关于汽车销售4s店集群模式探讨.doc

MBA113班 9 刘博峰关于汽车销售4S店集群模式探讨一、我国汽车销售的发展及4S模式的经营现状我国目前存在的销售模式有品牌专卖店、汽车交易市场、汽车连锁超市、汽车园区、路边店，其中又以品牌专卖店、汽车交易市场、汽车连锁超市、路边店四种模式为主。根据汽车品牌专卖店功能的组合，可以将汽车专卖店分成2S店、3S店、4S店和5S店等，其中4S店是主要的形式。汽车4S店是品牌专卖店发展到20世纪90年代的产物，在1999年由欧洲传入到我国，逐步得到厂家、市场和消费者的认可，被认为是我国汽车销售模式与国际接轨的标志，它是以汽车制造商的品牌专项经营为主体，以整车销售（sale）、零部件供应（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）“四位一体”的综合性汽车销售模式。随着汽车市场竞争的加剧，中国汽车市场的竞争态势正逐步向服务和渠道转移，整车企业为增加销量拼命扩张销售网络。据中华工商联汽车经销商商会统计的数据，截至2011年底，全国汽车经销商有超过10万家（主要为一级和二级代理商），其中4S店多达6.6万家，且大部分制造商仍继续在扩张规模。2011年底，广州本田有450家4S店，一汽丰田近380家4S店，长安福特近270家4S店，上海大众近360家4S店，东风雪铁龙4S店450家，东风标致290家4S店，各公司预计2012年数量还在增长。但在4S店数量大增的同时，众多4S店的收益却是一年不如一年，逐步显示出4S模式的弊端。二、4S销售模式存在的主要问题1 高额投资与低收益的矛盾据调查，目前在我国中高档轿车的4S店的固定投资平均水平在3000万元左右，一家经济型轿车或商用车的4S 店投资也至少在2000万元以上（二线城市）。各汽车制造商为了树立品牌形象，对建4S店的标准要求越来越高，需要具备物流、库存和修理的软件和硬件条件，因此，需要的占地面积和投资金额也越来越大。同时随着汽车市场竞争的加剧，汽车销售利润也在不断下降。据调查，目前北京的4S店每年巨额建设和运营费用在近千万元，这无疑会增加经销商的竞争成本，而单车销售平均利润约5%，可以看出4S店的成本越来越高，利润越来越低。有报道显示，畅销品牌店给投资者带来了丰厚的利润，而平销产品店则度日艰难。就市场整体情况看，2011年1/3盈利，1/3亏损，还有1/3在苦苦支撑。而2012年在国际国内复杂和多变的营销环境下，经销商们的日子更加不好过。2. 4S店内部营销能力欠缺（1）4S的功能没有发挥全。从汽车制造商角度来看，很多4S店无“四位”更无“一体”，很多4S店只能称得上3S或者2S店。尤其是信息反馈功能更是形同虚设，4S店每天在销售、保养、维修等服务过程中接触到大量极具价值的信息，但由于信息反馈创造的效益不明显，多数4S店极少注意发挥信息反馈的功能。此外，4S店在汽车售后服务的项目上主要是汽车的一级护理、二级护理、专项修理和大修上，而对汽车装潢、汽车改装、二手车置换、车辆贷款等业务开展较少，而这正是汽车后市场需求非常大的领域。（2）4S店在内部的管理上比较混乱。以人力资源管理为例，国内的品牌4S店大都从以前的小展场做起，做大后改开4S店的。由于汽车市场及4S店自身发展都比较快，所以面临着管理人才和技术人才的严重匮乏特别是实用型人才。此外，员工的忠诚度较低，尤其优秀的销售人员和技术人员的流失直接影响着4S店经营能力的提升。4S店花了大笔费用和时间对员工进行培训，但员工刚胜任岗位就辞职了，公司不得不招入新人再进行培训。频繁的人员流动使员工素质不可能有持续良好的发展，公司的经营能力、业务水准自然就打了折扣。（3）市场开拓盲目和服务意识不够。在北京，4S店没有几家对自身的销售及维修状况感到非常满意的。