《市场营销学》课

第一部分绪论第1节市场第2节市场营销第3节市场营销管理第4节市场营销管理哲学第5节市场营销学第6节案例分析与讨论第1节市场（market）1.习惯：一定时间和地点进行商品交易的场所。2.经济学：商品交换关系的总和。3.管理学：1）奥德森（W.Alderson）+科克斯（R.cox）市场包括生产者和消费者之间实现商品和劳务的潜在交换的任何一种活动。2）菲利普·科特勒（PhilipKotler）市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。3）文森特·巴拉巴（V.P.Barabba）市场不仅包括顾客，应该“再加上拥有可售商品和服务的企业”。市场三要素Authority人口购买力购买欲望MoneyNeed市场的MAN法则o总结：市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。-吴健安图：行业-市场促销（沟通）商品服务行业（卖方集合）市场（买方集合）货币调研(信息)资料：跨国公司为什么进入我国市场？o资料显示，从1993年首家世界500强落户成都开始，截至2003年底10年时间里在蓉投资的500强企业仅有42家，而短短2年时间后，这个数字已经达到了100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。o苏州2005年外资企业达到12000多家o截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多家启示：o市场是什么？市场就是你的服务对象！o如何占领市场？适应需求是占领市场的法宝！案例分析：o销售员甲：“这里人不穿鞋，没有市场”。o销售员乙：“这里人不穿鞋，市场巨大”。o销售员丙：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约1.5万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约2万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%。”第2节市场营销（marketing）1.概念：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（1）最终目标：满足需求和欲望；（2）核心：交换；（3）影响交换过程顺利进行的因素:营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理水平。资料1：从海尔砸冰箱事件看营销海尔洗地瓜机海尔小小神童洗衣机2.相关概念理解需要、欲望和需求产品与价值交换和交易市场营销者p需要（needs）：没有得到某些基本满足的感受状态。它是人类与生俱来的。p欲望（wants）：想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。p需求（demands）：人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。（1）需要、欲望和需求p产品（products）：能够满足人的需要和欲望的任何东西。如：商品；服务；体验；事件；人物；地点；财产权；组织；信息；观念等。p价值（value）：质量、服务和价格的组合（QSP）价值利益成本（功能利益情感利益）（金钱成本时间成本精力成本体力成本）（2）产品与价值p交换（exchange）：通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得想要东西的过程。（交换存在的条件：至少有交换双方；每一方都有对方需要的有价值的东西；每一方都可以自由地接受或拒绝；每一方都认为与对方交易是合适的或称心的。）p交易（transaction）：在交换过程中，如果双方达成一项协议，则称为发生了交易行为。（包括货币交易和非货币交易）（3）交换与交易（4）市场营销者o在交换活动中，对交换双方来说，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，则前者称为营销者，后者称为潜在顾客。附：顾客满意与顾客让渡价值？(1)顾客满意（CustomerSatisfaction）：顾客通过对产品或服务的可感知的效果与他的期望比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。动态环境中的市场营销:创造顾客价值和满意对品牌高度忠诚有很大的游离性和不确定性可感知效果超过期望可感知效果相符期望可感知效果低于期望可能离开你到竞争对手那边去顾客高度满意顾客满意顾客不满案例：米商如何做到顾客满意？o在南方的一个小镇中，有一位年轻的米店商人，名叫华明。他是该镇里十位米商之一，他总是待在店内等候顾客，所以生意并不大好。一天，华明认识到他应该更多地为该镇居民着想，了解他们的需求和期望，而不是简单地为那些到店里来的顾客提供大米。他认为应该为居民提供更多的价值，而不能仅仅只是提供和其他米商一模一样的服务。他决定对顾客的饮食习惯以及购买周期建立记录档案，并且开始为顾客送货。o首先，华明开始绕着该城镇到处走，并且敲开每一位顾客的家门，询问家里有多少口人，每天需要煮多少碗米，家里的米罐有多大等。之后，他决定为每个家庭提供免费的送货服务，并且每隔固定时间自动为每个家庭的米罐补满。例如，某4口之家，平均每人每天大概需要2碗米，因此这个家庭每天需要8碗米。从他的记录里，华明可以知道该家庭的米罐能装60碗米或者说接近一袋米。o通过建立这些记录以及提供的全新服务，华明首先成功地与老年顾客沟通，进而与更多的其他居民建立起更为广泛、更深入的关系。他的业务也逐渐扩大，并且需要雇佣更多的员工，一个人负责接待到商场柜台来买米的顾客，两个人负责送货。华明通过花时间拜访居民，处理好与供应商及其所熟识的居民之间的关系，生意日益兴隆。产品价值服务价值人员价值形象价值顾客总价值顾客总成本体力成本精神成本时间成本货币成本顾客让渡价值（2）顾客让渡价值提高顾客满意度的途径企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动（3）企业价值链案例:向和尚推销梳子的“另类”思维第3节市场营销管理1.