第九章处方药营销

第三节 处方药销售,主讲:,课前复习,1、非处方药的遴选原则不包括（ ） A 应用安全 B 疗效确切 C 质量稳定 D 价格合理,D,课前复习,2、以下选项中，不是非处方药市场特点的是( ) A 以“消费者为中心”直接面对消费者 B 店员的推荐至关重要 C 不可以在大众传媒上进行广告 D 允许开架销售,C,课前复习,3、非处方药，就是必须凭执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。( ) 4、店员的主动推荐正是产品在药店销售的最有效方式。（ ）,×,判断,课前复习,5、（ ）经审批可以在指定刊物上进行广告宣传。 A 处方药 B OTC药品 C 特殊管理药品 D 广告品种 6、（ ）药品允许开架销售。,B,OTC,一、处方药的含义和分类,1、定义：所谓处方药，就是必须凭执业医师或执业助理医师处方才要调配、购买和使用的药品。,理解,相关链接,严格凭处方销售的药品包括几大类： 注射剂 医疗用毒性药品 一类精神药品 终止妊娠药品（米索前列醇片0.2mg+米非思酮25mg） 药品零售企业可以销售的按兴奋剂管理的药品(如胰岛素) 精神障碍治疗药(抗精神病、抗焦虑、抗躁狂、抗抑郁药) 抗病毒药(逆转录酶抑制剂和蛋白酶抑制剂) 肿瘤治疗药 含麻醉药品的复方口服溶液（盐酸曲马多） 未列入非处方药目录的抗菌药和激素 国家局公布的其他必须凭处方销售的药品。,案例一,“阿婆，珍菊降压片是处方药，还是运动员慎用的药品，您得有医生处方才可以购买。”在清河路的XX大药房连锁店里，70岁的陈阿婆没有买到用了多年的珍菊降压片。“那我还得去医院开处方啊？这也太麻烦了。”陈阿婆有些不解。,做为药品服务人员你将如何给阿婆一个满意的解释？,相关链接,在医生指导下来服用 原来青霉素成人用5080万单位疗效就很好了，但如果患者不知道剂量或者滥用，就会导致病菌抗药性增强，以后可能就会要用800万单位甚至1600万单位才达到治疗效果，这无形当中就增加了患者的抗药性和经济负担，也不利于病症的快速治疗。,理解,2、处方药的分类,1）国家规定的特殊管制药品 2）刚上市的新药 3）药品本身毒副作用较大，如抗癌药。 4）某些疾病必须由医生和实验室进行确诊，使用药物需医生处方，并在医生指导下使用。,二、处方药市场的特点,1）处方药是解除疾病用药的主体 2）处方药只准在已批准的专业性的医药报刊和媒体进行广告宣传。 3）处方药一般不作为家庭备药。 4)处方药不允许开架销售,思考：处方药和非处方药的区别,处方药如何做宣传,处方药不允许在大众媒体做广告宣传的禁令会越来越严格.,营销策划就是要妥善地、合理地、巧妙地避开相关的法规与政策，找到捷径与突破口。,案例二:给处方药营销开处方,攻略一：病历广告宣传。每个去医院接受治疗的患者必须填写病历，并且很多人会长期保存，以便下次检查或治疗时作为参照。病例广告相对于大众广告而言，可谓做到了有的放矢，特别是男性生殖泌尿科效果更为明显，病历广告宣传刚好与男性专科门诊相呼应，达到很高的收益。,攻略二：新闻式软文宣传。媒体价格的日益高涨，纯粹硬性广告的可信度不断下降，性价比大量缩水。鉴于此，我们每启动一个市场，先邀请当地主流媒体参加召开主题为“关爱男性健康，远离前列腺疾病！”的“全国前列腺康复计划”启动仪式，主流媒体以新闻稿的软文式刊登，威力无比，可信度提升，关注率极高，起到了良好的宣传效果。,悬念式软文,故事式软文,情感式软文,“呵护老公，呵护他的健康”，,恐吓式软文,“前列腺恶变，竟在一夜间”、“,促销式软文,“三力通列，在香港卖疯了”,攻略三：免费杂志宣传。我们在做大型促销活动时，推出的前列腺康复之光以内容丰富、真实、可读、可信于一体，而且通过正规杂志社出版，十分受欢迎，不定期针对活动数据库会员这些准目标消费人群免费投放，这一举措使得在终端的指名购买率大大攀升。,攻略四：免费800专家咨询。