泛娱乐时代ip价值与粉丝经济研究报告

泛娱乐时代IP价值与粉丝经济研究报告 【友盟+】 2016年12月 研究说明 研究说明 研究背景 研究背景 研究目的 研究目的 研究方法 研究方法 本研究以定性方法为主，定量方法为辅； 定性研究主要包括公开数据收集及桌面资料整理； 定量数据主要来自阿里集团及【友盟+】数据。 近年IP概念愈加火爆，泛娱乐产业亦受到资本的追逐及媒介的 关注。泛娱乐行业的核心是对IP价值的挖掘和重塑，其本质指向 粉丝经济。目前，在各类玩家的探索之下，国内泛娱乐产业生态 链已初现雏形。 报告通过对泛娱乐产业的探索分析，以理清泛娱乐产业生态链， 归纳IP价值评估范式，从大数据的角度，为打造优质IP提供可 能的方法和途径。 Research Design 概念厘清 概念厘清 泛娱乐泛娱乐，是由多元文化娱乐形态组成的融合产业。以IP为核心，进行跨领 域、跨平台衍生的粉丝经济。 IP全称为Intellectual Property，是基于特 定内容的版权主张，能够成为IP的文化产品 需要拥有引人入胜的故事和角色。在泛娱乐 产业，IP形式繁多，涉及电影、动漫、动画、 网络文学、电视剧、网剧、网综、大电影、 音乐、游戏、话剧、主题公园、衍生品等多 种文化产品。 粉丝经济，泛指架构在粉丝和被关注者关系之上的经 营性创收行为， 是一种通过提升用户黏性并以口碑营 销形式获取经济利益与社效益的商业运作模式。 *Note：以上定义根据网络公开资料整理总结。 Defi ni.on Clarifi ca.on 核心洞察 核心洞察 Key Insights IPIP全产业链运营是王道全产业链运营是王道：IP是泛娱乐产业的核心，IP全产业链运营可以将优质IP榨出最大价值。 IPIP是粉丝经济的延伸是粉丝经济的延伸：优质IP在全产业链的流转，从上游到下游，变现能力和盈利空间逐层放大。 游戏和动漫是大主要阵地游戏和动漫是大主要阵地：泛娱乐总产值呈逐年上扬态势，其中游戏和动漫占比约为70%。 网络小说是网络小说是IPIP最大的资源库最大的资源库：女性关注风花雪月，男性追求笑傲江湖。 IPIP改编最吸睛改编最吸睛：IP电影占据票房榜半壁江山，IP改编剧领跑网剧榜单。 IPIP的巨轮说沉就沉的巨轮说沉就沉：消费者愈发理性，IP不再是影视圈的灵丹妙药。 现象级现象级IPIP是如何炼成的是如何炼成的：优质IP必备三大因素内容质量，粉丝基础，营销推广。 打造现象级打造现象级IPIP的三大攻略的三大攻略：回归理性，聚焦内容；受众研究，全程发力；精准营销，长线作战。 大数据全程助力锻造优质大数据全程助力锻造优质IPIP，以精准的数据洞察以精准的数据洞察，辅助决策和运营辅助决策和运营。 目录 目录 0202 0303 二次元粉丝众生相 IP价值评估体系 Contents 0202 IP价值评估体系 0101 泛娱乐产业现状分析 泛娱乐产业现状分析 Part One 中国泛娱乐产业：起步较晚，内容繁荣，资本追逐，政策利好 国际上虽然没有“泛娱乐”这一概念，但是文化IP产业历经多年累积，开发和运作模式相对成熟（如漫 威系列）。我国自2011年“泛娱乐”概念首次被提出之后，IP市场迅速繁荣，受到粉丝的热捧，搭乘政 策东风，以及互联网渠道的崛起，在短时间内便吸引热钱大量涌入，巨头公司纷纷部署泛娱乐布局。 2011年 2014-2015年 2012-2013年 腾讯公司首次提出泛娱乐概念，随 后被文化部等多个中央部委发布的 行业报告收录并重点提及 2014年被称为IP元年，依托“爸爸去哪 儿”效应，IP开始真正进入消费者视野 2014-2015年，各类公司纷纷入局并部署 泛娱乐布局，IP并购全面爆发 以中国好声音为开端逐渐兴起了一波 源自于电视的内容繁荣，并在随后三年 内扩散到整个内容市场 直播/视频处于井喷期 期间提出促进数 字内容产业发展建议 2016年 泛娱乐产业发展时间轴 泛娱乐产业发展时间轴 IP串联不同形态的文娱产品 泛娱乐大行其道的当下，传统文娱产品的边界正加速消融。