康师傅--市场营销案例分析概要

1,康师傅物流与营销策划案例,物流151班 赵瑞强 15130704146,2,康师傅方便面的由来,1988年，二十八岁的魏应行，带着家族重托，揣着股东股本从台湾来到大陆，寻找合适的投资项目，他先后在北京、济南建立了制油、制蛋酥卷的工厂。虽然通过精彩的广告和良好的品质，在大陆有一定的知名度，但是这两者均由于价格过高，而当时老百姓的收入有限，购买力非常低，市场很难打开。到1992年，魏应行所带全部股本几乎都赔了进去。 一次，魏应行去外地出差，当年返回北京要坐十八小时火车，他拿出从台湾带来的方便面，香味四散，大陆同行都说这方便面怎么这么香，分给大家吃，都说很好吃。魏应行想，既然大家这么喜欢，为什么不能生产方便面？就在这一念之间，创造了顶新方便面王国。经过调查，发现国内市场上的方便面，要不几角钱一包，质量很差，一泡就软了，而且包装简陋，又不注重宣传，十几年如一日的一个模样。要不就是进口方便面，价格都在5元、10元钱一包，普通老百姓消费不起，多在宾馆和机场销售。市场两极分化，而中间的空白区域却没有企业做。顶新认为，在高价位及低价位中间，应该有一个中价位市场，因此，锁定二至五元的中间价位市场主打。1992年8月21日，第一袋方便面上市了。顶新的方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，而且它取了一个有亲和力的名字“康师傅”。“师傅”在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象。“康师傅”方便面一经推出，一条生产线三个月的订单24小时内全部签完。自此，“康师傅”方便面香飘大陆各地。,3,好吃！就是这个味儿！!,4,康师傅的4P营销策略,产品 product 价格 price 渠道 place 促销 promotion,5,一.产品营销策略,对于像方便面这样一个比较成熟和趋于饱和的市场，新品牌要想有所作为，唯一的道路就是走差异化路线。产品本身的差异化和推广策略的差异化都可能带来新的机会。,6,1.产品特征,1）质量：产品质量优，满意度高。 2）价格：23.5元每包/杯的主流价格，优 质优价。 3）品种：包罗东方经典美味，大陆红烧牛肉面的红火风情，日式豚骨拉面的浓郁韵致，台湾肉燥面的浓厚乡愁，韩式烧烤的热辣情怀，港式蟹黄鲍鱼的鲜滋美味，川式麻辣火锅的酣畅淋漓等等。,7,4）包装：除了普通的塑料包装，还采用了杯型容器，更方便消费者冲泡和食用，吃起来既雅观又有时尚感，而且分量与普通碗面相同，不必担心吃不饱。其次，康师傅在每个口味产品包装设计上都反映出此口味的地域文化特征，“中国的书法和龙纹”，“四川脸谱”，“日本合服上的花纹”，“台湾版画”等都分别成为包装设计的背景元素，让消费者在满足口腹之欲的同时也能领略一番亚洲各地的风情文化。,8,2.产品品牌形象,相较于其他方便面产品，康师傅因为产品概念的高屋建瓴而更具有外来感和文化味，给消费者带来的不仅是口腹之欲的满足，更是一种如临其境的消费体验。,9,3.产品定位分析,针对的消费群体是中坚、知性、快节奏、接受新事物、注重生活品质的白领。,10,二.价格营销策略,康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。,11,康师傅方便面的市场价格,1，珍桶:市场售价3.50元 2，知心碗:市场售价3.00元 3，随心杯：市场售价2.50元 4，盒干拌面:市场售价3.50元到4.00元不等。 5，面霸桶面:市场售价3.50元到4.00元不等 6，珍袋:市场售价1.80元 7，好滋味:市场售价1.30元到1.50元不等 8，劲爽拉面:市场售价1.30元到1.50元不等 9，袋干拌面:市场售价：2.00元 10，袋面霸拉面：市场售价：2.00元 11，康师傅大食袋：市场售价：2.00元,12,商品价格细分,低端 中段 高端,13,市场：低价策略，扩大市场 康师傅的制胜武器是低价策略。“通过全面降低成本，成为低价市场的领导者”。