原因是销售情况较好的4S店受厂家的制约，不可能完全按照自己的意志去进货，经常会出现断货或没货的问题。消费者对购车送大礼、免费检测已经不再有兴趣，4S店为了实现销售只有加大投入。所以4S店大多都在盲目地做着自己的宣传，这导致资源的浪费。在车辆售出以后，4S店对客户的关怀不够，不能按照客户关系管理的理念对客户拜访和进行必要的售后服务，与客户的沟通和交流不够，导致客户的忠诚度不够。3同室操戈为防止经销商跨区销售扰乱市场秩序，汽车品牌销售管理办法虽然一定程度上抑制了区域间的窜货行为，但厂家为扩大销售规模，在一个区域内最大限度地扩充网络，往往在一个城市设立多家同品牌的4S店，尤其是生产企业所在地，这种现象更为严重，4S店的数量已远远超过市场容量。众所周知，市场=顾客+购买力+购买欲望，在汽车市场中，购买力起了关键的作用。在不同城市由于经济发达程度和消费能力的不同，顾客的购买能力也有所不同。兰州360万人口，98家4S店，相比于北京近2000万人口，300多家4S店不算多，但相对于兰州的汽车消费能力，显然是多了。据了解，一般汽车品牌在兰州都有3个左右的4S店：东风标致3家店，东风日产3家店，上海大众3家店，东风雪铁龙2家店，东风悦达起亚3家店。这就造成了各品牌4S店都存在着“吃不饱”的现象，导致区域内水平渠道冲突严重。三、汽车销售4S模式的发展趋势4S店集群4S 店的建立，虽然是以服务消费者为中心，但其分散性给消费者购车带来了麻烦，尤其在品牌忠诚度还不高的情况下，消费者往往会在同一价格区间对不同品牌犹豫不决，常常货比多家；同时动辄几千甚至上万平方米的面积，不仅给经销商带来巨大的成本压力，而且也是对国家土地资源的极大浪费。此时4S店集群应运而生。所谓汽车4S店集群，就是凭借多品牌经营的形态，把各品牌的4个S分开，再把每个同样的S合并，进行统一管理。随着汽车市场的成熟以及政府规范市场力度的加大，国内的汽车销售进入了微利时代，4S店势必难以承担高昂的投资费用和营运费用，这正是目前欧洲4S模式弱化的主要原因，这就要求在S 的数量上要结合实情，避免资源浪费，可以设立3S店、2S店，在减少资金投入、降低运营成本、避免恶性竞争、符合不同区域社会经济发展的同时，也能建立起多层次的汽车营销体系。经销商可以根据自身的实力合理选择S的数量。同时可根据自己的经营特色，重点发挥某些S的功能，这样可以在重视4S功能的完全发挥的基础上，显示企业的差异化营销。这样可以最大限度地避免资源浪费，有利于科学规划和运作。这种集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体的格局，兼具了原综合市场集众多汽车产品于一体，方便客户比较和选购的优点，又突出了品牌专营精细化销售的优势，同时也可以利用优势资源更好地服务客户，利用整体规模效应降低成本投入，有利于塑造集团品牌形象，提高经销企业的竞争力。同时有着多个品牌的集群，可以增强经销商的话语权。此外，4S店集群因为有着多个品牌的集群，如果其中某个品牌出现疲软或阶段性调整时，对整个集群的影响是有限的。由此可以看出，在不远的将来，汽车专卖店集群必将成为我国汽车营销的一种主流模式。四、汽车4S 店集群的具体形式1.由大型汽车销售企业自行组建。以北京百得利集团为例，其始创于1998年，是集整车销售、售后服务、配件供应、旧车置换、二手车交易、汽车租赁、汽保设备、汽车用品、车辆保险、汽车信贷等一体的专业化汽车销售服企业集团。目前在北京西部形成了大型的汽车专卖店群。在汽车服务领域，百得利集团拥有汽车修理公司、汽车配件销售公司、旧机动车交易中心、机动车拍卖公司、客运出租公司、机动车租赁公司、机动车置换公司、汽车装潢美容公司等。目前拥有北京地区代理的汽车品牌有：保时捷、梅赛德斯奔驰、奥迪、上海大众、北京jeep等国际国内品牌授权4S店。