信立怡高 房地产前期策划基本思路及决策流程

过程中的方法论 房地产前期策划基本思路与决策流程 1、设计导向型凭感觉 传统的做法 2、老板导向型拍脑袋 市场新变化 1、城市化进程加速带动郊区大盘增多， 投资风险加大； 机遇与风险并存 经验主义行不通 不再把房子卖给所 有人 万达、海尔、保利 、鲁商、天鸿 3、目标客户细分的必然要求，锁定目 标客群； 4、大开发商普遍重视前期。 2、异地开发带来对当地市场认识的 模糊； 核心问题 目标 KPI战略 项目定位 我们的逻辑思路 应对新变化，科 学的做法应是： 物业发展建议 回答 实现 我们的思维导图 开发背景 项目定位 项目核心问题确定 经济测算 地块解析及市场调研 客户目标 项目发展战略 案例借鉴 竞争环境 逻辑思路决定思 维导图： 启动区策略 目标的有效沟通 是在竞争中一鸣惊人 各位同仁， 你们认为我们的目标是什么？ 是迅速回收资金 开发商不同，项 目不同，相应的 目标也有差异。 是利润最大化 是打造地产品牌 目标为现金流下的核心问题界定：怎么做才 能低风险快速实现收益 以怎样的物业组合，实现项目收益要求的同时将 风险降到最低？ 问题1 以什么样的产品，打造项目竞争优势，实现快速 销售？ 怎样能够实现低风险快速操作 ？ 问题 2 目标明确后，结 合项目特征，确 定核心问题。 客户 项目/企业竞争 一切研究都应以 客户的目标为出 发点，以市场为 导向。 3C模型市场分析的切入点 电话调研 消费者问卷调查 网络、文献调研 目标客户访谈 实地“踩盘” 市场调研的常见方法 前期 中后期 城市化理论：一个国家或地区的城市化水平达到50（中后期）左右 时，城市化进程将呈现20年左右的高速发展阶段，当城市化水平达到 70以后，城市化进程将进入平稳发展期。 市场调研的分析宏观市场的判断1 案例： 济南 城市化 市场调研的分析宏观市场的判断2 人均GDP与房地产发展关系 生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主 超速发展 单纯 数量型 快速发展 以数量为主，数量与质 量并重 平稳发 展，以质量为主 ，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 小于4% 4-5% 5-8% 大于8% 萎缩停滞稳定发展高速发展 宏观经济增长与房地产发展关系 国际通用衡量标准表明，城市化率、宏观经济增长和人均GDP水平决定了 一个地区房地产市场的发展阶段。 800-4000美元4000-8000美元8000-20000美元0-800美元 启动期 快速发展期 稳定发展期 减缓发展期 市场调研的分析物业类型的判断 住宅总量分析 分析模板 户型比例分析 底商分析模板 写字楼总量分析 分析模板 户型比例分析 可比项目（案例）的KPI分析，导出本项目 的KPI策略。 案例：成功案例；失败案例 圣地亚哥（一期）的成功的KPI体系： v抓郊区化市场先机；面向厦门、海沧、外围省市的第一居所，兼顾投 资和产业形成的需求。 v首期复合产品入市，一至二期在高形象拉动中端产品大量售卖。 v首期产品种类和户型创新，增加陌生区域吸引力。 v关注首期产品的投资性（性价比、赠送面积型创新户型（空中花园 ）、少量市区短缺的高档小户公寓）。 v拨高形象入市，整体形象定位为中高档。价格直接与周边区隔，与 市区建立联系。 v以品牌、社区品质和人文为核心价值，持续打造高尚人文社区。 v完善社区配套，在二至三期建设。 