,14,三.分销营销策略,康师傅于1998年开始实施“通路精耕”策略，在全国45个城市设销售分公司与发货仓库，同时扩建完善了其物流系统，以放射性网络有效的连接生产厂、仓库、批发商与零售商，以建立起顺畅通达的销售网络。在此之前，康师傅已先后在全国的各个大区相继建立了12个生产基地（公司）和30个营业部，加上遍布全国各地的分销商和零售商（康师傅目前拥有4583家经销商及33454家直营零售商），康师傅方便面已拥有了开拓农村市场的渠道通路。康师傅渠道建设最成功之处在于其采取了就近设厂，减少配送成本，快速抢占市场的策略。,15,四.促销营销策略,康师傅通过产品创新和广告突破的模式，持续资源的投入把 “红烧牛肉面”打造成了企业的声誉产品，获得了大量的利润。1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元，为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。,16,而现如今，为了配合各地不同口味面的促销，康师傅又打造了新的创意策略。根据制定“地道”的广告策略，表现出个地方系列口味的“地方特色”，从眼耳鼻舌身意六大感官出发，与当地民风充分融合，取得消费者感情上的共鸣，得到消费者的心理认同。在小范围内，康师傅还采取了分众传播策略，如为了提升在校园内的知名度和影响力，通过主办一些全国性的赛事，如营销策划大赛、创业大赛等来增强认知，通过赞助一些校园活动来提升知名度与影响力。,17,由于我国幅员辽阔，农村市场更是分散，方便面从生产厂家进入农村市场消费者手中需要经过多个环节，不仅增加了成本，还很容易错失市场良机，造成利润的损失。为解决这些问题，康师傅在全国的华东、东北、西南、西北等地广泛设立生产基地，由各基地进行产品的生产、销售、推广，从而大大减少了配送和物流环节，降低了成本，增强了产品竞争能力。,18,同时，根据农村市场特点，实施独特的促销策略。如1997年，康师傅重庆公司为推广针对农村市场而推出的新品牌福满多，采取了别具一格的促销活动：首先是康师傅业务员与经销商合作，广泛开展各种形式的“送福下乡” 活动，在重庆各地乡村、集镇开展大规模的新产品试吃、样品免费大放送等活动，并深入到边远农村地区，积极发掘终端客户,最终促销收到良好效果。,19,但是康师傅在农村的市场相对还比较薄弱，很多中小企业以低价位占领了农村市场，而中国农村人口众多，所以扩大农村市场占有率也是不能忽视的问题。,缺陷,康师傅PK统一,PK,一 企业创立,统一,创始人：魏应洲,创始人：高清愿,康师傅,1929年5月24日生于台湾省台南县祖籍福建漳州。前期跟随吴修齐从事纺织，1967年7月1日于台南县成立统一,1954年生于中国台湾，80年代接过父辈在台湾彰化的事业。 1992年8月21日，在天津成立天津顶益食品公司,魏应洲,二 发展历程,顶新集团的前身原是1958年创立于台湾彰化的鼎新油厂 1974年更名为顶新制油公司以生产工业用蓖麻油为主 1988年，先后在北京、内蒙、济南等地区投资办厂，并推出了“顶好清香油”、“康莱蛋酥卷”等知名产品。 1991年底，经多方考察，选中 “天津经济开发区”作为“康师傅”第一个生产基地。 1992年7月18日，“康师傅”第一碗红烧牛肉面在诞生。,统一企业自1967年7月1日创立于台南永康，采用无缺点、高效率的大量生产，扩大经济规模。 1974-1982年统一适时地全面开发产品去满足大众消费的需求，同时大量地引进优良设备与学习国外先进技术，朝向高质高值的经营策略运作。 1983-1989年统一企业全面投入通路大战，多角化经营并结合社会需求，展开集团化经营模式，并开始往海外投资发展。 1990 GNP突破一万美元，统一企业开始往大陆发展，并在亚太地区几个新兴市场，如印尼、泰国、越南、菲律宾。