房地产开发及经营5-房地产营销
第五章 房地产营销 房地产开发与经营 知识识目标标 1.了解房地产营销产营销 策略的发发展过过程； 2.掌握影响消费费者行为为的主要因素； 3.掌握房地产营销产营销 的4P理论论 能力目标标 会利用4P理论论制定房地产营销产营销 策略 学习目标 5.1 房地产营销概述 一、房地产营销的概念 营销：个人和集体通过创造， 并同别人交换产品和价值，以 获得其所需所欲之物的一种社 会和管理过程。 1.营销就是使推销 变得多余； 2.营销不是保证销 售掉企业生产的产 品，而是保证企业 只生产能销售掉的 产品 5.1 房地产营销概述 一、房地产营销的概念 房地产开发企业以企业经营方针、目标为指导，通过对企业内 外部经营环境、资源的分析，找出机会点，选择营销渠道和促 销手段，经过创意将物业与服务推向目标市场，以达到占有市 场、促进和引导房地产开发企业不断发展目的的经济行为。 5.1 房地产营销概述 二、我国房地产营销策略的发展过程 建设观设观 念阶阶段 标标准规规划 楼盘观盘观 念阶阶段 销销售策划 推销观销观 念阶阶段 概念策划 准营销观营销观 念阶阶 段 卖卖点群策划 营销观营销观 念阶阶段 全程策划 整合营销阶营销阶 段 整合策划 5.2 房地产营销策划概述 一、房地产消费市场的特点 房屋需求的多层层次性 房屋需求的多变变性 房屋需求的可诱导诱导 性 5.2 房地产营销策划概述 二、影响消费者行为的主要因素 心理因素 经济经济 因素 社会文化因素 需要、动机、知觉、学习、态度 价格、收入、效用 阶层、文化、群体、家庭 5.2 房地产营销策划概述 三、制定房地产营销策略的可利用要素 位置条件 建筑条件 建造条件使用条件 商品附件条件 5.3 房地产营销常用理论工具 一、4P营销理论 品种、规格、式样、质量、 包装、特色、商标、品牌等 基本价格、折扣价格、津 贴、付款期限、商业信用等 渠道覆盖面、商品流转 环节、中间商、网点设 置、存储运输等 广告 、推销、推广、 公共关系等 5.3 房地产营销常用理论工具 二、4P营销理论的发展 6P:4P+政治力量+公共关系 10P:6P+研究+细分+优先+定位 11P:10P+人 5.4 房地产营销的4P策略 遮风避雨、家的归属地 房地产产品的五个层次 地段、面积、价格等 质量、设计、便利、性价比高 绿化、卫生、物业、文化等 升值潜力、周边开发等 一、产品策略 5.4 房地产营销的4P策略 1.房地产品牌营销 一、产品策略 选择一流的地理位置 进行一流的规划设计 提供一流的配套服务 第一套房子是销售人员销售出去的， 第二套房子是物业人员销售出去的。 5.4 房地产营销的4P策略 2.房地产产品组合策略 一、产品策略 一居室 二居室 三居室 宽度 长度 深度 小二居中二居大二居 80平米 100平米 110平米 5.4 房地产营销的4P策略 2.房地产产品组合策略 一、产品策略 全线全面型 市场专一型 产品专一型 有限产品专一型 特殊产品专一型 5.4 房地产营销的4P策略 3.房地产产品创新策略 一、产品策略 模仿跟进 糅合产品 替代转换 增值挖掘 创新产品 5.4 房地产营销的4P策略 4.房地产产品价值提升途径和策略 一、产品策略 成本功能价值提升 项目品质价值提升 成本 价值 功能 卖点策划价值提升 配套设施价值提升 人文灵魂价值提升 物业管理价值提升 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 1.房地产定价的基本方法 只有卖不出去的价格 ， 没有卖不出去的房子定价低了，亏； 定价高了，卖卖不出。 客观公正地讲，这个楼 盘到底应该值多少钱？ 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 1.房地产定价的基本方法 成本消费者竞争 定价过高有滞销风险 定价过低有利润风险 开发效率高 前期工作大 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 1.房地产定价的基本方法 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 2.房地产定价的基本策略 高价策略银子卖出金子价 低价策略 金子当银子卖 中价策略 金是金，银是银 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 3.房地产营销差别定价策略 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 4.房地产营销过程定价策略 低开高走 工程进度模式 销售推动模式 高开低走 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 4.房地产营销过程定价策略 总量小 问题房 降价 改造 5.4 房地产营销的4P策略 二、价格策略 5.不同竞争阶段下的房地产价格策略 竞竞争阶阶段价格策略 初级竞级竞 争高价、低质质 完全竞竞争价格降低，差距明显显 垄垄断性竞竞争价格体现现价值值 寡头垄头垄 断价格平稳稳 5.4 房地产营销的4P策略 三、渠道策略 1.房地产营销渠道概述 2.房地产营销渠道的结构 房地产直接营销渠道；房地产间接营销渠道；联合一体；网络营销模式 3.影响房地产营销渠道选择的因素 房地产商品本身的因素；房地产市场因素；房地产企业自身因素；市场竞争 状况；中间商因素；环境因素 4.房地产营销渠道选择的标准 经济型标准；可控性标准；适应性标准；产品的特殊性 5.房地产营销渠道的传播途径 自建渠道；合作渠道；大众渠道；小众渠道 6.房地产广告媒体选择 媒介类型；选择依据 7.房地产定位和类型与广告的有效运用 商品房营销推广方式；公寓类推广方式；高档物业推广方式 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 1.概述 促进销售 人员员推销销 非人员员推销销 广告 营业营业 推广 公共关系 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 2.SP促销 在给定的时间里，在给定的预算内，在某一目标市场中所采 用的能够迅速产生记录作用，刺激需求，达成交易目的的促 销措施 短程激励 时时效性、刺激性、多样样性、直接性 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 3.房地产SP策划要点 让让利性 补偿补偿 性 转贷；还款赠房 多元性 价格让利；换房便利 综综合性 SP+广告 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 4.可能产生的负面效应 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 5.促销目标 开盘SP促销 聚集销售人气，形成热销势头 滞销SP促销摆脱滞销局面，售楼由滞到畅 淡季SP促销淡季不淡 资金回笼SP促销 加速回笼 余房SP促销 早日脱手 清盘SP促销 尽快结束 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 6.促销方式 大众住宅SP促销 酒店公寓SP促销 别墅SP促销 办公楼SP促销 5.4 房地产营销的4P策略 四、促销策略 7.促销拓展 承诺型；健康型；会所型；评奖型；教育型；环境型；物管型 ；投资型 5.4 房地产营销的4Ps策略 五、公关营销 1.房地产营销公关策划的基本特征 以长远为方针；以真诚为信条；以互惠为原则；以美誉为目标 2.房地产公共关系营销运营体系 高概念的形象公关；爆破性的事件公关；饱和型的广告公关； 跨界式的活动公关；全媒体的渠道公关；矫正型的危机公关 课后作业 P206 复习思考题 2,5
