第五章 广告运作规律

第五章 广告运作规律,广告运作的概念：指现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程,广告运作的特征： 是一种动态的过程 是一种按一定顺序进行的行为 由各种必要的环节构成 它的各个环节都包括丰富的内容,三、广告的一般运作程序,1制定总体广告策略和广告计划 2市场调查和分析 3广告策划 4广告创意、设计制作 5广告运作的具体执行和广告作品的发布 6广告效果的测定及反馈,四、广告运作的基本目的,服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标,五、广告运作的本质：,为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的,六、广告运作的基本特征：,广告运作的各个部门，分别以广告从起点到终点的诸多未知因素进行客观分析和决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。,七、4W和1H,Whom（对谁说）：广告的诉求对象是谁 What（说什么）：为广告的诉求重点是什么 When（什么时间说）：广告诉求的时机策略如何确定 Which Channel（通过什么渠道说）：广告的媒介策略如何 How（怎样说）：广告的诉求方式,八、现代广告运作的特点,综合性 规模性 复杂性 可变性,九、广告运作的环境,内部环境和外部环境 内部环境：直接影响和制约庭广告运作的条件和因素 外部环境：由各种比较强大的社会力量构成,十、内部环境的构成：,1）广告主及其产品和服务 2）广告代理公司以及相关的广告服务机构 3）广告媒介 4）消费者 5）竞争对手,十二、外部环境的构成：,1）人口环境 2）经济环境 3）政治法规环境 4）科学技术环境 5）社会文化环境,小案例：哈默的生财之道 19世纪中期，美国一些地方的居民开始寻求以法律手段制裁酒徒。这种呼声渐渐得到了全国范围的呼应，特别是以维护传统家庭为己任的妇女。1919年美国国会通过宪法第18号修正案，即全国禁酒令，规定自次年起正式生效。 美国大组织家哈默1931年从苏联到美国时，正是富克兰林·罗斯福竞选总统的时候。哈默深入研究了当时美国的国内形势，分析结果认定罗斯福会掌握美国政权，而罗斯福曾经在竞选纲领中提过要废除全国禁酒令。 哈默认为，一旦罗斯福新政得势，1920年公布的禁酒令就会废除，为了解决全国对啤酒和威士忌的需求，那时市场将需求空前数量的酒桶。,3）政治法规环境,哈默在苏联住了多年，十分清楚苏联人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然决定向苏联订购几船木板，并在纽约码头附近设立一间临时性的酒桶加工厂，后来又在新泽西州建造了一个现代化的哈默酒桶厂。 当哈默的酒桶从生产线上滚滚而出的时候，正好是罗斯福出掌总统大权和废除禁酒令的时候，人们对啤酒和威士忌酒的需求急剧上升，各酒厂生产量也随之直线上升。哈默的酒桶成为抢手货，获得了可观的盈利。,古巴睡衣风波,1996年赫尔姆斯伯顿法,古巴睡衣风波,1997年 美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司沃尔马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。,古巴睡衣风波,这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔公司便成了加和美对外政策冲突的牺牲品。沃尔马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款。且还可能会因此而判刑。但是，如果按其母公司的只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。,1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。 2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。 3企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等,资料：宝洁公司的教训,德国婴儿,香港婴儿,宝洁公司的尿布,尿布就是尿布，没有什么区别,尿布太薄 吸水性不好,尿布太厚,婴儿舒适是中国母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。,德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。