经济型酒店市场拓展策略研究

广州地区经济型酒店的市场拓展策略研究以锦江之星为例 专业: 工商管理硕士硕士生: 郭希屏指导教师: 邬金涛讲师摘 要我国旅游业的发展是现发展入境旅游，主要的接待对象是国外旅游型和商务旅游型客源，作为旅游业三大支柱产业的酒店业为了适应国外客源需求也必然优先发展高档酒店这就使得高档星级酒店成为酒店业的主流。但是随着我国对外开放政策的实施以及国内旅游的高度发展，国内外的客源不断增长，其中不乏工薪阶层的旅游者和一般的商务人群，由此导致我国酒店业的供给结构不平衡。而与此同时酒店业的新兴业态经济型酒店的出现则改变了我国酒店也不平衡的局面，并以其特有的经营模式，市场定位和市场定价等受到消费者的欢迎。因此，如何加快建设我国的经济型酒店，使其快速健康的发展成为我国酒店业发展的一个重要研究课题。近几年来，经济型酒店已经成为国内外酒店管理集团关注的焦点。不但国际上著名的酒店集团穿梭于中国酒店市场，而且国内的酒店集团也将经济型酒店作为其业态调整的一个亮点。本文在产业组织理论，市场拓展理论以及旅游经济的理论基础之上，探讨了我国经济型酒店发展的理论根据。通过分析国内外经济型酒店的发展历程及研究成果，为我国的经济型酒店的发展提供了一定的参考价值。北京、上海经济型酒店市场就已经呈现繁华的态势，云集了众多国内外有名的经济型酒店品牌。而同样作为全国经济中心城市，与北京、上海同处一线城市的广州，在经济型酒店的发展方面却相对来讲却较为滞后。本文以国内著名的酒店集团旗下的经济型酒店锦江之星为例，旨在通过对经济型酒店在广州的现状、发展障碍和前景进行分析，并帮助锦江之星在广州市场的发展提出区域市场拓展营销措施。关键词： 经济型酒店，市场拓展，区域市场62The market develog strategy of the Economic Hotel at Guangzhou An example of Jinjiang Inn Major: Master of Business AdministrationName: Guo gSupervisor: Wu jintao AbstractChinese tourist industry started with the inbound tour, whose main customers were foreign and business visitors. As one of the pillar industries of tourism, hotel industry started from the development of the luxury hotels, which made the development of middle and high level hotels the mainstream of the hotel industry. With the open door policy and the development of the domestic travel business, the ordinary tourists number grew up rapidly, which made the imbalance of the hotel supply situation. After a new hotel norm -economy hotel appears, the hotel supply structure in China has been changed, and which is welcomed by its model of operation model, marketing positioning and product pricing. So, how to increase development of the economy hotel in China, to promote its healthy growth will be an important research topic. This paper attempts to build a theory foundation of economy hotel development based on industry economic principal, marketing develog strategy and tourism economy theory. It also provides a frame reference of the modern research works. In Shanghai and Beijing economy hotel develops very fast and very stable, but with the same positions Guangzhou Citythe biggest city in the southern China, the economic hotels development fall behind. This paper take the example of the famous Chinese hotel chainjinjiang groups economy chain-Jinjiang inn, wants to give the strategic suggestion about its development in