和声2014年01证大西镇核心概念与营销构想(终稿)

乡关何处证大西镇项目概念及营销企划初步思考上海和声机构 事业三部2014.1（引自06年和声版本证大西镇核心概念构想“形魂态序”）1.作为离上海最近的古镇，朱家角只是简单地去复制周庄或者同里这样一条思路吗？2.朱家角的古迹、景点不多，而且将面临惨烈的同质化竞争，西镇作为一个仅仅是市场运作的项目能够确保取胜吗？3.我们的最终端消费者对这样一个同质的古镇会再有兴趣吗？4.证大集团满足一个简单的古镇模式吗？2014年，8年后面临全新的产品阶段，城市经济发展和消费方式的变化，我们该如何重新看待这个项目？PART1：证大西镇项目前提理解Brief & Target< 集团层面 >证大西镇项目是证大集团在上海乃至整个中国市场的重点发声项目，具有重要的品牌战略意义 。Brief & Target< 项目层面 >证大西镇的资源特性、以及精心规划的产品特质 ，成为依托千年水乡古镇风景演绎的时尚生活方式代表。Brief & Target< 传播层面 >强力有效的品牌整合传播，承载着项目所代表的价值理念输出，及配合产品销售和后期运营的双重要义。关于项目主体定义住宅/非住宅非常规地产项目关于项目受众定义居民/市民非常规地产客户关于开发主体定义项目开发/古镇新生非传统地产商角色九间课植园喜玛拉雅文化酒店堂西苑大拇艺术家工作室指广场20分钟通虹桥枢纽45分钟达上海市中心每年360万人口轨交17号线直达年均100%人流增长率历史中的千年水乡 发展中的青浦新城离上海最近的第一古镇古镇边的都市休闲水乡度假综合体价值罗列项目资源古镇1.0时代到古镇2.0时代即在古镇中，又在古镇外形成与古镇完全区隔又深深联系的精品特色商业文化综合体。138平方公里朱家角，800亩淀山湖，滋养环境古镇风景区旁，日景秀美夜景辉映一小时上海生活圈，17号地铁沿途96亩课植园0.9较低容积率，总计81户别墅住户生态农场，魔幻厨房DIY四季主题型墅级园林喜马拉雅酒店中国首个戏剧文化Center七大PartySpace 主题街区（中剧场+小音乐厅+LiveHouse+包厢式KTV+咖啡馆+轻餐饮+艺术品店）水乡音乐节八大酒店七星级服务体系+ G.O度假亲善大使社区（水疗SPA+健身）48小时度假包195400联排别墅可售物业品牌产品九间堂西苑度假别墅九间堂品牌 特色栖居度假别墅212-335平米，创意中庭共享空间550万、700万、800万主力总价段区域最高端客群/上海西区文艺型别墅客户摘自“证大西镇定向客户讲义”特色产品E1核心区风情商业/沿河餐饮独栋酒吧、民宿、茶叙、饕餮、手工艺术吧、儿童艺术养成、露天电影、小资天堂八年统一经营回报24小时水乡不夜镇目标区域商业销售速度标杆摘自“证大西镇定向客户讲义”门槛热销产品喜马拉雅别墅酒店（70-90）100多万拥有国际品牌度假别墅！高附加值类别墅酒店产品，创意中庭共享空间门槛价格100多万起星级酒店化管理依托，更好诠释酒店化社区理念摘自“证大西镇定向客户讲义”增值产品企业会所/艺术家工作室艺术风情院落会所商业体高赠送高增值商务小别墅企业度假天堂艺术家工作室互动证大“慢活”艺术资源创造文化度假独有的闪光点摘自“证大西镇定向客户讲义”使用价值心灵水乡全龄度假酒店社区文化别墅艺术酒店文化酒吧民间艺术创意产业团队运营引领未来依托朱家角水乡文化打造的度假模式人性化针对家庭每一年龄成员的配套开放式文化共享与创意艺术生活方式江南风情现代演绎，是可传承的居住文化理念喜玛拉雅文化建筑与服务的综合度假风格堪比丽江的，文化精品、沟通娱乐领地江南文化延续的无价之宝，文化度假的创意核心艺术家工作室将永久巩西镇的文化地标地位证大八年专业托管，全心为业主负责西镇将成为朱家角未来核心商业配套，改变朱家角<功能定位内涵>以酒店集群和文化展示为核心，高端社交和私人养生休养为特色功能，同时集居住、游览、养生、接待等多功能为一体的复合型商业综合体。