内蒙古利丰企业集团有限公司始创于1984 年，为了突破瓶颈，满足市场的多方面需求，近年来利丰集团积极应对市场，积累品牌资源，优化品牌结构， 形成了集团4S店集群，12万平方米的利丰汽车文化广场作为华北地区最大的汽车贸易服务园区承载了利丰旗下众多品牌4S店的经营，目前拥有内蒙古自治区总代理的汽车品牌长安、哈飞、上汽通用五菱、长安铃木、奇瑞、梅赛德斯奔驰4S 店及上海通用别克、上海通用雪佛兰、凯迪拉克、上海大众、上海汽车、长安福特、东风本田、东风标致等品牌授权4S 店，同时，利丰集团通过“专业化、网络化、一体化”的运作模式，培育了内蒙古地区规模最大、网络最全、品牌最多、产业链最宽、服务最专业这些差异化的竞争优势。可以看出，这种4S店集群的销售模式，实现了“1+1>2 的市场竞争优势和1+1<2低成本运营模式”，并逐步凸显了4S店集群的效应，既可以满足现代汽车消费市场的要求，又可以发挥集群效应，在资金、规模、市场、服务、管理取得优势，提高企业自身的竞争力。2 由不同品牌汽车4S店聚集组建一些新建的汽车4S店开始在地域上自然聚集，在各自独立经营、自主经营的基础上，形成一种4S店集群，兼具了原综合市场集众多汽车产品于一体，方便客户比较选购的优点，又突出了品牌专营精细销售的优势，大大方便了消费者。例如在北京的亚运村汽车交易市场有40余家4S店，东方基业汽车城附近约近30家，形成了北京市的汽车4S店集群。在石家庄，共有规模不一的汽车经销商200多家，其中绝大多数采用的是品牌专卖的销售模式，即汽车品牌4S店。在市场规则的驱动下，这两年新建的专卖店都相对集中在裕华东路、北外环、北二环等几个区域，形成了汽车专卖店集群。如位于裕华东路的时代汽车广场内及东西两侧聚集了奥迪A6、上海通用、一汽大众等40 多家汽车品牌专卖店。在北二环西路一线、北外环一线同样聚集了一大批品牌专卖店。这种以品牌专卖为主的销售模式和集群化的市场布局，适应了近年来汽车消费高速发展的要求，推动了整个汽车消费市场的发展。3 由汽车生产企业牵头组建安徽奇瑞集团顺应市场的需求，主动引导、支持经销商开始组建4S店集群。2005年奇瑞开始谋划让部分拥有良好口碑和足够实力的经销商率先建立4S店集群，即“奇瑞汽车城”。前设若干经销不同奇瑞产品的销售大厅，后设统一的服务及配套设施，呈“品”字布局。2007年，奇瑞旗下的首家4S店集群伊势威奇瑞车城在陕西西安诞生。以汽车品牌冠名的汽车城是奇瑞创新营销的一次全新探索，汽车城整合了原有4S店功能，为消费者提供全套的汽车售前、售中、售后服务之外，还可以通过在此设立的保险公司和车管所的分支机构， 让消费者享受到车辆保险及上牌等增值业务，同时还为提供了车友俱乐部、网吧等休闲设施。在西安、上海和北京建立奇瑞汽车城之后，奇瑞还将陆续在全国建立多个“纵横中国”的奇瑞单品牌4S 集群。该做法利用集群化的销售服务设施增强经销商的经营能力，树立旗舰店的良好形象和公信力，提高消费者满意度和奇瑞品牌形象，最终实现厂家和经销商的共赢，让厂商关系更加紧密。企业一般可在支付平台上备案多个用于税费电子支付的账号，法人卡用户可通过点击“修改可操作账号”，将这些银行账号的操作权限给予指定的操作员卡用户，并设定最大可操作金额。of rural drinking water sources, protection of drinking water sources in rural areas by the end of the delimitation of the scope of protection, complete with warning signs, isolating network protection facilities5