营销理论概要

,4p、4c、4r,目录,一、4p的概念及应用 二、4c的概念及应用 三、4r的概念及应用 四、三者的关系 五、结语,4p,4P理论产生于20世纪60年代的美国， 随着营销组合理论的提出而出现的。,1953年，尼尔·博登在美国市场营销学 会的就职演说中创造了“市场营销组合”,杰罗姆·麦卡锡于1960年在其基础营销 一书中将这些要素一般地概括为4类：产品、 价格、渠道、促销，即著名的4P营销理论。,4p,4p的应用,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。,产品,价格,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。,渠道,公关,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等。,主要包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。,4p组合的特点,可控性,动态性,整体性,构成市场营销组合的各种手段, 是企业可以调节、控制和运用的因素, 如企业根据目标市场情况, 能够自主决定生产什么产品, 制定什么价格, 选择什么销售渠道, 采用什么促销方式。,市场营销组合不是固定不变的静态组合,而是变化无穷的动态组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响, 必须能动地做出相应的反应。,市场营销组合的各种手段及组成因素, 不是简单的相加或拼凑集合, 而应成为一个有机的整体, 在统一目标指导下, 彼此配合, 相互补充, 能够求得大于局部功能之和的整体效应。,4c,4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。,图示页,顾客,零售企业直接面向顾客，因而更应该考虑顾客的需要和欲望，建立以顾客为中心的零售观念，将“以顾客为中心”作为一条红线，贯穿于市场营销活动的整个过程。零售企业应站在顾客的立场上，帮助顾客组织挑选商品货源；按照顾客的需要及购买行为的要求，组织商品销售；研究顾客的购买行为，更好地满足顾客的需要；更注重对顾客提供优质的服务。,顾客在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了顾客总成本。所以，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。由于顾客在购买商品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的满足，因此，零售企业必须考虑顾客为满足需求而愿意支付的“顾客总成本”。努力降低顾客购买的总成本，如降低商品进价成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少顾客的货币成本；努力提高工作效率，尽可能减少顾客的时间支出，节约顾客的购买时间；通过多种渠道向顾客提供详尽的信息、为顾客提供良好的售后服务，减少顾客精神和体力的耗费。,最大程度地便利消费者，是目前处于过度竞争状况的零售企业应该认真思考的问题。如上所述，零售企业在选择地理位置时，应考虑地区抉择、区域抉择、地点抉择等因素，尤其应考虑“消费者的易接近性”这一因素，使消费者容易达到商店。即使是远程的消费者，也能通过便利的交通接近商店。同时，在商店的设计和布局上要考虑方便消费者进出、上下，方便消费者参观、浏览、挑选，方便消费者付款结算等等。,零售企业为了创立竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者沟通包括向消费者提供有关商店地点、商品、服务、价格等方面的信息；影响消费者的态度与偏好，说服消费者光顾商店、购买商品；在消费者的心目中树立良好的企业形象。在当今竞争激烈的零售市场环境中，零售企业的管理者应该认识到：与消费者沟通比选择适当的商品、价格、地点、促销更为重要，更有利于企业的长期发展。,作用,在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。,我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。