Guangzhou market related to its marketing develog strategy in the regional area.Key words: Economy hotel, market develog, regional market目 录摘 要IAbstractIII目 录V第1章 前 言11.1 研究背景11.2 研究目的及意义21.3 研究框架及研究方法3第2章 经济型酒店发展的相关理论回顾62.1 产业组织理论62.2 市场拓展理论82.3旅游经济理论9 2.4 经济型酒店竞争及成长战略 10 第3章 广州锦江之星发展条件的综合评价123.1 锦江之星及其发展状况123.2 经济型酒店发展概况133.3 广州旅游及酒店业现状173.4 广州锦江之星的SWOT分析25第4章 广州锦江之星的市场战略发展324.1市场细分324.2选择目标市场36第5章锦江之星的市场营销策略395.1产品策略395.2定价策略435.3分销策略455.4促销策略47结 论 51参 考 文 献52附 录54致 谢56原 创 性 声 明57第1章 前 言1.1 研究背景中国自从1978年实行改革开放政策以来，宾馆饭店业一直走在了对外资开放的最前端。 伴随着中国旅游业的大发展，饭店业也取得了长足的进步，历经了从无到有，从小到大的发展历程，并取得了举世瞩目的成就，而与此同时饭店的经营管理水平和服务水平也得到了长足的进步。但是从80年代起，我国的入境客源的增长速度明显低于同期饭店增长的速度，造成了大量空房过剩，一时之间使同期大多数星级酒店的出租率维持在五成左右。从2000年开始国内旅游的异军突起使饭店业整体呈现繁荣局面，但经济效益却不明显。2003年发生的SARS更是整个行业陷入了雪上加霜的局面，一时之间许多饭店面临倒闭的困境。而许多投资者都在挤 “星级饭店” 的独木桥，对价格低廉，卫生服务质量相对落后的招待所却望而却步。在这一背景下一种称之为经济型酒店的新兴业态出现了，并以其出色的业绩来回报经营者。近年来，我国经济型酒店发展迅猛，国内一些本土品牌的经济型酒店异军突起，取得了令人刮目相看的业绩，由此触动了一些投资者的神经，引来了社会的特别关注。作为国内第一家经济型酒店的品牌，“锦江之星”隶属于锦江集团旗下，锦江之星的乐园店1997年在上海开业。截至2006年12月底，锦江之星已在全国开出了120家连锁店。计划2008年达到200家规模，2010年将达到400500家规模。    与此同时，另一家国内本土品牌经济型酒店“如家快捷”声名日隆。2002年该连锁酒店由北京首旅集团和携程旅行服务公司共同组建，发展速度惊人。截至2006年7月，“如家快捷”已在全国拥有88家门店。预计到2008年之前将达到200家店的目标。    近年来，“速8”等众多酒店品牌已先后进入各地，并加快扩张的速度。自称世界最大经济型连锁酒店集团的美国品牌“速8”，在2004年4月进入中国市场，到年底时已开了6家店，2006年将增开24家。另一家国际著名的经济型酒店品牌法国雅高集团旗下的宜必思酒店于2004年进入中国，目前已在国内建立了30家，计划2008年之前，在中国建立50家宜必思品牌酒店。而同各地经济型酒店风生水起特别是长三角地区的较为成熟的市场相比较，广州地区的发展情况却显得较为滞后。广州酒店业伴随着我国旅游业从最早期的创汇为导向逐渐满足人民日益增长的以旅游需求为导向的转变，面临着需求的变化和供求平衡的调整，供需之间存在着一定的错位现象，在此形势下，经济型酒店呼之欲出。如何在价位和功能上体现经济型酒店的真正内涵，注重本土低星级酒店的改造和重组，发展连锁规模经营，借鉴与引入国外先进的管理经验和模式，将成为广州发展经济型酒店必须面临的问题。基于以上考虑，本文围绕经济型酒店在区域市场的拓展问题，研究经济型酒店发展的相关理论，并探讨区域市场的应对策略。通过研究，在理论上丰富酒店管理理论，在实践上为我国的经济型酒店发展提供有效对策。1.2 研究目的及意义 由于经济型酒店在西方是一个成熟业态，而且目前也已经趋于饱和的局面，在发达社会里，经济型酒店占整个酒店数量的70%以上，而我国目前只有10%左右，由此可见经济型酒店还有很大的发展空间。同时从客源市场来看我国的“中产阶级”初见规模，这部分人将成为经济型酒店的主要目标市场。他们受教育程度较高，消费比较理性，不同于国内80年代第一部分先富起来的人，前者盲目追求高档，高星级的酒店，一味攀比的心理，而后者花费比较有预算，对酒店的要求只要干净，安全和相对较好的服务。因此如何在国外众 多酒店集团大举进入国内市场之前，帮助国内经济型酒店品牌合理布点，抢占这部分新兴阶层，也成为本文的研究目的之一。经济型饭店并不只是对低星级饭店和社会旅馆的简单价格调整而已，它对中国饭店行业而言是一种全新的综合业态。我国不缺乏经济型价格的饭店，而是缺少经济型标准的饭店。有专家预测，2008年北京奥运会和2010年上海世界博览会乃至广州的亚运会将是经济型酒店发展的黄金时期。在我国的高档酒店市场基本已经被国外酒店集团瓜分，他们在高端品牌上已经在一、二线市场占据优势地位，对于国内品牌来说，在中低档宾馆以及经济型酒店市场上仍有发展空间，因此对国内酒店来讲是一个不可多得的后发机会。如何利用现有强大的市场发展需求，利用本土优势，占领更大的市场份额，使企业做大，作强，借以提升中国经济型酒店的核心竞争力，调整我国目前酒店业结构上“两头小，中间大”的畸形局面，从而进一步解决经济型酒店结构供需的矛盾问题也是本文极力想探