为了把公益活动真正做到位，让患者切身感受到被关爱着，同时方便用药指导和服药后的效果检测，免费为广大患者开通了800免费咨询热线，随时解答患者的各类问题，这样售后有保障，敢为患者负责到底的行为，对现在一些不负责的同类产品可谓当头一棒，美誉度大大提高不说，口碑推广的力度更为惊叹，无形中形成了终端拦截。,攻略五：社区公益广告宣传。社区公益广告能达到一箭双雕的作用，通过公益广告既提升了产品、企业的形象，同时与社区诊所的营销前后呼应，达到对号入座的效果，而且社区公益广告牌价格便宜。花最少的钱，办更多的事，做到“四两拔千斤”。,先生保护好你的前列腺,三、处方药营销现状,1、常规办法受限制 2、医保门槛成本高 3、医院招标、加重企业负担,四、处方药营销,1、产品卖点 1）处方药产品的卖点是处方药整体的推广策略和手段的基础。 2）卖点越简单、越直接、效果越好。,2、与患者沟通 与患者沟通的过程就是对患者进行教育的过程。通过沟通，在患者进一步认知疾病的同时，意味着产品的潜在使用人群进一步扩大。目前许多医药公司都通过做有关健康的教育及公益广告来塑造产品形象，而更为直接的做法是，通过调研收集患者对产品的反映，然后有针对性地对消费者进行说服教育。,例如拜糖平对肠胃有刺激， 在得知患者的抱怨之后， “拜糖平”在医生那里放了一张卡片 告诉病人，肠胃不舒服证明药品正 在起作用，因为它在阻止肠胃吸收糖。,提高患者对治疗的依从性因为有些药物是需要长期服用才能够见效的，而患者往往抱着立竿见影的心态，一旦感觉到药效并不像预想的那样，便会要求医生换用新的药物。所以销售人员在与患者沟通中要使患者相信产品的效力，并且能够坚持服药，以防止不必要的更换品牌。 增加患者对品牌的忠诚度药企与患者之间直接进行沟通的，其人均服药周期增长一倍，这就是说，沟通可以延长患者的用药周期，等于用药人群扩大了一倍。 与患者进行沟通的形式有如下几种：建立患者数据库，成立患者俱乐部，进行义务咨询或讲座等。,3、个人拜访 个人拜访是精华所在。另外，在制作资料时企业需要注意技巧。首先，针对不同的目标人群应该准备不同的材料，对于医院的进修人员来说，材料越简单越少越好，而对于领导来说，材料越充分越好。而且产品的标识最好能够放在资料的后面，并突出学术性，这样做能引发医生的兴趣。其次，应了解医生的阅读习惯。国内多数医生习惯于故事性、看图说话式的思维方式。符合医生的阅读习惯更能激发医生的兴趣，获得医生的认同。,案例三:医药代表的拜访频率,今年秋天，我在一家制药公司总部的培训中心演讲，题目是“锻造医生与医药代表的价值链”。刚讲完，就有人递上个条子，写着上面这个问题。这个问题在私底下医药代表们也多次问到我，尤其是在销售经理们不在的时候。这是不是医药代表们普遍的感觉呢？销售经理们应当关注的，是医药代表们每天4次高质量的医生拜访，还是每天10次的简单拜访（早晨，用几秒钟和医生们打个招呼，或仅仅是类似签个样品收条这样的琐事）？ 当然医药代表们愿意每天拜访医生时有充足的时间，不过每次拜访都有其价值。短时间拜访看似无价值，其实一项关于医药代表拜访影响力的研究显示，医药代表们的医生客户期待着以一定的频率见到医药代表。也许每周1次，也许每月1次，医生们在等着医药代表们，可医生们从来不告诉医药代表们！ -中国医药联盟,一名教育者、健康的参与者、药品沟通的桥梁！,我曾向120名医生同事们进行过调查，“多长时间他们希望，而且需要见到医药代表？”所有人都给出了答案，没人说不想见医药代表。多数人的答案是每周1次或者每月1次（最高的每周3次，最低的每4个月1次）。所以在这里没法给出一个准确的答案，到底多长时间合适，甚至每名医生都不一样。 起初，在开发新区域、新医院时，医药代表要听销售经理的意见，来决定多长时间拜访一次。对医药代表来说，掌握拜访频率太重要了。随后的日常拜访要揣摩每名医生的秉性，迎合其期望拜访。,听起来很怪，医生还期待着医药代表的拜访？