产品前期市场调研核心剖析
产品前期市场调研核心剖析上书房信息咨询市场调研主要是为了深入了解消费者的购买行为和意识，以便能够准确把握消费者的心理状况，使得企业产品从消费者心理出发，达到快速占据消费者心智的目的。市场调研作为产品营销的首要环节，在市场开展初期占据了关键的位置。调研准确与否直接关系到产品的市场定位与消费者目标准确的问题。更是关系到上百万、千万乃至过亿资金的投放问题，所以我们把市场调研成为企业营销的第一步。市场调研三大核心内容：1、了解消费者的购买行为？消费者的购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活的需要而购买所需要的消费品的行动。营销者要了解顾客、懂得其购买行为关键是揭示当外界刺激进入购买者意识后到购买者作出购买决策之间，在购买者意识中究竟发生了一些什么事情。实际包含两个问题：a、购买者个人特征对购买行为会发生什么影响？b、购买者是如何作出购买决策的？2、如何了解消费者的购买行为？采用什么方法能够快速、准确的了解和把握消费者的心理。3、如何掌握消费者购买类型和决策过程？了解了类型可以对号入座制定营销方法，了解了心理决策可以找到购买的问题核心。第一核心：消费心理环节的把握对于任何消费品而言，消费者的消费心理环节是谁也无法逾越的一个周期，营销成功很大程度反映了是否能够很快的缩短了这种周期。而作为特殊群体的医药保健品消费周期实际上是只要解决实现核心两大问题：知晓度与可信度就能很快的达成最终交易。消费者的心理环节一般分为六步骤：知晓-兴趣-了解-信任-购买-价值a、知晓度：知晓度的成功与否在于产品导入期间是否快速将品牌进行传播，使尽可能多的群体认识和知道本品的存在，以及与自身的利益关系。b、兴趣度：知晓度实际也是一种普遍告之的作用，能够大范围的将目标或非目标群体通知明白，一旦此阶段结束，就面临针对有兴趣了解产品的潜在目标消费群体来进行重点的沟通和讲解。c、了解度：一旦与潜在客户沟通到位，引起他们的兴趣，便面临深度了解产品的问题，此时的关键问题是让潜在群体产生初度信任。d、信任度：随着前期兴趣与了解的深入增加，对产品的逐步信任感在增加，表现在对产品疗效的关心、对价格的比较、对产品构成成分的了解上。e、购买率：以前期各环节的掌控来达到最终积累购买产品的目的，临门一脚的作用是相当明显。以促销与推广的各种活动的实施来达到购买率的上升和提高。f、价值感：使用后的感觉，是否物有所值，产品的疗效和功能特点就成了很重要的一环节，包括售后的服务和回访等工作，使口碑宣传作用能够促使销售量持续增长。第二核心：了解你的消费者作为一个市场营销的经销商或厂家而言，了解你所拥有产品的目标群体是至关重要的，只有了解了你的消费对象及其行为，你才能确立广告的投向与市场营销模式的确立。谁买？1、谁是我们的主要消费者，了解主要消费对象是企业的首要任务，我们必须明确知道谁是我们的目标群体，他们有什么特性，才能集中火力全力进攻。主要的工作是我们可以依据人口、年龄、消费特点等因素来把握。2、谁参与了购买决策。购买决策是一项复杂的行为，金额愈大，复杂度愈高，参与意见的人就愈多，决策的时间就愈长。所以必须要明确产品的购买者与消费者的身份角色，因为有时购买者并不使用和消费，而消费者也并不参与购买，所以分清角色有助与明确宣传的诉求目标。为什么买？市场竞争的加剧，产品同质化日趋严重，价格相近、包装类似、宣传相同的产品比比皆是，导致消费者在选择产品时陷入茫然与不知所措中，如何明确消费者为什么买A而不买B，这是医药保健品企业必须首先要解决的问题，而作为营销问题，实际是消费者的购买动机的研究调查，必须找出消费者所追求的产品利益点究竟是什么，只有找到产品带给消费者的利益点才能彻底打动消费者，赢得消费者的认同和喜爱。何时买？在解决了以上两个环节后，企业必须要解决产品的渠道问题，即通路选择问题，了解消费者最常在什么地方购买，是超市还是零售店等问题，是医院还是药店等等，只有明确了解消费者对此类产品的购买路径的选择喜好，才能准确的确定产品的通路策略和终端策略。如何买？调研和了解消费者的购买方式即如何买是比较重要的一个调研环节，经过详细的调研，明确消费者在什么时候购买，多长时间购买一次，一次性能够购买多少等等，例如市场导入期间，消费者会少量尝试性购买，在市场发展期间后，消费者会逐步接受产品，开始大批量购买，详细了解市场各个阶段的消费者购买方式是确定市场容量和细分的重要依据。买什么？