小品类休闲食品品牌战略规划与互动营销方案

1 15/10/11 宏瑞特果脯品牌战略方案 宏瑞特果脯品牌战略方案 2 1 2 果脯品牌解读 品牌战略策略 3 市场分析 3 市场分析 4 小品类休闲食品行业分析 5 “小品类休闲食品“小品类休闲食品”，即为“中国传统特色小品类休闲食 品”的简称；指不含膨化休闲食品、烘焙休闲食品、油炸类休闲食 品及糖果、薯片等；仅限（1）坚果炒货；（2）熟制休闲豆制品； （3）休闲素食蔬果（含干制蔬果和湿制蔬果）；（4）肉干肉脯； （5）果脯蜜饯；（6）其它。 6 小品类休闲食品行业发展情况 2004-2014年间，小品类休闲食品行业获得了快速发展。全行业产能从2004年的248.18万吨增长到2014年的 897.07万吨，净增长648.89万吨，年复合增长率13.71%；全行业产量从2004年的193.58万吨增长到2014年的 645.89万吨，净增长452.31万多吨，年复合增长率12.81%；全行业产值从2004年的约540.08亿元增长到2014 年的约3875.32亿元，净增长约3335.24亿元，年复合增长率21.78%，见图1 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 7 小品类休闲食品行业企业平均毛利率一直稳定在30%40%的水平，个别达到50%。近年 来，随着企业产品的系列化开发，特别是重点企业产品系列朝中高端和功能化发展，平均 价格有了很大的提高，从以前每千克2040元增长到现在每千克4080元。销售渠道也 开始扩展到现代大型连锁零售终端，支撑了价格提升后的消费条件。这些因素的出现使小 品类休闲食品行业的平均利润率稳定上升。 小品类休闲食品行业发展情况 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 8 小品类休闲食品行业集中度趋势 数据显示，小品类休闲食品行业属于分散竞争型行业，与一般垄断竞争行业 不同，产业集中度呈下降趋势。这一趋势说明几个问题：一是消费需求多样 化程度所决定的市场细分越来越强；二是许多新产品从不同中小企业中诞生、 发展，但中小企业的实力又决定了在新行业发展初期难以迅速扩张占领市场， 被其他同行业企业模仿甚至超越，形成比较激烈的竞争局面，从而影响了市 场集中度。 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 9 2004年，小品类休闲食品行业前五名总销售额约20.46亿元，全行业销售额638.43亿元，行业集 中率指数CR5为3.20%；按前十名计算，2004年小品类休闲食品行业前十名总销售额约30.77亿 元，行业集中度率指数CR10为4.82%。 这个数据发展到2014年，行业前五名总销售额增长到46.90亿元，全行业销售额增长到3875.32 亿元，行业集中率指数CR5降低到1.21%；全行业前十名总销售额70.55亿元，行业集中率指数 CR10降低到1.82%，见表1。 小品类休闲食品行业集中度趋势 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 10 小品类休闲食品行业经济发展指标 1 1. .小品类休闲食品行业的产量及增长情况 小品类休闲食品行业的产量及增长情况 小品类休闲食品行业总体产量迅速增长，从2004年到2014年，全国小品类休闲食品产量从193.58万吨增长到645.89万吨，净增长 452.31万吨，年复合增长率12.81%。 2 2. .小品类休闲食品行业的产值及增长情况 小品类休闲食品行业的产值及增长情况 随着小品类休闲食品行业总体产能、产量的迅速扩张，小品类休闲食品消费市场容量的增加，以及小品类休闲食品企业市场开拓能 力的加强，全国小品类休闲食品行业的销售情况出现了较大幅度的增长。