市场营销学-18章市场营销的新领域与新概念吴健安

第十八章第十八章 市场营销的新领域市场营销的新领域 与新概念与新概念 课程名称：市场营销学 教材版本：市场营销学(第五版) 教材主编：吴健安 聂元昆 出版发行：高等教育出版社 学习重点学习重点 1 整合营销 内涵及实 施。 2 关系营销 的实施。 3 营销道德 的含义及 建立。 本章内容本章内容 第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 本章知识结构图 第四节 体验营销 第五节 营销道德 第一节第一节 绿色营销绿色营销 绿色营销的内涵一 绿色营销的特点二 绿色营销的兴起三 绿色营销的实施四 一、绿色营销的内涵一、绿色营销的内涵 营销体现的社会价值观、伦理道德 观充分考虑社会效益，自觉维护自 然生态平衡，抵制有害营销。 广义 解释 谋求消费者利益、企业利益与环境 利益协调，满足消费者需求实现企 业利润目标，并注意自然生态平衡 。 狭义 解释 二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点 绿色 消费 绿色 观念 绿色 体制 绿色 科技 前提 指导 思想 法律 保障 物质 保障 三、绿色营销的兴起三、绿色营销的兴起 1968年罗马俱乐部 1972年人类环境宣言 20世纪90年代“绿色计划” 中国21世纪议程 四、绿色营销的实施四、绿色营销的实施 树立 绿色 营销 观念 收集 绿色 信息 分析 绿色 需求 制定 绿色 营销 战略 制定 绿色 营销 组合 第二节第二节 整合营销整合营销 整合营销和整合营销传播一 整合营销传播计划过程二 整合营销传播执行三 4C观念和4R理论四 一、整合营销和整合营销传播一、整合营销和整合营销传播 F整合营销：以满足需求为中心，以整合企业内外 部所有资源为手段，使企业在各个环节上达到协 调一致，从而实现企业目标的一体化营销。 企业营销目标 各种营销手段和工具 企业营销目标 各种营销手段和工具 整合营销传播含义整合营销传播含义 F整合营销传播：以消费者 为核心，综合、协调使用 各传播方式，以统一目标 和形象传递一致信息，实 现与消费者沟通，迅速树 立品牌地位，建立长期关 系，更有效地达到品牌传 播和产品销售的营销目标 。 唐·舒尔茨 二、整合营销传播计划过程二、整合营销传播计划过程 营销 计划 回顾 促销 方案 形势 分析 传播 进程 分析 预算 决策 整合 营销 传播 方案 整合 实施 策略 监测 评估 控制 三、整合营销传播执行三、整合营销传播执行 F思路：以整合为中心，强调协调、统一， 系统化管理。 F影响整合营销传播执行的技能：营销贯彻 技能、营销诊断技能。 优化 配置 资源 选择 激励 人员 建立 学习 型组 织 监督 管理 机制 四、四、4C4C观念与观念与4R4R理论理论 4Ps Product Price Place Promotion 4Cs Customer Cost Convenience Communication Robert F. Lauterborn, 1990E. Jerome McCarthy, 1960 Relevancy Retrenchment Relationships Reward Relevance Receptivity Response Recognition Relationship Don E Schultz, 2004Elliott Ettenberg, 2001 服务营销要素服务营销要素 FProduct FPlace FPrice FPromotion FPeople FPhysical evidence FProcess Booms B H, Bitner M J. Marketing Strategies and Organizational Structures for Service Firms. Marketing of Service, 1981(9): 47-51. 第三节第三节 关系营销关系营销 关系营销及其本质特征一 关系营销的流程系统二 关系营销的主要目标三 关系 关系营销的具体实施四 一、关系营销及其本质特征一、关系营销及其本质特征 F关系营销：与关键的利益相关者建立起彼 此满意的长期关系，以赢得和维持业务。 关系营 销本质 特征 信息沟通的 双向性 战略过程的 协同性 营销活动的 互利性 信息反馈的 及时性 二、关系营销的流程系统二、关系营销的流程系统 影响 者 供销 者 竞争 者 企业 员工 消费 者 三、关系营销的主要目标三、关系营销的主要目标 维系老顾客 争取新顾客 建立持久关系 四四、关系营销的具体实施、关系营销的具体实施 关系营销 的实施 组织 设计 资源 配置 人力 资源 调配 信息 资源 共享 文化 整合 第四节第四节 体验营销体验营销 体验营销的概念一 体验营销的特征二 体验营销的主要原则三 体验营销的主要策略四 一、体验营销的概念一、体验营销的概念 F体验营销：以顾客需求为导向，提供一定 产品和服务,通过对事件、情景安排、设计 ，创造出值得消费者回忆的活动，让消费 者产生内在反应或心理感受，激发并满足 体验需求，从而达到企业目标的营销模式 。 基础 对消费者 个性心理 特征分析 手段 激发顾客 情感 本质 营销心理 营销文化 营销理念 二、体验营销的特征二、体验营销的特征 体验营 销特征 顾客 参与 体验 需求 个性 特征 三、体验营销的主要原则三、体验营销的主要原则 产品服 务具备 一定体 验特性 适应当 地市场 有新意 合常理 适度 原则 合理 合法 四、体验营销的主要策略四、体验营销的主要策略 体 验 营 销 的 主 要 策 略 感官 sense 情感 feel 思考 think 行动 act 联想 relate 第五节第五节 营销道德营销道德 营销道德的含义一 评价道德的一般理论二 我国营销道德问题的状况三 营销道德的建立四 一、营销道德的含义一、营销道德的含义 F营销道德：为调整企业与所有利益相关者 间关系的行为规范的总和，是客观经济规 律及法制以外制约企业行为的另一要素。 营销道德的最根本的准则 ，应是维护和增进全社会 和人民的长远利益。 二、评价道德的一般理论二、评价道德的一般理论 以行为后果是否给大多数人带来幸福或 效用来评判行为的道德合理性。 功利论 道义论 归纳出人们应共同遵守的道德责任义务 ，以是否履行这些义务作为判断标准。 道义偏向的 营销道德观 显要义务论、相称理论、社会公正理论 。 儒家伦理 仁、义、礼、智、信。 三、我国营销道德问题的状况三、我国营销道德问题的状况 缺乏质量；假冒伪劣；生产期及有效 期虚假；无售后或承诺不兑现。 调研 非法窃取情报；侵犯个人隐私。 产品 掠夺价格；歧视价格；欺诈价格；垄 断价格；未披露全部价格信息。 虚假误导性广告；攻击性广告；推销 贿赂等。 不履行经营合同；相互推诿售后服务 的责任等。 价格 促销 分销 四、营销道德的建立四、营销道德的建立 营销道德 的建立 解决信息不对称问题 建立健全法律法规 树立现代营销观念 增加消费者自我保护 本章知识结构图本章知识结构图 整合 营销 绿色 营销 体验 营销 关系 营销 营销 创新 4C4RIMC 系统论 营销 道德