激情人生,非凡体验--百得利奥迪扬帆之旅

“激情人生 非凡体验”百得利奥迪扬帆之旅 百得利奥迪 市场部 2011年7月,活动策略,市场分析销售情况分析,虽然同比2010年整体销量提升幅度比较大，但相比与竞争对手还是在整体市场份额上l略有下降。 与整体市场情况相比豪华车市场增长大大高于整体市场。,活动策略,市场分析A8L销售情况分析,新A8L上市以来销售量并不是非常理想，只在上市首月销量提升较大。 上市后由于高配车型资源不足和竞争对手的大幅降价促销，BWM最大优惠幅度达到15%，原来需要加价提车的BENZ新款S级轿车在A8L上市后都推出小付优惠 造成A8L销量持续萎靡。 6月以后随着资源充足和针对A8L的价格政策的推出，市场份额将会有一定提升。,活动策略,市场分析竞争情况分析,BMW对我们构成极大的压力，目前每月的销量已经和AUDI接近，个别月份已经超过AUDI。 BMW主要的策略就是大幅的价格优惠，并配合大量的媒介投放宣传。 BENZ虽然在销量上还不及AUDI和BMW但其销量增幅和市场占有率增幅都超过AUDI。 另一方面原因是前几个月的资源不足也影响了AUDI销量提升和市场占有率。,活动策略,自身分析销售情况分析,自2010年6月开业以来我公司销售量一直保持稳定增长的趋势。 进货量、库存、销量都在比较理想的范围内，除个别月份因资源不足外，销售量一直在不断提升。 按照目前的销量增长幅度和集客量水平，在资源充足的情况下销量还有进一步提升的空间。,活动策略,机会,新的西青汽车园建立，将有众多一线品牌进驻，威 胁空港汽车园的区域优势。 宝马、奔驰两个主要的竞争对手，都下采取了大力 度的价格战，对奥迪的压力很大， 随着陆续有新的奥迪4S店开业，同品牌间竞争将 更加激烈。,自身情况分析-SWOT分析,活动策略,自身情况分析-用户特征分析,随着车型的不断丰富和用户购买能力的增强，我们的客户结构已经发生的很大变化。从公司10年至今的销售客户数据可以看出，70后、80后，20-40岁的用户已经成为我们最主要的客户群。 这些人100%都属于网民，绝得大多数使用QQ并拥有自己的微博，主要信息都从网络获得，对传统平媒关注度低。,活动策略,自身分析集客情况分析,自2010年6月开业以来我公司的集客量不论是在天津豪华车品牌4S店中，还是在同品牌4S店中都保持一个较高的水平，并且在11年还在持续增长。 目前的集客量足以支持。 按照目前的销量增长幅度和集客量水平，在资源充足的情况下销量还有进一步提升的空间。,活动策略,自身情况分析-媒体效果分析,目前网络媒体已经在我公司销售集客和售后集客渠道中占有非常很大的份额，发挥着越来越重要的作用。,活动策略,应对措施与目标,目前自身情况： 媒介投放选择比较合适，集客量较乐观，集客量基本可以支持销量提升。 库存量、进货量、销售量比例处于良好水平，目前暂无不良库存。 在车型方面A8L销售不理想，需重点提升。 由于上半年资源不足所以下半年资源集中释放，面临的销售压力比较大。 面对经销对手的价格战，如何应对是目前的重要问题。 应对措施： 选择优质、强势媒体加大宣传力度，提升集客量。 针对A8L车型的宣传和活动应系统、全面、深入的进行，通过更多的体验和深入报道展现A8L的技术和配置优势。 媒介宣传一定要和金融、置换等促销活动结合，增加广告内容的吸引力。 集中资源选择效果好的网络媒体集中投放，与竞争对手形成差异化。,活动策略,媒介投放策略,活动策略,活动背景,活动方案,活动目的,提升品牌形象 加强百得利奥迪形象的传播，特别是奥迪在时尚、生活品质方面的形象提升。