“笨nana现象”

“笨nana”现象 雀巢新品冰淇淋营销案例分析 微博：观察家雷老虎 Email：707928603 为什么我做这个PPT？ 2 | 企业社会责任的2.0表达 ？ 我认为： 雀巢“笨nana”新品冰淇淋的社会化媒 体营销策略有趣、低调、高效，真实效果不 亚于“杜蕾斯”式两性话题营销，且更具 有代表性，值得深入研究。 从线上的口碑传递，到线下的饥渴式销售， 从商家营销赢取眼球的噱头奖品，到沿街小 店满地黄色冰淇淋的包装纸，都证明这个产 品定位以及推广取得阶段性的成功。 另外，由于硬广软广泛滥，微博大号的传播 价值属于普遍不被业内人士看好的鸡肋。这 次“笨Nana”产品由口碑传播转为线下热 销，无疑是最好的正名，大号传播渠道覆盖 优势尽显。 这个“香蕉”有多火？ 3 | 企业社会责任的2.0表达 网络上的表现 4 | 企业社会责任的2.0表达 一、新浪微博: 2012年2月22日，”笨nana”话话 题题提及量63；2012年3月8日，话话 题题提及率10883；2012年3月17 日，话题话题 提及率7473； 二、百度搜索： 2011年7月6日关键键字”笨nana” 收录录指数为为850；2012年3月9日 收录录指数为为2216； 谁的产品不想这样？ 没有昂贵的传统媒体广告投入； 只依靠相对低成本的网络进行口碑营销； 5 | 企业社会责任的2.0表达 口口相传的好口碑； 慕名而来的疯狂购买者； 商品供不应求！ 低成本高效益 6 | 企业社会责任的2.0表达 定位最重要 商家推广（一、独特定位） 7 | 企业社会责任的2.0表达 产品独特定位：我们卖的是可以扭一扭的奥利奥，时尚多彩的ipod，好 玩的冰淇淋“笨nana”!（至关重要，所有营销步骤都围绕这个定位来 完成）-好的产品不仅要会花钱在媒体上推广，还要做出让消费者在社 会化媒体平台主动口碑传播的定位。 商家推广（二、被饥饿营销） 8 | 企业社会责任的2.0表达 从企业营利性等多个角度，初步排除雀巢刻意饥饿营销 的可能，推测是因为对火爆情况预估不够，导致产量不 足，跟不上日益增长的消费者购买需求，所以称之为“ 被饥饿营销”。 9 | 企业社会责任的2.0表达 网络这样推 网络推广（一、概念导入） 10 | 企业社会责任的2.0表达 冷笑 话话精 选选 冰冻香蕉=美味 网络推广（二、移花接木） 11 | 企业社会责任的2.0表达 香港推出类香蕉美味冰 淇淋 网络推广（三、广而告知） 12 | 企业社会责任的2.0表达 笨nana 参与传播大号： 全球时尚、土豆网、极品冷笑 话集、笑多了会怀孕、精辟笑 语、微吃货、粤食粤快乐、全 球热门网罗、Tmall美容馆、 我是甜品控、吃货都在这里集 合、同城武汉、百度手机输入 法、猫扑、全球奇闻趣事、全 球流行风尚、全球热门搜罗、 我Hold不住了、动手达人、时 尚-美甲、时尚趣闻、美女、我 们都是吃货、最时尚搜罗 定位再好，也需要靠大号 渠道迅速砸出知名度！微 博短平快特效引爆 网络推广（四、逐地推进） 陆续进入：北京、合肥、广东、昆明、南京、厦门、长沙、南昌： 13 | 企业社会责任的2.0表达 【矮油xx也能买笨nana啦！】据不同网友爆料，风靡香港许久的雀 巢笨NANA 已经在xx便利店陆续上货啦！满街都是笨nana，好欢乐 网络推广（五、其他商家主动宣传） 14 | 企业社会责任的2.0表达 “笨nana”会是短期现象，还是正在成长 中的经典产品？ 15 | 企业社会责任的2.0表达 即将出现的问题： 1、宣传期过长，品牌审美疲劳出现，消费者好奇心下降； 2、竞品出现，剥皮香蕉、剥皮苹果、剥皮西瓜等等； 3、剥皮难、味道一般、价格高等因素凸显，消费者没有二次消费欲望； 16 | 企业社会责任的2.0表达 针对以上问题发生，对“笨nana”产品的后续走 势看法，将在下一个ppt中发布，欢迎持续关注 与拍砖！ 最后，感谢在ppt制作过程中，绝鹿 365贺华平 佐敦茶餐厅 法力无边九公公 等好友给出了非常宝贵的指导意见。 17 | 企业社会责任的2.0表达 18 | 企业社会责任的2.0表达 Thanks 2012/03