,当医药代表没有按照医生期待的频率去拜访时，医生会认为： 在这名医药代表心目中，我并不重要。 那个医药代表工作不努力。 他给我介绍的产品不是一线药物。 他们公司的药物比不上同类的其他药物。,正确迎合医生的期待有多重要？,人品,销量,第一种反应在专科医生中比较少见，更多的是来自全科医生。这些全科医生猜想医药代表认为他们处方量不大、不重要，至少不如其他医生重要。可能其他医生有更多的病人，或者其他医生是医药代表的VIP，而得到了医药代表更多的眷顾和拜访。重要的是他们开始对医药代表有了坏印象。没有医药代表愿意得到这样的结果。 第二种反应大多来自专科医生。因为他们自己想当然地认为“对于医药代表来说，我当然是重要的”。所以，如果你没有按照他以为的时间出现在他的办公室里，他会认为你是懒惰的。如果你没去，也说明你工作不努力。 最后两种医生的反应与你的药物有关了。还记得形成医生处方习惯最重要的因素吗？医生个人的临床经验、体验！如果医生对你的药物有负面印象，你就要赶紧去询问医生是哪里出问题了，并进一步了解医生的关注点。无论大问题（如病人出现一个严重的不良反应事件），还是小问题（如医生使用剂量不当而致临床效果不好），医生们都会产生负面体验。如果你没来，医生会就此认为“药物就是这样，药物不怎么样”。于是，医生就形成了针对你的药物的处方习惯你的药物不是一线药物，而且不如同类其他药物。,医生的反应极具启发性,当医生们被问及“若医药代表不再来拜访时，会有什么反应？”之前，没有一名被调查的医生曾经对拜访的医药代表透露过他的期望。被调查的120名医生，尽管对医药代表拜访频率的回答各不相同，但对这个问题的答案完全一致： “太糟了！”。 别犹豫了。主动问我们吧！这取决于你的主动性。我很欣赏这样的医药代表，他会问我需要他提供什么以及下次什么时候见面。这种心态有助于医药代表从一名销售代表的思维方式转换出来，成为现实中应当的角色一名教育者、一个病人健康的参与者、一个被需要的、可信赖的资源。,若医药代表不再来拜访,在一次培训研讨会上，有一名医药代表问我：“对于医生来说，怎么样就是过度拜访？” 仔细地回顾了自己的整个医生职业生涯，这样回答她，“医生们是否已经有了过多的医学教育？”当然不是！医药代表越多教育医生们，医生们越能当好临床医生，造福于病人。所以，医生办公室的门永远是开着的！,情景模拟,医药代表拜访药剂科主任 核心提示： 一、医药代表拜访药剂科主任 人物：1 、某医院的药剂科张主任 2 、康盛公司医药代表张媛媛 时间：某天下午 3 ： 30 情景：药剂科主任办公室，主任一个人坐在 办公桌旁，正在看文件。医药代表手提公文包， 走近办公室门口。门开着，他用手连续敲了两下,情景模拟(一),情景：药剂科主任办公室，主任一个人坐在办公桌旁，正在看文件。医药代表手提公文包，走近办公室门口。门开着，他用手连续敲了两下，药剂科主任没有反应，又连续敲了两下。 主任：她不耐烦地抬起头说：“请进！” 情景：小张很自信地走到办公桌旁。 代表：张主任，您好！我是康盛公司的医药代表，我也姓张，叫张媛媛，这是我的名片。 情景：双手递上自己的名片。 主任：康盛公司？没听说过。你找我有什么事吗？ 代表：康盛公司是康缘药业公司的子公司。我今天准备向您介绍我公司的新产品六味地黄软胶囊。 主任：我们医院已经有了同类产品，按照医院规定，不能再进同类新产品，你还是到其它医院去看看吧！ 代表：谢谢您的关照。不过呢，我公司的新产品很有特点，请允许我向您介绍一下，好吗？ 主任：我马上要去开会，你下次再来吧！ 代表：真的不好意思，这时候来打扰您！不过，我就打扰您一分钟，行吗？ 主任：好吧！你可得抓紧点。 代表：我可以坐下来与您商谈吗？ 主任：可以。,情景：小张的双手利索地打开公文包，迅速地取出产品说明书和一支笔。主任像往常一样准备去接产品说明书，可是，代表并没有把说明书给她。小张一手拿着说明书，另一只手拿着笔，开始简要介绍产品的特征。主任的身体不由自主地向前伸了一下。 代表：张主任，说明