,形成自己独有的市场活动平台项目 希望通过持续的投入和不断的摸索能够将帆船运动这一集娱乐性、观赏性、探险性、 竞技性于一体的项目与奥迪品牌所代表的动感与进取精神相结合，让参与者在活动中深 刻的感受奥迪的品牌价值，并形成我公司独有的具有一定影响力的活动形式。,维系媒体关系 加强百得利奥迪在网络媒体中的影响力，并加强网络媒体关系的联络与维护，通过深 入沟通与研讨为我公司下一步网络营销出谋划策。,促进产品营销 在销售旺季加大媒体报道力度，加强对产品价值和品牌文化的传播，促进目标车型销售。,活动方案,活动效果预估直接效果,媒体直接报道效果： 各网站发布专题报道10篇 各网站发布车型报道10片 易车、汽车之家、腾讯汽车、太平洋汽车首页焦点图报道 预计发送微博超过300条 预计累计转发3000次以上 主要汽车媒体论坛贴3-5篇 集客效果： 新闻浏览量总计5000次以上 400电话200个以上 展厅集客200组,活动方案,活动效果预估简介效果,媒体关系维系效果： 体现对网络媒体的重视与各主要汽车媒体建立亲密关系 深入的沟通充分了解各媒体的优势及发展计划、优质资源信息、新服务产品信息 将本公司对未来网络营销的思路与媒体充分沟通，听取意见和建议 后续影响效果： 通过此次活动尝试将营销活动与帆船这一高端休闲运动结合，设计针对A、B级车年轻用户的体验活动，丰富以后的营销活动项目。 通过此次活动彰显“百得利奥迪”品牌追求的时尚、人文、环保的品牌形象。,活动方案,活动概要,活动名称：“激情人生 非凡体验”百得利奥迪扬帆之旅 针对车型：新A8L A5 活动时间：9月2日-4日 活动规模：30人 受众群体：网络媒体编辑、记者、客户嘉宾 活动形式：深度试驾&帆船之旅 创意亮点：以网络媒体为核心将深度试驾与帆船运动这一高端休闲娱乐方式相结合，体现奥迪的进取与动感。结合网络媒体实时传播的特点，将整个活动利用各种网络手段在网络进行直播。,活动方案,活动内容,试驾阶段 发车仪式及试驾路线讲解 天津秦皇岛200公里长途体验试驾 中途换乘3次 帆船活动 秦皇岛海上运动基地 帆船培训&比赛 高端体育休闲项目体验 媒体沟通 网络宣传平台的维护与运用 各家媒体特点、优势介绍分享 个网络媒体中的优质资源介绍 微博在营销中的应用,活动方案,活动流程,活动流程 9月2日 13:00-13:30 来宾签到 13:30-14:00 驾前路程及安全驾驶讲解 14:30-17:45 深度试驾路段 其中安排3次换乘 17:45-18:00 酒店入住 18:30-21:30 活动酒会&网络营销沟通 9月3日 8:00-9:00 酒店早餐 9:00-9:30 驾车前往帆船基地 9:30-11:00 组装帆船、了解帆船构造、介绍帆船如何工作 11:00-17:00 下水航行，期间安排各种学习项目 17:00-17:30 老龙头海滩靠岸 17:30-18:00 入住望海度假村 18:30-20:30 晚餐 20:30-22:00 与重点媒体负责人单独约谈 9月4日 7:00-7:45 早餐 8:00-12:00 下水返航、在教练指挥下进行返航比赛 12:30-13:00 颁奖仪式 13:00-14:30 返回北华园酒店午餐 14:30-17:30 返程,活动方案,活动策划试驾线路,深度试驾 试驾线路包括：城市道路、高速公路、海滨大道、砂石路 试驾线路：空港汽车园彩虹大桥滨海高速黄金海岸帆船培训基地,活动方案,活动策划帆船运动,奥迪与帆船：高品质生活方式的天作之合,作为一个深度支持帆船运动的高档车品牌，奥迪品牌一直积参与和赞助各项帆船比赛，并且极帮助高性能帆船的设计、研发与推广。