市场营销管理：企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。市场营销管理的实质：需求管理（需求水平、时机和构成），包括对需求的刺激、促进及调节。目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理内涵图o负需求扭转需求扭转性营销o无需求激发需求刺激性营销o潜在需求实现需求开发性营销o衰退需求恢复需求恢复性营销o波动需求调节需求同步性营销o充分需求维持需求维持性营销o过量需求限制需求限制性营销o有害需求消除需求抵制性营销2.市场营销管理的任务3.市场营销管理过程分析（市场机会）企划制定战略营销计划制定战术营销计划实施实施营销企划控制衡量企业实施结果评估结果修正和调整第4节市场营销管理哲学o市场营销管理哲学：企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学的演变（productionconcept）消费者喜爱那些可以随处得到的价格低廉的产品。福特-黑色T型车基本思想：以生产为中心，其中心任务是集中一切力量改善设备和工艺，增加产量。1.生产观念（productconcept）消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品。基本思想：以产品为中心，其中心任务是提高产品质量，改善性能，降低价格。营销近视症2.产品观念（sellingconcept）如果听任自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。该组织必须主动推销和积极促销。基本思想：以销售为中心，其中心任务是主动推销和积极促销。3.推销观念（marketingconcept）实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。基本思想：以顾客为导向，企业的中心任务是满足顾客的需求和欲望。4.市场营销观念工厂现有产品推销和促销通过销售量获利推销观念起点中心方法终点目标市场顾客需要整合营销通过顾客满意获利市场营销观念（socialmarketingconcept）组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。5.社会营销观念社会营销观念公司（利润）顾客（满足需求）社会（福利）基本思想：既要满足消费者需求，又要符合消费者和社会的长期利益。2009年我国十五家“缺乏社会责任心”企业名单（1）三鹿集团“三聚氰胺重大食品安全事（2）完达山药业“刺五加注射液事件”（3）上海农药厂“瞒报除草剂泄露事件”（4）玖龙纸业“血汗工厂沸沸扬扬”（5）太阳纸业“环境污染掀起轩然大波”（6）云南玉溪维和制药“生产劣药数年不断（7）北青旅“雇佣黑导游致游客死亡”（8）中大恒基“吃差价被判双倍赔偿”1.初创阶段20世纪初至20年代末力图通过对市场研究分析窥测市场需求及其趋势摆脱盲目生产状况在竞争中占据有利位置社会生产力迅速提高工业迅速发展商品空前丰富生产盲目性竞争趋向激烈产品难买背景现状市场营销学雏形2.形成阶段20世纪20年代末至二战爆发初步形成市场营销学体系市场营销学开始走出美国，传播至经济快速发展国家爆发经济危机产品供过于求买方市场形成企业面临破产受到学术理论界广泛重视各种流派及不同研究方法相继出现政府支持3.完善阶段二战后至20世纪70年代初兼容并蓄哲学、数学、管理学、行为学、心理学和社会学等学科，成为理论和研究方法自成一体的综合性的应用科学。社会和平科技进步生产力极大提高产品量与花色剧增社会有效需求不足市场权力移位消费者市场营销在学科性质上属于管理科学（在我国的学科分类把市场营销学划归为管理科学（一级）门下的工商管理（二级）学科）4.不断变革阶段20世纪70年代至今市场营销理论不断创新市场营销领域不断拓展全球经济一体化科技快速发展年代新概念提出者20世纪50年代市场营销组合产品生命周期品牌形象市场细分市场营销观念营销审计尼尔鲍顿齐尔迪安西德尼莱维温德尔史密斯约翰麦克金特立克艾贝肖克曼20世纪60年代“4”组合营销近视生活方式买方行为理论扩大营销杰罗姆麦克锡西奥多莱维特威廉莱泽约翰霍华德杰克逊西斯西德尼莱维菲利普科特勒20世纪70年代社会营销减低营销定位战略营销服务营销杰拉尔德泽尔曼菲利普科特勒西德尼莱维菲利普科特勒阿尔赖斯波士顿咨询公司林恩休斯塔克20世纪80年代营销战大市场营销内部营销全球营销关系营销雷维辛格菲利普科特勒克里斯琴格罗路斯西德尼莱维巴巴拉本德杰克20世纪90年代网络营销差异化营销绿色营销3营销客户关系管理文化营销整合营销等葛斯哈泊赫海凯特附：市场营销学研究对象范围内容？1.市场营销学研究对象市场营销活动及其规律（本教材属于微观市场营销学）2.市场营销学研究范围生产领域流通领域消费领域产前活动售后活动市场调查、需求分析、确定目标市场、市场定位等意见收集、质量跟踪、售后服务、信息反馈等等3.市场营销学研究内容中心内容-顾客及其需求市场营销理论市场营销战略与策略市场营销方法与技巧具体内容第6节案例分析与讨论o一位办公室文件柜制造商认为他的文件柜一定好销，因为它们是世界上最好的。他说：“这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损。”他的销售经理表示赞同，说，“是的，但是我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。”o谈谈你对这段话的看法。o你如何看待软包装饮料行业的营销？o从社会营销观念角度分析，你如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？你怎样思考汽车业未来的发展？第二部分市场调研分析第一章市场营销环境分析第二章消费者购买行为分析第三章生产者购买行为分析第四章市场调研与预测第一章市场营销环境分析第1节市场营销环境概念第2节微观环境第3节宏观环境第4节SWOT模型分析第5节案例与习题开篇案例：海尔