IP与生俱来的延展性，使它可以在不同形式的泛娱乐产品（文 学、动漫、影视、游戏、衍生品等）之间互相转换，促进多元文化娱乐形态联动、迭代及融合。故而，优质IP是泛娱乐产 业的轴心。 IPIP 文学 动画/漫画 电影/大电影/微电影/纪录片 电视剧/网络剧 电视/网络综艺节目 游戏 视频直播 主题公园/线下演出 周边/衍生品 音乐/音频/戏曲 泛娱乐产业的多元产品形态 泛娱乐产业的多元产品形态 IP既是肇始，也是衍生 泛娱乐产业链层次 泛娱乐产业链层次 文学 上游 中游 下游 产业链层次 产品形态 电影/电视剧 游戏 动漫 综艺节目 主题公园 线下演出 周边/衍生品 音乐 核心 次核心 从上游的IP储备情况来说，文学和动漫的市场占比较大；优质剧本在大小屏幕（即电影和电视剧）之间的转换屡试不爽； 国外对动漫IP的全方位开发已经形成完备的机制供国内参考；游戏则被公认为变现能力最强的IP形式。上下游的关系可以 转换，一个环节也可以反哺其他环节。 全产业链运营是王道 从实际操作情况来看，优质的内容配合良好的运作，IP能够在多个环节均实现获利，从上游到下游具有不断增值的属性， 即所谓的全产业链运作模式。 下游 下游 上游 上游 中游 中游 全面发酵；挖掘衍生价值；多渠道变现 内容开发与运营；全方位营销与传播 培育与孵化；版权交易与储备 泛娱乐产业链路速描 泛娱乐产业链路速描 IP来源 IP开发 IP变现 全产业链运营可以把优质IP榨出最大价值 IP培育 原创IP 收购IP IP先期开发 商业定位 IP二次加工 营销方案设计 媒介渠道选择 IP运营 IP上线 作品上线 引爆市场 衍生品开发与销售 可能孵化出新的IP IP衍生 优质优质IPIP的成长轨迹 的成长轨迹 孵化 开发 变现与二次变现 IP产业链是粉丝经济的逐层延伸 泛娱乐产业链与粉丝经济 泛娱乐产业链与粉丝经济 优质IP在全产业链的流转，可以全程积累和吸引粉丝群体，同时触达非粉丝群体。从上游到下游，变现能力和盈利空间逐 层放大。 中游 下游 上游 ü 以原始IP累积核心粉丝 ü 粉丝与原始IP之间是强关系 ü 吸引新粉丝，扩大受众 ü 原始IP核心粉丝及明星粉丝自愿参与营销并消费 ü 挖掘粉丝的衍生消费能力，再次放大IP价值 ü 触达非粉丝群体，促成偶发性消费，提升盈利空间 泛娱乐总产值呈逐年上扬态势 中国传媒产业总产值历年统计及预测中国传媒产业总产值历年统计及预测 (2006(2006年年20172017年年E)E) 在宏观经济持续持续下行的情势之下，传媒行业的年总产值持续上扬，增长率保持在10%以上。 3,369 3,829 4,455 5,342 6,220 7,014 8,501 9,815 11,362 12,754 14,412 16,242 0% 5% 10% 15% 20% 25% 0 5,000 10,000 15,000 20,000 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年E 2017年E 总产值 增长率 单位：亿元 (人民币) *Note：目前尚未有对泛娱乐行业总产值的准确统计，传媒行业覆盖泛娱乐行业的核心产业，故一定程度上可以用传媒产业总产值来反映泛娱乐产业的增长态势。 