在2010年奥迪正式成为中国帆船公开赛得官方合作伙伴，开始了与中国帆船运动的合作。 帆船运动总是一种高端生活式，它总是与碧水蓝天、乘风破浪联系在一起，生动地彰显着驾驶者的激情、勇气、智慧和对自由的追逐。作为一项追求科技与优雅的顶级水上运动，帆船运动完美诠释着奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念和“进取、尊贵、动感”的品牌价值。,活动方案,活动策划航海内容,8月27日海上运动基地老龙头 安全知识介绍、救生衣知识、驾控介绍、船只索具介绍 了解帆船组成构造 舵柄运用 船只定位 挺杆和帆控制 三角帆使用，方位航行 学习如何驾驶和控制帆船绕过三角标 航线规则 8月28日老龙头海上运动基地 在教练指挥下帆船竞速对抗赛 安全措施 每船配备拥有国际资质教练 全程配备3条摩托艇护航,活动方案,活动策划航行线路,航行线路 秦皇岛海上运动基地山海关老龙头沙滩 航行距离40公里 航行时间4小时,活动方案,活动邀约人员,此次活动参与人员为主要汽车专业网站、门户网站汽车版、新浪微博、腾讯微博的天津地区负责人、编辑和记者，以及天津地方网站的相关负责人、编辑、记者，共约35人。,活动方案,合作伙伴,北京航海中心 北京航海中心俱乐部独占亚运会帆船比赛中心，第十一届亚运会帆船帆板比赛在这里举行该场地拥有亚运会留下的设施，风力稳定，海域开阔,是公认的世界七大优秀赛场之一，也是国内最适合帆船的场地之一。中心陆地面积超过100亩，港池内水域超过6万平米，是全天候培训的优良场地。 该中心拥有多名英国皇家游艇协会帆船高级教练。 所有船只采用英国进口的专业帆船。 该中心曾经为沃达丰、微软、爱立信等国际知名公司组织帆船活动。,活动方案,装备配置,装备配置,速干T恤,防水手机袋,防晒油,对讲机,运动防滑眼镜绳,专用防水相机壳,活动方案,活动人员分工,活动指挥 1人负责活动整体组织协调、人员调配、应急处理。 前期搭建 2人负责发车场地、帆船基地、晚宴的布置、搭建，需提前4小时到达活动场地。 后勤保障 1人负责前期物资采购，活动中的车辆管理、装备管理、财务管理。 试驾陪同 7人负责试驾过程中的安全控制、车辆讲解。 摄影摄像 1人负责拍摄记录活动全程精彩画面并制作专题片。,活动传播计划,邀约媒体,媒体邀约计划 媒体选择,活动传播计划,活动传播计划,微博传播： 微博传播覆盖整个活动周期 活动前期：微博预热活动与浪微博、腾讯微博联合幸运招募活动。 紧急招募！你爱车吗？你喜欢探索吗？快来参加吧！ 通过微博发布奥迪与帆船运动系列知识作为预热内容，在2011年8月10日-2011年8月20日期间转发本次活动内容并且3位好友既有机会活动精美礼品，最终大奖将获得亲身参加“百得利奥迪扬帆之旅”的机会 ，携手专业汽车媒体一同感受奥迪之美。本次活动只选取一名幸运网友！ 活动期间：新浪微博直播、腾讯微博直播、有奖转发活动。 转发活动赢精美礼品 赶快来参加 #百得利奥迪扬帆之旅# 活动，每日抽取10名幸运网友！将赢得百得利奥迪提供原厂钥匙扣、钥匙包、雨伞等精美礼品（随机发放） 参加规则： 1）关注百得利奥迪 2）点击“我要参加”并转发本次活动3位好友。每日下午5点公布名单，以私信的方式通知获奖者。 3）以#百得利奥迪深度体验# 发布你最想体验什么？精彩评论也有机会获得精美礼品。 活动后续：有奖转发开奖、感谢微博发布。 参加活动人员微博粉丝超2万个 预计发送微博超过300条 预计累计转发2000次以上 活动后续：,活动推进计划,活动预算,谢谢！ Thank you.,