确认选房资格，收取诚意金 8.28：选房，消化前期积累客户，实现销售目标 9.19：开盘庆典，客