客户策略 开发策略 产品策略 本项目的KPI指标体系分析 v物业类型：-多种物业类型组合，有效降低市场风险； -多种户型面积，有效控制总价，提高性价比，扩大购买客户群； -预留产品价值和投资空间及可见价值附送，吸引投资需求 v配套设施：-多元生活配套设施，满足不同客户需求； -分散布置小型配套设施，提升周围物业价值，实现价值均好； -完善社区配套，强调具有生活浓郁氛围的设施和建筑细节 v通过各种营销渠道，吸引客户； v客户的置业驱动因素是环境资源稀缺、高性价比、交通便捷 客户策略 开发策略 规划策略 v启动期极尽展示风情，使项目立势； v聚集人气，改善区域边缘感，增强消费者对本区域的认知度； v首期产品种类和户型创新入市，二期在高形象拉动中端产品大量售卖； v总体规划考虑大规模社区的关键因素，拔高项目形象和立意，建立区域价值体 系； v社区规划具较大弹性以满足客户和定位的演变； v规划完善的配套设施，展示未来生活场景 产品策略 凭什么打动 这拨客户？ 如何成功启 动？如何持 续发展？ 主流客户是 谁？ 来自问卷和 典型项目分析 全部与 客户定位有关 客户定位客户定位 1、经验判断：通常的情况 如近郊大盘的客户通常是什么？中心区域的客户通常是什么？ 2、目前的购房群体典型项目客户分析 3、未来可能出现的客户客户延展（针对陌生区域） 陌生区域需求有限，需延伸客户 4、客户总量区域阶层人数推导 还有哪些人的置业需求尚未满足？ 5、本项目可能吸引的客户 结合开发商目标和4进行判断，可指导后面的形象定位 6、客户定位 （1）按重要程度定位：核心、重要、边缘、游离、潜在客户 （2）按阶层划分客户：九格方针 （3）近期、中期、远期客户定位 此项可指导开发策略制定 客户定位后应继续推导，指导后面产品定位 7、客户形象演绎或AIO（Action；Interest；Opinion）分析 8、目标客户价值提炼 客户定位逻辑：八步法则 通常的情况：经验判断 可比典型项目客户扫描 核心客 户群 重要客户群 游离客户 1 2 3 山东省外客户： 10%左右 置业目的：度假、投资 山东内陆城市客户： 外围省市如淄博、东营等山东内 陆城市 置业目的：度假、养老（30-40% ） 投资客户（10-20%） 产业人口、泛公务员： 本地需求50-60% 置业目的：刚性需求及换房需求 现阶段置业客户小结： 现阶段购房群体个人数量分析： 财富阶层 大中型私营企业主 100万以上 中高端阶层年收入10万 左右 中端阶层 泛公务员，企 业技术、管理 人员、个体业 者 年收入2万 以上 一般工人等 年收入1万 左右 阶层职业家庭资产/收入 中等及以下 收入者 人数 约150人 约1000人 约4万人 约5万人 小型企业主、大企 业高层、生意人 对于本项目可能吸引的目标客户的分析 城市财富阶层 区域产业人口 中高层 v树标杆 高端客户具有强示范效应，吸引他 们的目光也就获得了城市的关注 地域产业白领 客户 养老度假客 大盘投资客 在整体开发中扮演的角色客户策略 对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好东西 激发其消费意愿的问题 “奇货可居”通过给足产品力加以争取 v定调子 中产客户具有很强的聚集倾向和自 我认同需求 v造势 其迫切住房需求和高知文化背景对 项目启动形成有力支撑 v补充 跟随型客户，良好的市场反响+合适 的产品是促成购买主要因素 对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而出 的问题 “量身定做”，在产品开发和营销上切中要 害，直击其价值敏感点 “积极辐射”，通过抓住主流客户扩大市 场影响，给足信心与口碑 “限时抢购”，通过控制总价和区位优势 促成开盘热销 对于本项目可能吸引的目标客户的分析 城市财富阶层 区域产业人口中 高层、泛公务员 v树标杆 高端客户具有强示范效应，吸引他 们的目光也就获得了城市的关注 城市产业工人 阶层 乡镇进城客户 外地返乡客户 在整体开发中扮演的角色客户策略 对他们不是必需品或能力的问题，而是是否有好 东西激发其消费意愿的问题 “奇货可居”通过给足产品力加以争取 v定调子 中产客户具有很强的聚集倾向和自 我认同需求 v造势 其迫切的婚房需求对项目启动形成 有力支撑 v补充 跟随型客户，良好的市场反响+合适 的产品是促成购买主要因素 对他们是需求被激发、以及在选择对象中脱颖而 出的问题 “量身定做”，在产品开发和营销上切 中要害，直击其价值敏感点 “积极辐射”，通过抓住主流客户扩 大市场影响，给足信心与口碑 “限时抢购”，通过控制总价和区位 优势促成开盘热销 本项目客户定位按重要程度 Ø 区域来源：县城内 Ø 职业特点：机关高级公务员、医院、学校、事业单位 职员 置业目的：自住、少量投资（并不转卖） Ø 置业特征：大部分已有住房，购房目的是为了家庭生 活便利、子女就学 Ø 经济能力：个人月均收入在10002500之间，家庭年 收入3万以上 核心客户：约40-50% Ø 区域来源：县城内 Ø 职业特点：中小型企业主，大企业主及中高层 Ø 置业目的：自住 Ø 置业特征：大部分已有住房，购房目的主要是为了改 善居住环境，或以住房作为拥有财富的标志 Ø 经济能力：年收入在10万元左右，家庭资产在50万以 上 重要客户：约30-40% 边缘客户：约20-30% 潜在客户：约5-10% 核心客户 Ø 区域来源：乡镇，或在县城谋生的乡镇人 Ø 职业特点：乡镇领导、富裕村镇居民 Ø 置业目的：自住 Ø 置业特征：大部分在县以下有住房，购房目的主要是在 城市生活，为子女学业 Ø 经济能力：家庭年收入2万以上 Ø 区域来源：县城内外 Ø 职业特点：外地打工或一般工薪阶层 Ø 置业目的：自住 Ø 置业特征：成家立业 Ø 经济能力：月均收入约1000元，家庭年收入2万以下 本项目客户定位按阶层 本项目客户定位按阶段 重要客户AIO分析 游离客户AIO分析 目标客户价值提炼 概念定位概念定位 目标 Goal 困局 Challenge 战略 Strategy 线索 Clue 可行性 Feasibility 产品定位产品定位 产品形象定位确定逻辑 项目概念定位 目标客户意向 竞争战略思考 产品形象定位 建筑风格建议 建筑设计因素 案例借鉴 项目概念定位：后工业时代的科技之城、花园社区 经典案例借鉴 万科水晶城、重汽翡翠郡 为居住文化和工业遗迹的结 合找到一个最佳的契合方式 竞争分析（蓝海战略）科技概念是市场空白 既铭记企业的历史文化又 要承担恢复原来生态的责任 丽波日化历史研究 本案是生长于后工业时代的 成长于这片土地的，铭记丽波足迹的 科技之城/花园社区 后工业时代后工业时代 花园社区花园社区 科技住宅科技住宅 产品形象定位确定逻辑 项目概念定位 目标客户意向 竞争战略思考 产品形象定位 建筑风格建议 建筑设计因素 案例借鉴 在问卷调查 中，意向客户选 择率最高的是现 代式风格，比例 占到68.5%。 目标客户建筑风格选择：现代风格 注：政府规划设 计对建筑形式与 风格要求中的现 代建筑相吻合 高性价比 城市便利 现代生活 目标客户价值取向：现代生活 城市便利 商业配套 交通配套 生活配套 现代生活 风情园林 邻里交流的社区广场 高品质物业管理 社区智能化 泛会所、泳池 高性价比 高附加值 产品品质优于市内 控制总价 丰富的产品组合 产品形象定位确定逻辑 项目概念定位 目标客户意向 竞争战略思考 产品形象定位 建筑风格建议 建筑设计因素 案例借鉴 竞争战略思考：科技产品 创造 创造竞争中空白的 科技产品来赶超 竞争对手，形成差 异化竞争优势。 产品形象定位确定逻辑 项目概念定位 目标客户意向 竞争战略思考 产品形象定位 建筑风格建议 建筑设计因素 案例借鉴 新功能主义义 u 功能主义是现代建筑风 格的核心,通过表现手法和 建造手段的统一，体现建筑 形体和内部功能的配合。 科技社区 u科技，是创新建筑的温床 ，打造舒适的居住环境，决 定了地产产 品的生命力。 人文社区 u功能与科技皆是为人服务 ，丽波历史文化的传承与现 代居住理念的结合，人本主 义才是居住的核心。 产品形象定位：新功能主义科技人文社区 产品形象定位确定逻辑 项目概念定位 目标客户意向 竞争战略思考 产品形象定位 建筑风格建议 建筑设计因素 案例借鉴 建筑风格建议:现代简约风尚建筑 现现代简约简约 u现现代 注重以内部功能与建筑形体 的配合，摆脱旧的建筑形式 束