<功能定位释放>核心功能凸显，辅助功能各具特色住+娱+晤+赏+会+养+健+美对于证大西镇项目价值的洞察代表证大集团古镇重生模式的典范作品水乡之上的都市休闲文化度假综合体全球酒店化度假社区上海实践基地广告的任务：化繁为简核心解决：简单诉求，精准传播最简单直观的告诉市场证大西镇项目是什么？并且在销售和运营双重考虑下，将它有效的传播出去。PART2：证大西镇项目定位朱家角古镇商圈现状：典型依靠旅游度假商业拉动消费，商圈等级需要升级1、朱家角作为旅游度假为导向的古镇商业，服务定位面向来朱家角的观光旅游的游客，受旅游业影响较大，具有节假日商业的特点，聚客聚焦能力较差。2、整体商圈等级仍处在初级阶段，尚需要升级和合理化集中式配置，经营模式单一，运营时间较早，其娱乐设施都出现陈旧和老化，不能满足现代消费者对时尚的消费特征的需求3、古镇外围以休闲、度假和商务培训功能的度假村，农家乐为主，以淀山湖，大淀湖的湖景观光游为卖点的度假村。总体定位：具有典型海派特征休闲商业聚落一个具上海特色的水域特色休闲商业聚落。它是以江南水乡风貌为基础，打造成具国际水平的酒店、商业、娱乐、文化的混合型商业休闲空间。一个好的区域一定要是混合的，各功能互为市场，互为影响。西镇就是这样一个由真实娱乐+虚拟现实构成的，具有上海特色的休闲商业空间群。它以兼容并蓄、以神赋形为基调，将江南水乡风貌与充满现代感的新亚洲主义建筑融为一体。在开发过程中，在开发的不同阶段，将定位进行三个层次的深化。第一个阶段强调特性和不可替代性。成为产业板块中不易模仿替代的群体。首先吸引这个城市的外国人及时尚前沿人士。第二阶段强调综合性和规模。因为上海没有一个地方能提供如此大规模的水域及户外空间将餐饮、娱乐、购物和旅游、休闲等等全部集在一起。因此它将成为上海最具有文化特色的都市流行符号，而到上海以及的在上海生活人，一定要来看看西镇。第三阶段让西镇成为一个国际交流和聚会的地点，里面会有很多的活动，很多不同领域的聚会。第一层级定位：区隔性占位长三角首个摩登水乡度假天堂区隔性占位、模式创新、项目高度生活输出、强调项目的气质和气势品牌属性：个性 多元 创新 艺术 高端项目愿景：称雄上海 辐射江浙 影响全国项目资源第二层级定位：价值定位证大西镇：产品营造主题首个都市“庆典模式”文化度假综合体138平方公里朱家角，800亩淀山湖，滋养环境古镇风景区旁，日景秀美夜景辉映一小时上海生活圈，17号地铁沿途96亩课植园0.9较低容积率，总计81户别墅住户生态农场，魔幻厨房DIY四季主题型墅级园林喜马拉雅酒店中国首个戏剧文化Center七大PartySpace 主题街区（中剧场+小音乐厅+LiveHouse+包厢式KTV+咖啡馆+轻餐饮+艺术品店）水乡音乐节八大酒店七星级服务体系+ G.O度假亲善大使社区（水疗SPA+健身）48小时度假包195400联排别墅项目主题定位（输出主张）THE FESTIVAL CITY“庆典核心和城市场域”Future 未来的都会度假模式Event 每一天都是节日Square 商业和酒店，人的聚落Together 离尘不离城FESTIVALInternational国际与本土艺文ViewAlive千年水乡风景新活力Leisure快城市，慢生活Future 未来，都会度假新模式