单位：百分比 泛娱乐泛娱乐核心产业核心产业市场规模走势市场规模走势 （20122012年年20152015年年） *Data Source: 根据游戏工委，动漫产业网，中国投资咨询网，艺恩咨询，PWC，速途，前瞻产业研究院等发布的公开资料汇总 70 60 380 406 1,100 1,470 0 500 1,000 1,500 2012年 2013年 2014年 2015年 网络文学 音乐 衍生品 电影 动漫 游戏 游戏 38% 动漫 35% 电影 12% 衍生品 11% 音乐 2% 网络文学 2% 单位：亿元 (人民币) 核心产业：约3,500亿元 全产业链：约4,000亿元 泛娱乐泛娱乐核心产业核心产业市场规模占比市场规模占比 （20152015年年） 2016年中国超级IP Top 100影响力排行榜 (1) *Data Source: 清华大学2016中国IP产业报告 2016年中国超级IP Top 100影响力排行榜 (2) *Data Source: 清华大学2016中国IP产业报告 小说是优质IP最大的资源库，爱情则是优质IP永恒的题材 Top 100 IPTop 100 IP来源分类 来源分类 *Data Source：根据清华大学2016中国IP产业报告公开数据整理 从影响力Top 100的IP类型来看，网文（小说）堪称优质IP的绝对来源。 从题材来看，爱情是人类永恒的话题，故青春爱情题材最具有IP转化的潜力。此外，仙侠神话与玄幻奇 幻题材也是近年大热的题材。 1 9 90 图书 漫画 小说/网文 IP数量 Top 100 IPTop 100 IP题材分类 题材分类 IP电影占据热门电影榜半壁江山 20162016年度年度 Top 20Top 20电影榜 电影榜 *Data Source：本页涉及数据根据网络公开资料整理 本年度Top 20的电影中10部为IP电影，且这10部的电影票房占Top 20总票房原的46%。 原IP类型主要为动漫和小说，奇幻科幻为主要题材。 No.No. 电影名称 电影名称 票房 票房 类型 类型 是否为是否为IP IP 原原IPIP类型 类型 1 美人鱼 33.9亿 爱情 N / 2 疯狂动物城 15.3亿 冒险 N / 3 魔兽 14.7亿 奇幻 Y 游戏 4 美国队长3 12.5亿 科幻 Y 漫画 5 西游记之孙悟空三打白骨精 12.0亿 奇幻 Y 小说 6 湄公河行动 11.8亿 动作 N / 7 澳门风云3 11.2亿 动作 N / 8 盗墓笔记 10.0亿 悬疑 Y 小说 9 功夫熊猫3 10.0亿 动作 Y 衍生为动画/游戏 10 奇幻森林 9.8亿 奇幻 Y 动画 No.No. 电影名称 电影名称 票房 票房 类型 类型 是否为是否为IP IP 原原IPIP类型 类型 11 绝地逃亡 8.9亿 动作 N / 12 星球大战：原力觉醒 8.3亿 科幻 Y 小说 13 从你的全世界路过 8.1亿 爱情 N / 14 叶问3 8.0亿 动作 N / 15 X战警：天启 8.0亿 科幻 Y 漫画 16 北京遇上西雅图之不二情书 7.9亿 爱情 N / 17 奇异博士 7.5亿 奇幻 Y 漫画 18 寒战2 6.8亿 动作 N / 19 惊天魔盗团2 6.3亿 动作 N / 20 蝙蝠侠大战超人：正义黎明 6.2亿 奇幻 Y 漫画 Note：黄色高亮为IP电影 IP改编剧领跑现象级网剧榜单 *Data Source：橘子娱乐 目前，网文小说仍是IP电视剧的主要来源，一方面网文已经具有较为完整的情节和人物设置更加易于改编，另一方面网文 的口碑已经得到网民的验证，并吸引了原始的也是相对核心的粉丝群体。 20162016年热门电视剧榜单 年热门电视剧榜单 No.No. 电视剧名称 电视剧名称 收视率 收视率 类型 类型 是否为是否为IP IP 原原IPIP类型 类型 1 亲爱的翻译官 2.048% 爱情 Y 小说 2 麻雀 1.714% 谍战 Y 小说 3 解密 1.648% 谍战 Y 小说 4 搭错车 1.501% 亲情 N / 5 锦绣未央 1.483% 宫斗 Y 小说 6 煮妇神探 1.407% 悬疑 N / 7 不可能完成的任务 1.407% 谍战 N / 8 女医明妃传 1.296% 励志 N /