议程设置的起源、理论框架与应用资料

傅蓉:议程设置的起源、理论框架与应用是集中在直播时，但同时后续的访问量仍然不少。如最大条目点击次数从当天下午17点56分的5363次增加到两周后的21789次。2.充分发挥嘉宾在线交互功能。在直播时现场聘请国际网络英文频道译审王澎秋编辑、首都师范大学历史系夏继果教授两位专家在线为观众和网友解答与节目相关的问题。笔者研究发现，嘉宾的介绍和版主及时补充大量背景资料的帖子，在直播时点击次数高。许多网友边看电视边发帖子，简介和评述正在发生的现场J清况。还有个别网友了解相关知识，会主动将材料贴上。网友论坛上，个别网友的观点有代表性时，往往引起很多回复和跟帖。3.发挥海量优势。所有内容在固定的链接地址上所有的内容全部积累起来，网友或者电视观众在以后的任何时候都可以浏览除直播视频外的所有的内容。笔者分析两周内的论坛的现场图文直播部分，发现图片、附加链接的帖子的均点击数(2214.40次)远高于普通说明和介绍情况的帖子(总均为每条668.56次，独立样本T检验的结果:t二一8.174,落在95%置信区间一1917.67，一1173.98外，P=.X旧)。资料性内容的帖子高点击率说明很多网友后来的访问主要是去浏览现场图片和背景资料图片。4.发挥网络的信息检索优势。所有的内容都可以在网站内的搜索引擎或者其他1SP的搜索引擎上进行检索。这样往往别的网站会转载相关报道的内容，感兴趣的网友也可以很容易地寻找到自己想要的特殊内容。注释央视国际网站:“古文明·新发现”中央电视家现场播报央视国际网上全程追踪.http:/www.cctv.com/geography/theme/pyra-mid/tsfx/hd沙/1421.shtml.央视国际网站:20020917/100069.倾情关注气氛热烈央视国际网络金字塔考古网上直播圆满成功20020917.http:/www.cctv.com/news/china/shtml.说明:这是不同的两条。(作者单位:厦门大学新闻传播系邮编:361005)【责任编辑:木子】议程设置的起源、理论框架与应用.傅蓉大众传播日益成为社会的一支重要力量，包括美国经验学派和欧洲批判学派在内的学者都很关注这一力量所产生的后果。因此，多年来，传播理论的一个主要关注点是调查大众传播效果。关于效果研究，赛弗林和坦卡特将其分为几个阶段，即早期的盛行于上个世纪20至40年代的“枪弹论”，40至60年代的“有限效果论”，60至70年代的“适度效果论”及70年代之后的“强大效果论”(赛弗林、坦卜特:传播理论:起源、方法与应用)。据1997年中文版的丹尼斯·麦奎尔所著的大众传播模式论一书中所说，在有关大众传播效果的所有假设中，“议程设置”假设来依然幸存甚至很风行。“议程设置”假说(agenda-setting)在传统上属于“适度效果论”阶段的成果，持这一看法的学者有塞弗林和坦卡特等人。但是，根据麦库姆斯和肖在1993年的研究成果显示，在社会的大环境下考察，议程设置假说的效果是长期的、广泛的，这恰恰符合强大效果论的几个基本点，即“积累性”、“普遍性”和“和谐性”，很多人将其归人强大效果论。那么，因此，年来学界有“议程设置”现代传播又到底是什么呢?所谓“议程”就是对当前问题进行选择性的报道，对选中的事情进行不同程度的报道(胡正荣:传播学总论)。麦库姆斯和肖认为议程设置即大众传播只要对一些问题予以重视，集中报道，并忽视或掩盖对其他问题的报道，就能影响公众舆论。而人们则倾向于关注和思考那些大众传播媒介注意的问题，并按照大众传播媒介确定的各个问题重要性的次序分配自己的注意力，安排问题的轻重次序，从而间接达到影响舆论，左右人们的思想和观点的目的。德弗勒给它下的定义是:媒介似乎把我们的注意力导向某种特定的问题或争端，这一效果就被称为大众传播的议程设置功能。以上几种定义其基本思想都是媒介越重视什么，公众就越关心什么。在理论来源上，议程设置的基本思想来自美国的政论家李普曼(Lippman,1922)。他在民意也译作舆论学一书中说:“新闻媒介影响我们头脑中的图像”，这是他在研究民主政治的过程中所提出的。此后我们才进一步认识到，无论是媒介现实还是人们头脑中的主观现实都有别于客观现实，即非现实的原生态。双月刊2002年第6期(总第11，期)131有关议程设置的直接表述最早见于1958年诺顿·朗播学的发展提供了新的方法和层面，从而成为传播学研究(NoTton.Long)的一篇文章中。他认为:在某种意义上，报中的一个里程碑。同时，可以看出，麦库姆斯等人的实证纸是设置地方性议题的原动力。研究都是选举主题，这些研究的重心在于政治学。这与美与议程设置论研究最有直接关系的是科恩(Cohen，国实用主义哲学的方法原则是一致的。可见议程设置论的1963)在新闻与外交政策一书中所提出的观点。科恩最初来源是实用政治学的研究。