【fca方策地产】恩马·双城汇整合推广竞标方案

專業地產全程戰略合作伙伴 突破想象 魅动未来 TEL：0532-88971808 FAX：0532-88971807 Http:/ 地址：青岛苗岭路19号裕龙大厦2#-2-2202 关于恩马·双城汇的策动思考 2011年3月5日 受命恩马 核心任务核心任务 硬目标 全案全案1111年销售年销售指标指标：约：约4 4亿左右亿左右 全案11年成交目标： 346套 注：按全案去化90%计算 项目谈客成功率目标：10% 注：按最低标准计算 每月来客目标：约364批月 注：3月17日开始计算 项目全案来客目标：约3460批 注：按12月底完成销售计算 核心任务核心任务 1、提升双城汇项目产品线的价值体系 2、快速提升恩马企业和项目品牌 软目标 恩马品牌 软目标 受命恩马 核心问题核心问题 速度 价格 品牌 受命恩马 方向 4、如何塑造产品与目标消费群体之间对位的价值符 号与价值取向？ 3、如何实现企业及项目品牌的提升，以为之后持续 开发做好铺垫？ 2、如何挖掘、重塑产品价值，以支撑价格？ 1、如何结合现状进行推广，提高上客量，以保障快 速销售？ 策动主线： 洞察生态洞察生态 资源检索资源检索 再造基因再造基因 演绎传奇演绎传奇 受命恩马 洞察生态 洞察生态 政策 概括的说就是：房价控制、住房保障、全额征税、首付六成、土地双限、全 面限购、约谈机制、舆论引导。 八条中，真正影响改善型市场的，不是“全面限购”，而是“六成首付”， 这条新政可谓“一剑袭来，尸横遍野” 。 不难看出： 改善，门槛高了！改善，门槛高了！ 关于新国八条 洞察生态 政策 简单的说就是：本地有一限一，有二限零；外地有一限零，无证限零。一下 子将一大群购房人群直接踢出局。首当其冲受影响的，就是投资性市场和高 端产品市场。 新国八条如此沸沸扬扬，新一轮的观望情绪正悄然形成。 但，中国的金融业若无重大改革，房地产仍然是投资的首选。 可以判断： 政策对市场不利！政策对市场不利！ 关于青岛限购令 片区名称 整盘信息 在售房源信息 总建面 （万） 容积率 去化率 在售分期 产品形态 总户数 面积区间（） 主力面积 （） 去化率 均价 （元/） 安子片区 117 2.3 64% 一期 为主 高层 为主 5268 29-160 60-120 86% 8680 石雀滩片区 33.7 1.7 74% 二期 为主 多层、 小高层为主 709 59-300 90-140 46% 10000 薛家岛片区 50.4 3.08 70% 一期为主一期为主 高层高层 3946 57-280 90套二套二 71% 9500 唐岛湾片区 47.7 2.17 69% 后继分期为主 公寓为主 1462 36-269 50-90 50% 13000 积米崖片区 74 2.1 75% 一期为主 高层、别墅 1400 100-224 200 70% 15000 合计 322.8 2.27 70% 小高层、高层为主 12785 29-300 50-140 65% 11236 洞察生态 市场 集合特征 洞察生态 项目规模：安子片区、石雀滩片区因涉及政府统一规划，楼盘体量一般较小，银沙滩、唐岛湾及积米崖片 区零散分布有较大规模社区； 市场供应：目前片区供应总量约计322.8万，以高层及小高层产品为主； 市场去化：总体去化率约70%，存量约97万； 产品形态：竞争项目平均容积率为2.27，小高层、高层 产品为主； 主力面积：在售项目面积区间跨度较大，酒店式公寓以小面积为主，普通住宅各片区主力面积区别较大； 片区价格：根据配套及海景资源的差异化，各片区均价变化也相对较大；积米崖片区均价相对较高，安子 片区由于配套现状较为匮乏，均价相对较低。 