,不足,往往失去了自己的方向,未注意到竞争对手，被动适应顾客的需求,4R,学者： 唐舒尔茨 国籍： 美 国 时间： 21世纪初 理论基础 ： 4C营销理论 定义 ：4R营销是以关系营销为核心，以竞争为导向的新式营销理论 主要观点：企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系,4r操作四要素,提高对市场的反应,重视与顾客的互动,回报是源泉,紧密联系顾客,把顾客与企业联系在一起，赢得长期而稳定的市场,及时倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应,沟通是建立长期而稳固的关系,营销的最终价值在给企业带来短期或长期的收入能力,4r优势,优势,真正体现并落实了关系营销的思想,以竞争为导向在新的层次上提出了营销新思路,兼顾到成本和双赢,是实现互动与双赢的保证,4r的不足,不足,需要实力基础或某些特殊条件,需要有完善的组织职能支撑,运用4R理论成功进行的营销案例,ZARA营销探讨“4R”理论,完美打造品牌美容院,把梳子卖给和尚,公司背景,所属国家地区：西班牙 所属行业：服装零售商品牌 所属集团公司：Inditex公司旗下的品牌 行业地位：西班牙第一、全球第三 市场地位：欧洲最具研究价值的品牌 规模： 该公司在全球拥有近2700家分店，ZARA已在全 球57个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的 速度增长。 成就：其销售额占到了公司总销售额的75%左右 2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧,市场背景,目标消费市场 ：25-35岁收入较高并且 有着较高学历的人群 市场特性：这一类的购买群体具备对时 尚的高度敏感度并具备一定消费能力， 但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力 营销策略目标：满足目标群体的需求,一流的形象,二流的产品,三流的价格,Relevance(关联),卖场：形象高档、装修豪华位置选择都是在每 个城市的核心商业繁华地段 陈列：由米兰及巴黎的顶级设计师根据最新流 行时尚进行设计和搭配，给顾客营造出美好的 购物感受。 作用一流形象营造的购物感觉使得顾客把逛ZARA店当作逛街必做的一项活动，与顾客建立起了稳定持续联系。,一流的形象,生产中尽量避免使用制作周期较长或档次较高的面料 在产品设计方面，不苛求细节，以生产优势追求当前 时段最流行的产品，不求“形似”只求“神似” 作用这样生产出的服装虽然总体上不如顶级品牌， 但却会比它们提前几个月上市销售，大大吸引了追求 时尚的消费群体。每每当时尚杂志还在预告流行潮流 时，ZARA橱窗已在展示和销售这些内容,二流的产品,低价策略：ZARA认为再好的产品如果不卖出去也只是 占用库房、资金的一堆废品而已，与其待价而沽，不 如赶紧产生现金促成二次生产 作用这种低价策略的实施使ZARA与顾客的时尚服装需 求紧密的关联在一起，ZARA的平民化时尚深入人心， 大大提高了顾客对ZARA品牌的忠诚度。,三流价格,与顾客追求时尚的心态保持同步，能够更快地抓住每一个跃动的时尚讯号，吸引并打动顾客,极速供应链体系提高市场反应速度,Reaction(反应）,不只是卖服装，它卖给顾客的是对流行时 尚的承诺，是对顾客追求时尚的责任承担 依靠独特的“高速、少量、多款”销售策 略与顾客建立起了稳定而良好的关系 执行永远“缺货”的策略，这种策略换来 的是顾客每次光顾时果断的购买速度,独特的“缺货”关系营销,Relationship(关系),追求合理企业回报,市场营销的真正价值在于其为企业带来 短期或长期的收入和利润的能力。 追求回报是营销发展的动力，同时回报是维 持市场关系的必要条件。企业要满足客户需 求，为客户提供价值，但不能做“仆人” 目前ZARA公司16.2%的利润率远远高于 美国第一大服装零售商Gap公司的10.9%。,Reward(回报),4p、4c、4r的关系,4p是站在企业的角度看营销，它的出现让市场营销理论有了体系感，另一方面使复杂的现象和理论简单化，促进了市场营销理论的普及化应用。,4c是以消费者为导向，其中的成本、方便、沟通和消费者直接影响了企业终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度看营销。,4r则更进一步，也是站在消费者的角度看营销，同时也注意与竞争对手争夺客户。,4p,4c,4r,从导向上看三者的关系,1.4p理论的提出是从上而下的原则，注重产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者”请注意。 2.4c理论则是以 “请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。 3.4r也是以消费者为导向，便利与节省、沟通与关联，虽然紧密相关，但4r较4c而言更明确的立足于消费者，他宣传的是“请注意消费者与竞争者”,