,三 产品对比,方便食品,饮品,好滋味,香辣牛肉面,红烧牛肉面,麻辣排骨,康事业部,金牌福满多,其他,各种桶装,超级福满多,福事业部,超级福满多,一碗香,福满多,其他,绿茶,茉莉清茶,甜蜜一组,矿物质水,冰红茶,其他,产品演示,统一产品结构,方便食品,饮品,统一100,统一奶茶,冰红茶,其他,好劲道,奥运弹仓,来一桶,巧面馆,果汁系列,其他,弗雷奶茶,四 营销策略对比,坚持“顾客就是上帝”这一理念 有的放矢，先声夺人 深入人心，快速发展 迅速建立在快食面行业的霸主地位 将开拓市场、占领市场作为营销的重头戏。,先进的生产设备 严格的质量管理 热忱周到的服务 塑造明星产品，带动消费者 认知度 从健康理念出发，扩大消费群体,五 实力PK 康师傅在营销技术上的优势是否继续成就其强大的影响力？统一扎实的资本实力和实在的文化风格是否能成就其未来的霸业？究竟是资本实力主导还是市场优势依然是时代的主流？,1 综合实力 2 技术研发 3产业链 4产品组合 5 人才观 6 渠道整合 7 未来,1 综合优势PK,康师傅在国内目前拥有165条流水线，300多个营业点，45个城市分设销售分公司和发货仓库，55万个销售点，139个仓库，以 放射性网络有效地连接生产厂、仓库、批发商与零售商，成功地建立顺畅通达的销售网络和密集型的销售网络,统一企业在中国大陆发展至今共有26个公司，其中有方便面厂11个，拥有56条流水线，方便面年生产能力120亿份，全国建有16个生产基地，国内外转投资相关企业多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，是一个多角化经营的综合生活产业集团,2 技术研发PK,统一,康师傅（顶新国际）买下味全之后，就等于拥有味全四十九年的研发智库。甚至又到杭州安吉买了一座牧场，准备请过去味全的畜牧老手到安吉养牛。其它像顶新要做鲜果汁也有鲜果汁的技术，要做优酪乳也有做优酪乳的技术。,而统一在中国成立研发中心、技术中心，主管都摆在昆山。并且在并构华龙之后，将同步拥有华龙引进的具有世界一流水平的生产线，其中包括从韩国引进的高档面生产线和非油炸方便面生产线和具有世界先进水平的日本包装设备。,康师傅,3产业链PK，合纵联横,康师傅很多上下游配套产品是自己垂直整合，譬如由生产泡面到做泡面的碗、由做果汁到做包装果汁的瓶子都是顶新集团自己做；主张合纵，垂直整合自我资源，充分挖掘合控制内在利润。,统一在大陆专心做泡面及饮料，至于包装材料则对外采购，并强调用自己企业的包装材料，不见得有竞争力。 主张联横，通过市场竞争手段平行合作，以期获得最大优势,4 产品组合PK,康师傅方便面产品包括：珍品、大食袋、桶面、知心碗、随心杯、面霸、亚洲精选、巧玲珑、干拌面、炒面、料珍多、劲拉面、挂面、脆奇、好滋味、福满多、江南美食等多种系列产品，涵盖多个消费档次。,统一在大陆的方便面产品主要有统一100系列、来一桶系列、好劲道系列、巧面馆系列、小浣熊和小当家干脆面系列，主要为中高端产品和品牌；华龙日清的方便面产品主要有今麦郞系列、今野系列、小康家庭系列、已圆面系列、煮着吃系列、东三福系列、甲一麦系列、华龙108系列、清真系列、大众新一代系列、双面块系列、六丁目系列、A小孩系列、干脆面系列，主要为中低端产品和品牌；,5 人才观PK,康师傅的专业经理人很少有自信自己可以在顶新做到退休的机会，总部设在中国大陆的顶新集团，四个老板有三个驻守内地，康师傅底下来自四面八方的专业经理人若没冲劲与绩效，随时得卷铺盖走路下台，康师傅用人用尽，换人换得很快，这是业界的普遍认识； 康师傅在天津总部有个研发中心，每天都在集中训练来自各地的员工。,而统一采取人才本土化策略，一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。长期视员工如子弟，欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。可见统一人的向心力强，可以在统一安身立命，全力以赴，与康师傅形成了鲜明对比；但也有一定的缺点；统一相当重视培训，科目、招训层次做全面规划然后分成块区执行。,6 渠道整合PK,康师傅对渠道做一个整顿，在内地各县市营业所下是普销所，通路的流程缩短一层康师傅