从2004年到2014年，全国小品类休闲食品市场产值从约 540.08亿元增长到约3875.32亿元，净增长约3335.24亿元，复合增长率21.78%。2004-2014年间，同比增长率基本都保持在 21%以上，远远高于我国GDP的增长率，体现出小品类休闲食品市场蓬勃的成长性，见图7。 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 11 小品类休闲食品行业平均利润水平变动趋势 国内市场小品类休闲食品仍以传统低档产品为主,中、高档产品比重不到总量的30%40% ,很多小品类休 闲食品企业都在努力使自己的产品结构多元化、系列化。目前低档小品类休闲食品毛利不足20，中档小 品类休闲食品的毛利一般在30左右，高档小品类休闲食品的毛利一般在30到50，个别甚至达到 60%以上。呈现出具有高科技含量和高附加值的小品类休闲食品高端产品的毛利丰厚并且逐步向上的趋势， 而低科技普通产品的毛利止步不前乃至于走低的趋势，见图9。 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 12 小品类休闲食品行业发展预测 预计2015年-2019年，小品类休闲食品的产值将从4719.75亿元增长到10472.98亿元，见图16 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 13 果脯蜜饯行业分析 14 果脯是用新鲜水果去皮去核后，切成片形或块状，经糖泡制、烘干而成的半干状态的果品。蜜饯是用蜜、浓糖浆等浸 渍后制成的果品。果脯包括：桃脯、李脯、苹果脯、梨脯等等；蜜饯包括：杨梅、话梅、西梅、橄榄、应子等等。一 般说来，北方则以干态制品为主，南方以湿态制品居多，所以我国历来有“北果脯、南蜜饯”之说，俗称“北脯南 蜜”。果脯蜜饯行业的产值果脯蜜饯行业的产值，占小品类休闲食品行业的占小品类休闲食品行业的32%32%左右左右。 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 15 统计资料显示，2014年果脯蜜饯行业年产值高达1220.80亿元，其产值占小品类休闲食品整个行业 的32%。从时间周期来看，全国果脯蜜饯行业年产值从2004年的170.14亿元，增长到2014年的 1220.80亿元，10年间净增长1050.66亿元，年均复合增长率为21.78%，基本上与小品类休闲食品 行业保持一致的增长率，但远远超出休闲食品行业16.70%的年均复合增长率，体现出果脯蜜饯行业 良好的发展势头。从年度比较看，同比增长率基本上都在21%以上，见图2。 果脯蜜饯行业发展情况 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 16 2013年重点企业果脯蜜饯销售情况 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 17 果脯蜜饯行业经济发展趋势预测 数据来源：中国传统特色小品类休闲食品行业发展现状及趋势研究（2014） 2015年-2019年，果脯蜜饯行业将继续保持稳定增长，年均增长率在20%以上，预计产值 将从1486.82亿元，增长到3290.02亿元； 18 果脯蜜饯行业竞争者分析 19 主要竞争者 主要竞争者： 1）、中国香港：么凤 2）、中国澳门：百花魁 3）、中国大陆： 南方：佳宝、叶原坊、同享、珍奇味、济公、佳梅、柏盈 北方：盐津铺子、姚太太、天喔、永泰、华为亨 20 竞争者分析-佳宝 广东佳宝集团有限公司注册资金为5280万元人民币，集团公司及控股公司的 总注册资金超过1亿元人民币，员工1000多人。属下拥有国内企业和各地办事 机构20多家。以蜜饯、酱菜、水果浓缩汁等食品为龙头产业，集包装、生物化 妆品等多元经营为一体的现代化综合性民营企业，涉及的领域包括：食品、包 装、化妆品等行业。 