市场现状小结： 片区名称 总建面（万 ） 产品形态 容积率 总户数 面积区间（） 主力面积（） 预计入市 时间 安子片区 122.9 高层为主 2.63 5821 30-350 90-125 2011年 石雀滩片区 5.5 多层、高层 2.5 364 90-320 140三室 2011年上半年 银沙滩片区 8 别墅、多层 0.5 339 薛家岛片区 24.7 高层 4.9 1206 90-140 唐岛湾片区 70 高层 2.1 2078 60-247 82-145 2011年上半年 积米崖片区 50 洋房、别墅 0.66 140-540 140 合计 281.1 高层为主 2.21 9808 30-540 60-145 潜供规模：竞争市场潜在供应总量约为281.1万，其中安子片区和唐岛湾片区竞争最为激烈； 潜供形态：潜在供应项目主要以高层为主，但银沙滩和积米崖片区低密度住宅较集中； 潜供户型： 潜供项目的主力产品集中在90-130，面积区间跨度相对较大，公寓面积一般较小， 以休闲度假为目的的高端海景房主力面积一般较大； 入市时间：潜在供应项目的入市时间一般为2011上半年。 洞察生态 潜在供应 项目名称 项目整盘信息 本期产品推案信息 物业形态 总建面 （万） 容积率 去化率 项目自身配套 在售分期 产品形态 总户数 面积区间 （） 主力面积 （） 去化率 均价 （元/） 青岛印象· 金沙滩 别墅、酒店公寓 26 0.9 60% 五星级酒店、 底商 一期 高层 631 29-148 79-98 85% 12000 中冶·爱彼岸 住宅 6.6 3.0 65% 会所 一期 高层 726 44-118 60-90 95% 8400 凤海苑 住宅 4.1 2.1 60% 一期 高层 276 90-124 90-120 80% 7800 昆泉星港 住宅 5.23 2.3 65% 一期 高层 192 73-150 70-90 88% 8300 皇冠国际 住宅 4.5 2.3 76% 一期 小高层、 高层 231 63-120 86-89 85% 7300 亚星·蓝图 住宅 1.8 2.2 85% 一期 小高层 （12层、 15层） 188 90-139 90-92 98% 8100 千城·凤梧金沙 住宅 17 2.8 70% 一期 高层 718 85-90 85、88 80% 8500 海信·凤凰金岸 住宅 12 2.8 32% 一期 高层 1316 55-114 85-90 78% 9100 海尔·山海湾 住宅 40.3 2.0 37% 会所、底商 三期 高层 990 60-160 60-90 90% 8700 均值计算 117.53 2.3 64% 高层 为主 5268 29-160 60-100 86% 8680 洞察生态 安子片区代表楼盘信息 洞察生态 安子片区现状小结 项目规模：片区以中小规模楼盘为主，板式高层，楼盘分布相对集中，片区成熟后，居住氛围浓厚； 片区供应：目前片区供应总量约计117万，以高层住宅项目为主要代表形态； 片区去化：总体去化率约64%，存量约48万； 产品形态：片区平均容积率为2.3，高层产品为主，花园洋房、别墅占较少比例，后期放量仍然以高层为主； 主力面积：在售项目主力面积以90二房为主，且市场接受程度较高； 片区价格：除青岛印象金沙滩外，安子片区的均价集中在7300-9100元/之间，影响价格的因素主要是区 位、景观、规模等。 安子片区目前在售重点项目共9个，总建面为117万，并且多为一期在售，总体去化率62%左右，市 场存量约48万；项目户型的面积区间较相近，主力户型为80-90两室，片区主力总价多集中在70-85万 元，后期销售竞争激烈。 