2013_深圳_曦湾天馥_执行_营销执行报告

曦湾.天馥 营销执行报告 深圳世联地产顾问股份有限公司 2013年3月 一半是海洋，一半是城市 项目形象定位决议 1 前期关于价值点的沟通 共识：不可复制的地段价值 WHO Is our client？ WHO needs us？ 待进一步深入. 从客户的角度出发 更客观的深入我们的形象定位 如果以5万的价格进行粗略估算，结合本项目以89/190平米产品为主，总价区间在 500-1000万之间 选择市场上总价在500-1000万之间的类似项目成交客户作为客户特征总结的 案例。 选取市场上总价区间近似的在售项目 项目名称 主要参考户型 均价（元/平米） 总价（万元） 名居绿海湾 115-1383房-4房 38000 440-550 君汇新天 202五房 50000 1010 宝能太古城 173四房；208五房 48000 830-1000 澳城二期 894房 38000 400 价格要求下的客群选择：城市中流砥柱，圈层领袖，经济 实力较强的高端客户群体 高端客户群体特征之一： 个人背景 30-50岁财富中坚力量/高学历/国际视野 年龄结构：主要集中在30-50岁，事业有成，是城市中流砥柱，圈层中的佼佼者； 教育背景：80%以上的人群都接受过本科以上的教育，高素质人群为主； 出国经历：绝大部分人群都有出国经历，视野较开阔，其中出国旅游的人群占绝大部分。 *成交数据统计来自目前的在售项目，包括名居绿海湾、阳光海滨、君汇新天等 高端客户群体特征之二： 区域分布 来深 5-10年，深圳的第二代移民，以南山为中心， 向福田、香港、宝安中心区辐射，涉及全市 来深年限：以5-10年为主，见证深圳快速发展的过程，熟悉片区规划，认可后海片区价值； 工作区域：辐射全市及其他省市，以南山为主，其次为福田； 居住区域：客户主要来自南山及福田，地缘性较明显，涉猎部分罗湖、宝安客户。 *成交数据统计来自目前的在售项目，包括名居绿海湾、阳光海滨、君汇新天等 客户地图 香蜜湖 香蜜湖一号 水榭花都 中旅国际公馆 华侨城、红树湾 波托菲诺 中信红树湾 红树西岸 科苑花园 后海、蛇口 宝能太古城 招商海月 后海公馆 南海玫瑰园 06年前的物业 . 蔡屋围 鸿翔花园 幸福里 宝安中心区 主要集中在福田和南山片区，福田以中心区和香蜜湖片 区为主，南山片区涵盖面较广，其次宝安中心区和罗湖 核心区域 一级区域 二级区域 中心区 星河国际 中海华庭 前海、蛇口 阳光棕榈园 世纪村 . 科技园 西丽 南油 高端客户群体特征之三： 职业背景 金融贸易等深圳主流行业为主/50%以上为企业创办 人、企业高层管理 客户行业：金融、地产、贸易、制造、电子类等深圳主流高薪行业为主，易于个人财 富的积累，公务员也占一定的比例； 客户职级：私营企业主趋于主导，其次为高层管理者。 *成交数据统计来自目前的在售项目，包括名居绿海湾、阳光海滨、君汇新天等 高端客户群体特征之四： 家庭结构 三口之家或四口之家为主，家庭结构简单，置业经 历丰富，以多次改善型需求为主 家庭结构：三口之家、四口之家为主，其次为两口之家和五口之家； 置业类型：三限政策之下，投资客退潮，客户购买多以自住为主，多用于改善型置业； 置业次数：大部分客户有过丰富的置业经验，也有部分客户通过自己解决购房名额问题， 从而达到首置条件。 *成交数据统计来自目前的在售项目，包括名居绿海湾、阳光海滨、君汇新天等 客户特征小结： 30-50岁财富中坚力量/高学历/国际视野 来深 5-10年，深圳的第二代移民，以南山为中心，向福田、香港、 宝安中心区辐射，客户来源区域涉及全市 金融贸易等深圳主流行业为主/50%以上为企业创办人、企业高层管理 三口之家或四口之家为主，家庭结构简单，置业经历丰富，以多次改 善型需求为主 他们是社会的中流砥柱，追求的东西已从简单的物质需求升华到精神诉求，要氛围、 讲情调、需要体现身份标签，关注生活的品质感； 他们常年往返于国内外，看遍世界，已习惯于高端事物，世界标准已是他们的基础标 准；眼光超前且独特，视野广阔且国际； 他们是意见领袖，在自己的圈层中极具威望，一直被模仿，从未被超越，每一个决 定和行动都是他人效仿和追随的方向； 我们的客户坚定有主见、有品位，拥有国际视野、 前瞻性的眼光，把握话事权，极具影响力 他们是这个城市的领袖人物 他们已在社会上打拼了十余年，事业有成、功成名就，脸上时常挂着坚定、自信的微 笑，以“一切尽在掌握”的姿态流连于商务会所； 他们是“城市领袖” 有品位 有主见 握话事权 具前瞻性 国际视野 曦湾天馥 是谁？ 他出生伊始，便站在了世界的第一排（区域） 他集合了开发商5年的沉淀（产品） 他的使命不仅限于树立豪宅形象（形象高度） 他将重新订立领袖阶层的生活模式（生活方式） 最鼎盛湾区时代的见证者 最精雕细琢人性化的建筑艺术品 最稀缺的居住奢侈品 基于前期共识和本次客户分析，得出新的属性定位： 湾区之上领袖私宅 领袖下的执行方案 2 目标设定： 销售周期 ：9-12个月 速度铺排 ：开盘首月总推售量的80% （总销售率40%） 价格目标 ：实现片区价格的超越 目标解析： 开盘月总推售量的80%，按照前期沟通，首批推售 CD两栋，约150套；意味着开盘销售约120套 开盘销售约120套，意味着办卡350张以上，上门 量超2000批 销售目标回顾： 如何迅速建立影响力，保证客户量， 实现销售速度，同时又能实现价格的 超越？ 目标下的问题： 营销策略方向： 树立项目品牌解决大众认知问题 价值渗透解决小众消费问题 权威媒体舆论引导+起势活动，缔造关注度及影响力 做好现场，产品&服务价值极致体验，直击圈层 活动 话题 体验 一：预热期 6-8月初 天赋湾区，万变归一 借力高端形象塑造 广泛传递区域价值 启动巡展：益田假日广场、万象城 6.29 7.20 8.10 8.17 启动巡展 销售代表 进场 首映会暨 发布会 开放临时 咨询处 户外、项目围墙广告、网络论坛、短信、线下 活动 巡展物料包装、模型、宣传海报、楼书、折页 围墙喷绘 曦湾天馥营销总控图： 售楼处 开放 营销 分期 营销 目标 配合 活动 媒体 配合 物料 2013年 8.3 9.7 9.21 样板房 开放 首批开 盘 二：起势期 8月 9月 三：爆破期 湾区之上，领袖私宅 产品高调亮相 回归产品价值 各种渠道全面铺开 保证首批热销 以奢为界，惟奢而居 户外、LED、区域内展板、路 旗、楼体、报纸广告、直邮、 电梯框架、网络、电台、短信、 产品发布会相关物料、售楼处 开放相关物料 户外、区域内展板、路 旗、楼体灯光字、直邮、 电梯框架、网络、电台、 短信、 样板房开放相关物 料 1 艺术领袖.揭幕天馥奇迹 大片首映会暨产品发布会 2 时尚领袖.叩响天馥梦想 “领袖之夜”服装秀暨 售楼处开放活动 1 经济领袖.对话天 馥未来 ”深圳湾集聚经 济”高端论坛 圈层活动（私宴） 圈层活动（资源嫁接） 推广策略 影响力·造星 每个项目都有自己的灵魂 营销是为她披上嫁衣 圈层 锁定圈层、渗透内部 跨界 艺术、时尚、经济 2条路径，层层深入 曦湾天馥领袖计划从：跨界、圈层2个路径实现； 跨界从设想之处，即从艺术、时尚和经济三个方面去实现； 圈层则通过跨界建立影响力后，主动进入客户圈层，进行内部渗透。 曦湾.天馥 领袖计划 活动：大事件营销，提高客户参与度，树立项目高端形象 线上：树立项目高端形象，建立市场知名度 线下：深入挖掘项目目标客户，有的放矢 通过户外广告、LED、网络广告（炒作）、分众媒体、电台、电视等媒体配合营 销节点进行投放，传递项目信息，树立项目高端形象。 线下推广主要是针对项目的目标客户，以短信为主要渠道，配合微博、楼体条幅、 特色化围墙包装等方式提升项目关注度。 