公司主要产品内销为主、略有出口，目前公司在国内设立了20多个办事机构， 其中佳宝蜜饯行销除西藏之外全国各省、市、自治区，更远销东南亚、日、韩 和美、加等地，并辐射到世界各地。 21 佳宝果脯蜜饯色鲜肉脆，清甜爽口，原果风味浓郁，色、香、味、形俱佳30年经典品质。 佳宝产品系列 2、超值组合系列 1、500g精品系列 3、新品果干系列 4、精致小零食系列 22 竞争者分析-华为亨 华味亨，中国著名蜜饯行业品牌，其全名为：杭州华味亨食品有限公司。华味 亨创办于1992年，是一家传统加工型企业，经过十年的艰苦创业，企业不断 壮大，已经拥有先进的检测设备。华味亨通过十多年的发展，有着完善的生产 环节，良好的市场资源与成熟的营销团队，在整个干果蜜饯行业有着良好的口 碑,年生产规模达到5000吨以上，在蜜饯行业里名列前茅。 目前公司在全国一线城市均有分公司，产品遍及国内各大型卖场和连锁超市， 在“沃尔玛”、“家乐福”、“欧尚”、“世纪联华”、“物美”、“华润万 家”、“乐购”等大型超市均有销售。 23 华为亨产品系列 “华味亨”牌果脯以绿色、无污染的青梅、桃等果品为原料。 24 竞争者分析-姚太太 杭州姚太太食品有限公司是香港姚太太国际集团有限公司在浙江投资的全资子公司，公司位于 杭州余杭区运河镇塘宁路27号，厂房占地面积七千多平方米，产品以蜜饯、炒货、以及精美小 包装卤味食品为主，产品质优、高档、价格适中，前景广阔，年销售额达4亿元人民币，公司生 产设备技术先进、工艺精良，有完备的检测仪器和设施，公司产品通过QS认证，多次被评为杭 州市知名品牌。 姚太太直营店开店主要由上海办事处全权负责。从2007年底在华东地区开设“姚太太”品牌专 卖店，经过三年多来的大力发展和公司全体成员努力截止2011年初已发展到300多家门店，公 司计划在未来几年内以每年100多家专卖店的数量向全国区域扩张和发展。 销售网络主要分布在华东、华南、华北、华中、等一二线城市。公司在上海、苏州、广州、深 圳、武汉、沈阳、等地设立了办事处，是国际国内知名超市连锁机构和卖场的主力休闲食品供 应商。 25 姚太太品牌以蜜饯、炒货、以及精美小包装卤味食品为主，产品质优、高档、价格适中。 姚太太产品系列 26 竞争者分析-盐津铺子 盐津铺子食品股份有限公司（以下简称“公司”）是一家专业从事食品科研、生产、加工、销售于一体的综 合型企业，2005年8月经浏阳市工商行政管理局批准登记注册成立，注册资本9300万元。 致力于为消费者提供优质安全食品，主要生产“盐津铺子”系列“高档时尚、健康休闲”食品，包括“凉果 蜜饯”、“坚果炒货”、“豆制品”、“肉制品”、“休闲素食”等五大系列200多个品项，“以零售终端为 重点、以湖南、深圳为中心，拉动周边省市、辐射全国”，已进驻沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、华润 万家、步步高、卜峰莲花等国际国内大型商超。 27 盐津铺子产品主要生产以葡萄、桃肉、桃片、生姜等为基本原材料，加工成为盐津葡萄、盐津桃肉、盐津桃片、 冰醋姜等高档果脯系列。但除此传统工艺过程制作果脯类食品外，盐津铺子产品还通过鲜果腌制加工，制作了 多种口味的干货系列，正如其产品理念一样“盐津百年，人生百味”真正的多品种、多口味。 盐津铺子产品系列 4、酸甜辣姜系列 3、易拉罐系列 1、散装系列 2、精品系列 28 果脯蜜饯食品目标消费者分析 29 目前国内果脯蜜饯类食品的消费人群已经发生了显著的变化。从年龄上来看，果脯蜜饯类食品的 消费人群能明显地区分出三类：18岁以内青少年及儿童18岁以内青少年及儿童、青年人青年人、老年人老年人。目前，消费主体已经 由原来以儿童和青少年为主，拓展到以年轻成人为主，其中少年儿童，青年人中的女性消费者更 是已上升为当前休闲食品的主流消费者。 从性别上看，15-34岁年轻女性15-34岁年轻女性仍是引导