职业经理人讲座路长全七种动力整合营销培训内容提纲
路长全是谁？ 北京赞伯营销管理咨询公司北京赞伯营销管理咨询公司 董事长董事长 海尔商学院 客座教授 对外经济贸易大学工商管理学院 客座教授 中央电视台广告部 策略顾问 主要实践经历： 伊利集团 营销副总 巨能实业集团 副 总 裁 (意）赞邦(制药)中国公司 营销总监 远大集团 营销副总 为数百家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务，在实 践 中形成产品基点、竞争支点、营销势能等独特运作方法， 并提出著名的“骆驼与兔子”管理观点和理论体系。 专著营销运作潜规则解决营销运作潜规则解决等 路 长 全 七种动力整合营销七种动力整合营销 请大家： 将手机置于震动或无声状态 如果你有问题，可随时举手提 问 困惑1：营 销 本质是什么? 人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负的最正当、最有效方式营销是实现抱负的最正当、最有效方式 战争战争营销营销 困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴 ？ （为什么就不能像跨国企业那样做营销和管理？） 误区：用管理骆驼的方法管理兔子误区：用管理骆驼的方法管理兔子 营销的力量来自哪里？ 一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！ 营销的力量来自整合！营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？ 七种动力整合营销 整合力整合力 销售执行力销售执行力 品牌增长力品牌增长力 广告激发力广告激发力 渠道联动力渠道联动力 产品组合力产品组合力 竞争支点力竞争支点力 产品基点力产品基点力 案 例 真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎 言! 隔行不隔理隔行不隔理 ! ! 产品基点 同质化的产品怎么卖？ 面对厚重的市场怎么办？ 想办法激发 ！ 用什么激发？ 产品基点案例1 雪糕 背景： 企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况 产品基点 用人性或文化的一部分，将产品和消费者 联系起来，从而创造出产品被接受的基本支 撑点 在于激发文化、人性深层的渴望，将 潜在渴求激发为巨大现实市场。 产品基点案例1 一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！ 具体运作？ 名称 包装 广告 名称问题 “懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？ 产品基点案例1 什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要 产品基点 就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本 支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www 第二节 竞争支点 小企业、弱企业、后出生的企业怎么办 ？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争 ！ 有了支点，才能以小搏大 竞争支点案例2 案例行业竞争的白热化 中国市场化程度最高的行业 整体价格大幅下调 终端争夺水深火热，买赠常年不断 著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败 案例企业的状况 阴影笼罩，信心不足 费用极少 要求短期成功 案例1支点 如何突破？ “以小搏大”的关键在哪？ 找一个规避竞争的办法找一个规避竞争的办法 案例2 支点 竞争支点 将市场一分为二的“点”在哪 ？ 案例2支点 你小时候玩过扎刀游戏吗？ 努力将刀扎向中点，将市场一分为二 uu规避强式品牌的围追阻规避强式品牌的围追阻 截。截。 uu坐小池塘的大鱼坐小池塘的大鱼 uu成为未来的品类领导者成为未来的品类领导者 竞争支点 营销从某种程度上来讲，就 是在某个阶段聚集所有能量于一 点： 寻找一个“支点” 竞争支点 你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！让竞争对手在家哭吧！ 案例2 支点 “支点”一旦确立，所有的具体 表现均围绕这个主线,指向支点, 强化支点! 名称？ 名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销 名正、言顺、事成 案例2 包 装 问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？ 包装 简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容 包装容易存在的问题 苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销 案例2 广告 广告 什么是好广告？ 能强化“支点”的广告 与企业资源匹配的广告 竞争支点 没有哪一个企业弱小到不能去竞争 没有哪一个品牌强大到不能被挑战 第三节 产品组合力 两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！ 产品线规划不力产品线规划不力 产品组合力案例3 案例企业背景 50年历史企业 发展相对滞后 行业竞争激烈 竞争对手高速发展 市场份额不断萎缩 要求在费用减少的前提下，短期内迅速 提 升销售 案例3 红星奶粉 从何处入手？ 产品组合力 产品线规划： 产品的市场功能有哪些？ 冲击市场冲击市场 阻击竞品阻击竞品 获取利润获取利润 机头产品机头产品护翼产品护翼产品机身产品机身产品 产品线规划 同一种产品只能具备一种功能 ？ 同样的产品如何卖出不同来？ 组装冲击市场的战斗机 邦系列 桶装奶粉 精装奶粉 天边草 全脂甜 案例3 效果 销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增 第四节 渠道联动力 中国市场的渠道特点 管理到二批商的渠道运作 中国市场的特点 两个问题： 品牌大，销售额只有别人的一半？品牌大，销售额只有别人的一半？ 想挣钱到中国？想赔钱也到中国？想挣钱到中国？想赔钱也到中国？ 中国市场特征绵延不断的山头 城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围 中心城市 二级城市 县级市场 农村市场 渠道“点穴” 渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？ 找准渠道“穴位” 牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。 所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”! 运作到二批商渠道模式？ 经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？ 销售的销售的“ “四项基本原则四项基本原则” ”是什么？是什么？ 渠道环节功能及管理职能 一级经销商 二级经销商 众多终端 配送 地区经理 分销 销售代表 陈列 理货员 第五节 广告激发力 什么是好广告？ 为什么60%的广告都浪费了 ？ 两种有效的广告运作 广告效果？ 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消 费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售 这是对广告效果要求的底线。 广告运作中的产品活化 就产品卖产品没有大前途 活化你的产品 找到产品 “支点” 广告运作的两种基本方式 叫卖式激发式激发式 广告运作误区 没有独特诉求 与目标人群背离 与市场背离 与渠道运作脱节 产品充当配角 广告运作案例 广告的功能层面和精神层面双诉 求 第六节 品牌增长力 为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别， 却能高速增长？却能高速增长？ 这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少 或根本不增长的品牌有什么不同？或根本不增长的品牌有什么不同？ 品牌增长力 品牌的内涵 品牌的表达 品牌的传播 品牌的延伸 品牌的活化 品牌运作的四大误区 品牌的内涵 广告和品牌区别？ 品牌内涵 识别选择的便利性 购买持续购买是品牌建立的目标 信任安全才是亲切的，亲切才是信任的 品牌延伸 品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子 是甜的，就有理由相信在这棵树上摘到的 下一个果子也是甜的！ 品牌延伸 品牌的承受力 品牌延伸的顺序 品牌与产品的支撑 品牌活化 品牌会老！ 品牌生命活力的递进 品牌运作 创造信任的力量 中国企业品牌运作低端到高 端 品牌运作的四大误区 广告=品牌 空洞传播 品牌速成 品牌一劳永逸 销售执行力 营销绩效营销绩效 客户管理系统 报告系统 目标及激励系统 销售财务审计系统 目标和激励系统 目标和激励是一体的 没有目标的激励滥用资源 没有动力就成无源之水 营销财务审计系统 没有控制，再好的战略、计划都会落空 费用真实性目标达成状况 信息系统 管理的本质是信息管理 报告制度自我管理 检查跟进站得高有什么问题 ？ 客户如何管理 一般客户 重要客户 关键客户10% 15%-20% 70% 核心竞争力 在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销在未来十年内，中国企业的核心竞争力来自于营销 竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合竞争的力量来自于营销，营销的力量来自于整合 整合的力量来自于七种动力的打造和聚合整合的力量来自于七种动力的打造和聚合 营销是一项整体工程 成功源于智慧和胆识