通过大型营销活动迅速在市场上建立项目的知名度，树立高端形象，同时配合小 型系列活动，提高客户参与度，锁定目标客群。 推广策略主要原则： 各阶段推广主题 第一阶段：第一阶段：导入期 主题：天赋湾区，万变归一 时间：2013.62013.8月初 第二阶段：第二阶段：预热期 主题：湾区之上，领袖私宅 时间：2013.8月初2013.9月初 第三阶段：第三阶段：爆破期 主题：以奢为界，惟奢而居 时间：2013.9月 客户地图 推广覆盖 南山全片区，后海 项目最主要客户来 源区域 福田片区，后 海项目重要客 户来源区域 6月 7月 8月 2013年 9.21： 首批单 位推售 8.17： 营销中 心开放 9月 营销节点 首批推售推广组合 9.7： 样板房 开放 7.20： 巡展启动 媒体选择 户外、网络论坛、微博 短信 渠道选择 益田假日广场、万象城 巡展 推广主题 天赋湾区 万变归一 以奢为界 惟奢为居 全城热销 传奇再现 湾区之上 领袖私宅 户外、区域内展板、 路旗、楼体灯光字、 报纸广告、直邮、电 梯框架、网络、电台、 短信、 8.10： 首映暨产 品发布会 户外、区域内展板、 路旗、楼体灯光字、 直邮、电梯框架、 网络、电台、短信、 户外、区域内展板、 路旗、楼体灯光字、 网络、短信 Step 1 天赋湾区，万变归一 （从区域说起，以今日湾区的视角切入， 建立项目的高端形象） 6月-8月初 媒体配合：户外、网络论坛、微博、短信 时间：2013年6月8月初 阶段目标： 在市场上初步建立知名度，让市场了解后海豪宅区又一新品即将面世，调动客 户的兴趣和关注度，为项目后市面世奠定基础。 策略： 1、通过投放户外广告，拉升客户的关注度； 2、巡展点开放，扩大客户认知途径 主诉求点： 主打项目高端形象，点明区域 阶段目标与策略 1渠道 开盘前1-2月重点区域连续巡展，打响在市场上的知名度，全面 覆盖目标客户 人员培训 聘请兼职人员，由策划进行前期培 训及考核，然后上岗； 人员考核 每人每天必须拿回有效电话20个， 设奖惩制度 人员监督 由指定策划人员进行监督，并灵活 处理现场突发事件； 物料筹备 宣传物料、赠送小礼品（如鼠标垫、 纸巾等）；按照人均每天所需物料 数量足量筹备，短缺时由监督策划 及时补充； 罗湖 巡展点 目标覆盖群体 万象城 全市高端客户 南山 海雅百货 海雅百货商圈消费人群及周边社区人群 展位必须设置在人流量大的入口或者中庭，具体需要 与商场协商； 展位配合高品质感的模型与物料； 巡展 1渠道 巡展 巡展主要从湾区价值的全面兑现角度进行深化，围绕本项目是 后海未来一个重点住宅项目进行阐述。 后海片区模型 突出显示项目信息 主题：万变不离 “湾” 巡展参考形式与主题 湾区价值生活摄影展 红树西岸展场 合正荣悦展场 1渠道 巡展 通过知名摄影师镜头下深圳湾的变迁历史及现在价值兑现照片 的展示，生动的传递湾区价值，同时植入项目信息。 天悦湾一城春秋，九人影事摄影展 天悦湾一城春秋，九人影事摄影展 罗凯星 丘 颜长江 户外广告 2线上 扼守战略高地，拦截高端客户，广告标题形成市场期待 户外广告：滨河大道关键位置设置户外广告牌，向外释放项目信息 持续时间：6月-12月半年 主题：天赋后海，万变归一 目的：释放项目综合体形象，广告标题形成市场期待 重点覆盖区域 户外广告 2线上 深圳市滨海大道T型三面牌 公司 明翰广告 媒体位置 深圳市滨海大道 媒体类型 大型双面三面翻立柱（其中两面为公益 宣传） 区域属性 市区交通干道 可发布日期 2012.02.20 媒体价格 380万元人民币/年 媒体规格 18m(W)×6m(H)×6面=648m2 车流量/日 25万辆/日 人流量/日 45万人/日 历史客户 宝能地产 联系人 林先生13266620038 长期户外长期户外 户外广告 2线上 短期户外短期户外: 8: 8月到