综述 销售状态 项目名称 物业形态 总建面 （万） 产品形态 容积率 总户数 面积区间 （） 主力面积 （） 预计入市 时间 短期潜供 邦达海景苑 住宅 22 高层 3.53 1784 85-150 95二室 2011.5 恩马·双城汇 住宅 4.5 高层 2.79 384 75-150 79-90 富源公馆 住宅 8.4 高层 2.56 673 105150 105-125 2011.5 金泽儒家 住宅 8 高层 2.9 600 90-120 90-100 2011.5 长期潜供 海尔·山海湾 住宅 20 联排、高层 2.0 2080 60-160 60-90 2011.6之后 紫檀山 大型城市综合体 （住宅、酒店、 商业、学校） 60 高层、多层 别墅 1.4 300余户 30-350 60、300 2011.7 总计 122.9 高层 2.63 5821 30-350 90-125 洞察生态 安子片区潜在供应 洞察生态 安子片区潜供小结 潜供规模：共计6个潜在项目，总体量约122.9万； 潜供形态：潜供项目平将容积率约在2.63，高层产品形态为主；其中邦达海景苑容 积率较高一些； 潜供户型： 潜供项目的主力产品集中在90-130的二室户型，其中紫檀山项目主 力户型相对偏大，三室户型相对较多一些，面积在160-350之间； 入市时间：除海尔·山海湾及紫檀山外，其余预计均在2011年5月份入市。 安子片区除紫檀山，海尔·山海湾项目以外，其余均为中小型项目为主，2011年上半年潜在放量 较大，未来产品形式以高层产品为主，入市时间约在2011年5月前后，但该片区其他相关配套建设， 将会一定程度上拉长“片区成熟”的时间。 另外，山海湾项目与紫檀山项目定位高端，规模较大，而且社区配套齐全，而且紫檀山项目为大 型城市综合体，包括酒店、豪宅、商业、会所及学校等。 综述 洞察生态 市场同质化市场同质化 产品同质化产品同质化 回顾 洞察生态 回顾 洞察生态 回顾 洞察生态 诉求同质化诉求同质化 洞察生态 海信凤凰金岸客群特征 结构 主要集中在35-45岁之间 偏好 开发商品牌、认可区域未来发展 来源 50%青岛市内工作的年轻人，30%集中在烟 台、淄博等周边城市，20%省外 层次 家庭月收入10000元以上 竞品客群 洞察生态 青岛印象金沙滩客群特征 结构 主要集中在30-45岁之间， 偏好 休闲度假、投资、认可区域未来发展 来源 山东省约占30%，其余客户主要北京、山西等 私营业主 层次 家庭年收入在80万以上 洞察生态 竞品客群 中冶爱彼岸客群特征 结 构 主要集中在25-35岁之间 偏 好 开发商品牌、认可区域未来发展 来 源 70%为开发区工作，30%市南区工作的年轻 人 层 次 家庭月收入5000元以上 洞察生态 竞品客群 海尔山海湾客群特征 结 构 一期35-50 为主； 二期与一期接近，略显年轻化； 三期四十岁以下为主。 偏 好 开发商品牌、认可区域未来发展、认可项目 规划、产品。 来 源 一期：60%青岛。20%青岛周边。10%开发 区，10%外地。 二期：50%青岛。20%开发区。20%外地。 10%青岛周边。 三期：45%外地，30%青岛。20%开发区。 5%青岛周边 层 次 家庭月收入10000元以上 洞察生态 竞品客群 小结 洞察生态 区域组成简析 青岛客群约占40%，开发区客群约占30%，外地客群约 占20%，其他10% 购买动机简析 45%投资； 35%投资加居住； 15%养老度假；5%刚需 收入层次简析 主要集中在家庭收入10000元以上，年轻人收入一般在 5000元/以上 年龄层次简析 主要集中在3045岁客群，小户型产品年龄集中在30 35岁左右 客群同质化客群同质化 洞察生态 形势十分严峻！形势十分严峻！ 政策政策遏制遏制 竞争竞争集中集中 市场市场观望观望 客群客群重叠重叠 项目项目高压高压 洞察生态 总结 1、客群结构不会变！ 2、分母缩水，如何高效提纯分子？ 洞察生态 总结 市 场 同 质 化 ！市 场 同 质 化 ！ 产 品 同 质