经过环节累积，选择品牌购买是消费者达到最终交易的决定因素，买什么品牌是消费者基于购买考虑因素来决定，决定选用什么品牌其实是将以上环节综合考虑后得到的结果。第三核心：消费者购买行为类型与决策过程在购买活动中，可以说没有任何两个消费者之间的购买行为是不存在某些差异的。研究消费者的购买行为，不可能逐个分析，只能大致进行归类研究。1、按消费者购买目标的选定程度区分全确定型。此类消费者在进入商店前，已有明确的购买目标，包括产品的名称、商标、型号、规格、样式、颜色，以至价格的幅度都有明确的要求。他们进入商店后，可以毫不迟疑地买下商品。半确定型。此类消费者进入商店前，已有大致的购买目标，但具体要求还不甚明确。这类消费者进入商店后，一般不能向营业员明确清晰地提出对所需产品的各项要求，实现其购买目的，需要经过较长时间的比较和评定阶段。不确定型。此类消费者在进商店前没有明确的或坚定的购买目标，进入商店一般是漫无目的地看商品，或随便了解上些商品销售情况,碰到感兴趣的商品也会购买.2、按消费者购买态度与要求区分习惯型。消费者对某种产品的态度，常取决于产品的信念，信念可以建立在知识的基础上，也可以建立在见解或信任的基础上。属于此类型的消费者，往往根据过去的购买经验和使用习惯采取购买行为，或长期惠顾某商店，或长期使用某个厂牌、商标的产品。慎重型。此类型消费者购买行为以理智为主，感情为辅。他们喜欢收集产品的有关信息，了解市场行情，在经过周密的分析和思考后，做到对产品特性心中有数，在购买过程中，他们的主观性较强，不愿别人介入，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少，往往要经过对商品细致的检查、比较、反复衡量各种利弊因素，才作购买决定。价格型（即经济型）。此类消费者选购产品多从经济角度考虑，对商品的价格非常敏感。如，有的从价格的昂贵确认产品的质优，从而选购高价商品；有的从价格的低廉评定产品的便宜，而选购廉价品。冲动型。此类消费者的心理反应敏捷，易受产品外部质量的广告宣传的影响，以直观感觉为主，新产品、时尚产品对其吸引力较大，一般能快速作出购买的决定。感情型。此类消费者兴奋性较强，情感体验深刻，想象力和联想力丰富，审美感觉为也比较灵敏。因而在购买行为上容易受感情的影响，也容易受销售宣传的诱引，往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策。疑虑型。此类型消费者具有内向性，善于观察细小事物，行动谨慎、迟缓，体验深而疑心大。他们选购产品从不冒失仓促地作出决定，在听取营业员介绍和检查产品时，也往往小心谨慎和疑虑重重；他们挑选产品动作缓慢，费时较多，还可以因犹豫不决而中断；购买商品需经“三思而后行“，购买后仍放心不下。不定型。此类消费者多属于新购买者。这种人由于缺乏经验，购买心理不稳定，往往是随意购买、可奉命购买商品。他们在选购商品时大多没有主见，一般都渴望得于营业员的帮助，乐于听取营业员的介绍，并很少亲自再去检验和查证产品的质量。3、按消费者在购买现场的情感反应区分沉实型。此类消费者由于神经过和平静而灵活性低，反应比较缓慢而沉着，一般不为无所谓的动因而分心。因此，在购买活动中往往沉默寡言，情感不外露，举动不明显；购买态度持重；不愿与营业员谈些离开产品内容的话题。温顺型。这种人由于神经过程比较薄弱，在生理上不能忍受或大或小的神经紧张，这类消费者选购产品往往尊重营业员的介绍和意见，作出购买决定较快，并对营业员的服务比较放心，很少亲自重复检查商品的质量。这类消费者对购买产品本身并不过于考虑，而更注重营业员的态度与服务质量。健谈型。这种人神经过程平衡而灵活性高，能很快适应新的环境，但情感易变，兴趣广泛。在购买商品时，能很快与人们接近，愿意与营业员和其他顾客交换意见，并富有幽默感，喜爱开玩笑，有进甚至谈得忘掉选购商品。反抗型。此类消费者具有高度的情绪敏感性，对外界环境的细小变化能有所警觉，显得性情怪癖、多愁善感。在选购中，往往不能接受别人的意见的推荐，对营业员的介绍异常警觉，抱有不信任态度。激动型。这种人由于具有强烈的兴奋过程和较弱的抑制过程，因而情绪易于激动，暴躁而有力，在言谈和举止、表情中都有狂热的表现。此类消费者选购商品时表现有不可遏止的劲头，在言语表情上显得傲气十足，甚至用命令的口气提出要求，对商品品质和营业员的服务要求极高，稍不如意就可能发脾气。这类消费者虽然为数不多，但营业员要用更多的注意力和精力接待好这类顾客。