,没有经过 实地试营销,法国男人爱穿化袜子,法 国 男 人 爱 穿 花 袜 子,印度的男女观念,的特殊文化,家乐福在日本,2、色彩,关注国际流行色趋势 特别注意目标市场国家消费者对色彩的偏好和禁忌 贵色忌（中国是黄、紫） 贱色忌（中国是绿、碧、青） 凶色忌（中国是黑、白） 艳色忌（红到三十绿到老）,不同国家在色彩上的偏好,如何使品牌更突出？,基本颜色：红、黄、橙、绿、蓝 开创品牌：和品牌内涵相符 后来品牌：选择和对手相反颜色,“蓝天”牌牙膏出口到美国，其译名“Blue Sky”则成了企业收不回来的债券 “紫罗兰”男衬衣，“紫罗兰”英语俗指“没有丈夫气的男子汉或搞同性恋的男人”； “帆船”文具，“帆船”英文有假货，破烂货的意思；“山羊”英国喻为“不正经的男子”； 中国“白象”电池，出口美国三年无人问津，“白象”英文是“一种累赘无用，令人生厌的东西”,台湾婚纱和房产市场,鬼月,韩国的“面子”观念,韩国的服饰、化妆品市场发达,韩国的整容市场发达,参考：各国风俗习惯常识,1、关于动物的习俗 仙鹤：在中国和日本是吉祥和长寿，而在英法则是淫妇和蠢汉； 孔雀：东方人是美丽的象征，而在法国是祸鸟； 狗：在欧美是伴侣和宠物，而北非禁忌用狗作商标； 蝙蝠：美国人把蝙蝠当作凶神恶煞； 鹿：在中国一般看作是快乐、活泼、长寿的象征，但在巴西等地却是“同性恋”的俗称；,2、关于花卉的习俗,荷花：在中、印、泰、埃及等国都是花中君子，在日本被视为不吉利，意味着祭奠； 菊花：菊花是日本皇室的专用花卉，国民十分尊重它；但在意大利和拉美视为妖花，只能用于墓地和灵前； 郁金香：它是荷兰的国花，在土耳其是爱情的象征，在德国则是无情无义之物； 杜鹃：是尼泊尔的国花，但在国际交际场合忌用成为惯例。,4、关于数字的习俗,基督教国家普遍忌讳13； 西方认为星期五也是不吉利的； 在非洲大多数国家认为奇数带有消极色彩； 在日本，奇数是吉祥数字，但忌讳4（和死同音）和9（和苦同音） 在英语国家，奇数是好的。1表示团结、3表示圣父圣子圣灵三位一体、5表示五个手指、7表示赌博赢钱、9是3的3倍、11表示赢钱。,5、关于新年的习俗,很多国家以元旦（1月1日）为新年； 日本人过两个新年，即元旦和春节； 缅甸人的新年是4月中旬泼水节的最后一天； 伊朗的新年一般在3月21日左右，过新年要过13天； 埃塞俄比亚的新年是9月11日左右； 欧美国家多数以12月25日圣诞节为新年。,一些国家（地区）禁忌,欧洲：忌讳“13”、“3”；7也很特别，有些人认为不吉利，有些人却认为是吉利的数；认为“星期五”不吉祥。 英国：忌讳黑猫、喜欢马蹄铁，如果有人打喷嚏，旁边的人要说“上帝保佑你”，忌讳打破镜子、碰撒食盐。,俄罗斯：不喜欢黑色，尤其是黑猫、也忌讳13，喜欢7；认为如果兔子从自己跟前跑过去是不祥之兆,十三、广告调查的目的：提供与广告有关的资讯，以作为广告决策的依据 十四、广告调查的主要内容：信息研究、媒介研究、效果测定 十五、广告运作中的市场调查流程：计划准备阶段、实施阶段、分析阶段,十六、广告策划在广告运作中的地位：,在程序上，广告策划是建立在市场调查基础之上的 在内容上，广告策划是广告运作的核心环节 在影响程序上，广告策划是广告运作中最具有影响力而且影响力最为深远的环节 在特性上，广告策划是广告运作的前提性环节 在规模上，广告策划是广告运作中涉及面最广、规模最大的环节,十七、广告策划在广告运作中的重要作用,战略指导为广告运作(活动)提供总体指导思想 实施规划为广告运作（活动）提供具体的行动计划 进程制约安排并制约广告运作（活动）的进程 效果控制预测、监督广告运作（活动）的效果 规范运作使广告运作趋于科学、合理、规范,149,十八、广告策划的内容,1）广告环境分析 2）广告目标确定 3）广告对象确定 4）广告传播区域确定5）确定广告主题 6）确定广告创意 7）广告媒介选择 8）广告经费预算9）广告实施策略 10）广告效果评估,十九、影响广告预算的主要因素,产品命周期的因素 竞争对手的因素 销售目标的因素 广告媒介和发布频率的因素 企业财务负担能力的因素 市场占有率的因素 产品替代性因素,二十、广告预算的方法,1）销售百分比法 2）量力而行法 3）竞争均势法 4）目标与任务法,二十一、广告预算的编制,确定企业销售计划和广告计划的关系 根据销售计划和广告计划编制广告预算 把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论 预算方案的执行阶段，由负责广告或市场的相关部门统一管理,二十二、广告预算的分配,按不同的市场和地区分配 按产品种类分配 按传播媒介分配 按时间分配 按顾客类型分配 按部门或项目分配,