有一句名言:“在多数时间，报纸或评论不能让读者怎样此外，值得一提的是，20世纪50年代，认知心理学的想，但在让读者想什么上却是惊人的成功。”这是议程设置异军突起也为“议程设置”理论甚至整个强大效果论的发理论的最直接来源。对于经验主义学者来说，科恩的这一展提供了旁证。认知心理学非常关注世界的再现(represen-假设有了方法层面的意义，即可以进行媒介内容分析与受tations)，即人们在自己的头脑中构建对世界的印象，以及众认知的调查，检验二者是否有因果关系，就可以确定假这些印象是怎样被建构起来的。而议程设置的理论假设恰设是否成立。在假设内涵的发展上，首先是要证实媒介议恰是借助考察人们对哪些特定的议题赋予显著性，而这些程与公众议程有关。显著性又是怎样获得的。1968年，麦库姆斯(McCombs)和肖(Shaw)开始着手接着，学者们对媒介议程公众议程这一范式中的中解决这一问题。他们以美国总统大选为题进行了早期的量介因素进行了许多深入的研究。如肖(1977)和温特化研究。研究分两部分，一部分对新闻媒介(五家报纸、(Winter,1981)都把议程设置过程中影响效果的因素分为二家新闻杂志、二家电视台的晚间新闻)进行内容分析，两部分:媒介和受众。在媒介的类型、新闻工作人员的价把所报道的包括选举在内的社会问题分为三大类，看哪一值观、报道时间的长短等;在受众方面有:受众本人的兴类比例最高。另一部分是问卷调查法，研究人员随机抽样趣、爱好、人际交流等因素。而这些因素又都可能造成议询问了当地未决定投票意向的选民，要求他们根据其所见程的偏颇。许多研究者针对这些影响因素，具体地进行了所闻列出国内目前最主要的几个问题，调查他们认为最重研究。波姆·格林等(Palmgreen冯克豪斯提出了受传媒注意1972年美国的大选期间，在卡洛特(Charlotte)进行了一次力多少的五种动作方式(具体内容参见传播理论:起源、小样本的追踪访问。他们分别在当年的六月和十月访问选方法与应用)，还有媒介议程之间的比较研究，即认为媒民，调查他们认为最重要的议题。在同一时间，对当地报介之间相互设置议程等。纸和ABC,NBC电视的晚间新闻进行了两次内容分析，计在议程设置理论在被提出后的30年中，作为大众传播算出了六月和十月的媒介议程，然后进行前后相关交叉分学经验主义研究的一个重要命题，这一理论得到了很大的析，研究结果是媒介议程影响公众议程，即议程流向是:发展。年来，随着研究的深人，麦库姆斯等学者开始思媒介议程”公众议程。1972年，麦库姆斯(McCombs)和考:究竟是谁影响了媒介议程的设置?这一关注重心的转肖(Shaw)在民意季刊上发表了大众传媒的议程设置功移，就把这一理论放到了社会大环境中，而这已超出了经能一文，证实了此前科恩(Cohen)等人提出的议程设置验主义研究的方法范围。于是议程设置研究的学者们开始猜想的成立。但是，回头看来，这次调查仍有个别不完善寻求新的外延拓展点框架理论(frametheory).高夫曼之处。首先，卡洛特是一个工业城市，流动人口较多，追(Goffrnan,1974)出版了框架分析一书并以此来进行大访抽中的选民有很大一部分不是搬迁就是死亡，样本缺失众传媒的研究。对于大众传媒来说，框架就是一种意义的值高达39%。其次，其选民有支持共和党的传统，即样本建构活动，在社会系统中新闻框架是消息来源、社会情境、本身在选举中具有明显的倾向性，这样，以选择性注意与新闻工作人员等因素互动的结果。在十年，框架论开始选择性理解的观点来看，选民对于媒体宣传很有可能持选为传播学者所运用。择性的态度，用以强化其本身固有的观点从而使整个样本议程设置理论是定量研究，框架理论是定性研究，对不具代表性。当然，不可否认的是，议程设置的提出为传受众研究，议程设置有许多地方可引用框架理论的方法与132现代传播双月刊2002年第6期(总第119期)贾静:电视节目主持人的作用空间成果。议程设置的受众研究，一直比较注重于受众的外化行为效果研究而对于内在的心理机制研究较少。框架研究则可以对这些问题展开深人研究。议程设置理论在外延上的发展是探讨媒介议程的成因，即谁在设置媒介议程?是新闻工作者、利益(控制)集团、政党、大众还是消息来源等?是单一因素还是多重因素?作用的方式?这些问题其实与新闻框架的研究范围一致。还有媒介议程对同实事件或议题的报道，是放大了还是缩小，还是成比例的?媒介议程的社会责任问题等等。对于这些问题，在议程设置的传统的内涵研究中都不能求得解答，而这些问题恰恰是框架理论所研究的内容。可以引用框架理论对受众研究，议程设置有许多地方可引用框架理论的方法与成果。麦库姆斯(1996)就认为框架理论是议程设置理论的“新理论领域”。许多学者不仅仅局限于对议程设置假说的研究，而思考如何利用媒介的议程设置理论，使我们的社会运转得更好。格里维奇和布拉姆斯(1990)认为，民主社会需要媒介从事有意义的议程设置。肖(1992)也曾指出