酒店营销专题课件
69页1、酒店营销专题,原理、运行与技巧 (重庆工商大学旅游学院),酒店营销原理总览,案例引入: 泰国东方饭店的客户关系管理,一、市场营销的发展历程,生产 观点 阶段,产品 观点 阶段,推销 观点 阶段,营销 观点 阶段,社会 营销 观点 阶段,生产者导向,顾客导向,二、市场营销(作为一种活动)的概念:,企业为满足顾客需求,使顾客满意,并实现企业 经营目标而展开的一系列活动(核心为4PS以至7PS)。,Product Price Place Promotion,三、酒店市场营销学的内容体系(核心体系4PS),市场 调研、 目标 市场 选择、 市场 定位 等,公关、 人员、 权力 等,四、酒店市场营销环境分析与调研,企业:市场营销组合,社会,技术,消费者,竞争者,中间商,企业,公众,人口,地理,文化,政治,经济,市场营销组合,微观环境,宏观环境,酒店市场营销环境,1、营销环境分类,2、 SWOT模型环境分析法,SWOT,优势 Strenghts,劣势 Weaknesses,机会 Opportunities,风险(威胁) Threats,内部分析和与竞争 者比较分析的结果,外部环境 分析的结果,3、
2、环境调研与市场预测 案例:日本丰田公司的调研,目的和归宿,前提和基础,五、酒店市场细分与目标市场选择和市场定位,VS案例,市场定位是企业借助于各种营销组合工具努力在消费者头脑中创造一种有关产品与服务的特性、功能及意义的形象过程。其包括的含义有: 市场定位的目的是培养企业及其产品的形象,强调的是对消费者认知的创造过程和影响。 市场定位所凭借的手段是综合性的。 市场定位是一个沟通过程。 市场定位的对象是消费者。 市场定位就是要强调或放大企业或企业产品的某些因素,从而形成企业或其产品的独特市场形象。,市场定位的核心原则(差异化定位),产品差异化; 服务差异化; 人员差异化; 过程差异化; 其它:垄断性;传播性;赢利性。,六、产品策略,1、酒店产品的整体产品观念,A、核心产品顾客获得的核心价值 B、配置性产品顾客获得什么产品 C、支持性产品顾客获得什么样的额外利益 D、扩展性产品顾客如何获得产品,而这将影响顾客对服务的感知,*配置性产品是提供核心产品而必须存在的。如:一家顶级的商务饭店就必须配备入住和结帐服务、电话、餐厅和男仆服务。而在一个服务有限的经济型饭店里,所配置的服务也许仅限于入住和结
3、帐以及电话服务等。 *配置性产品和支持性产品之间的区别并非总是清晰的。 *饭店应该选择那些不容易被竞争者抄袭的支持性产品。并以专业的手法提供这些支持服务,附: 酒店产品(服务性产品)引发的问题 可进入性(位置、营业时间、外卖)(接待业的主要拓展之一就是可进入性) 氛围(硬件环境和软件环境)、 顾客与服务系统的互动 顾客与顾客之间的互动 顾客参与(自助餐),附:关于氛围(一种创造情绪的媒介),色彩、亮度、规格、形状 视觉变量 音量、音调 听觉变量 香型、新鲜度 嗅觉变量 柔软度、光滑度和温度 触觉变量,附:快乐剧场理念,2、产品生命周期理论,Q (销售量),T(时间),投放期,成长期,成熟期,衰退期,酒店产品生命周期曲线图,O,试比较产品p1、 p2、 p3、 p4各有什么特点的生命周期?,区分产品生命周期各个阶段的方法 以产品销售对时间的弹性来定量分析旅游产品的市场生命,区分旅游产品生命周期的各个阶段,0Et1%,产品投放期(),10%Et,1%Et10%,Et0,产品成长期(),产品成熟期(),产品投放期(),其中, Et=(Q1-Q0)/(t1-t0) Q代表销售量的变化,t代表销
4、售时间的变化值,酒店产品的生命周期与企业利润变化图,两条兰色线条间的区域即为企业在生命 周期的各个不同阶段的利润变化情况,酒店产品生命周期各阶段的营销策略,产品生命周期的战略转移,产品生命周期的战略转移,酒店产品有形展示问题 -指饭店中一切可以传达其服务特色及优点的有形组成部分的展示。 有形展示的类型 1、边缘展示(顾客能实际拥有的展示,如饭店的旅游指南、纸笔等) 2、核心有形展示(顾客不能实际拥有的展示,如饭店的级别等) 案例,七、价格策略,1、基本的定价方法(略) 2、特殊的定价策略,招 徕 价 格 策 略,亏损价格(亏损先导产品),特殊事件价格,边际成本定价法(淡季和竞争激烈时) (仅考虑产品变动成本的定价),八、渠道策略,销售能力 信誉 发展状况 历史背景 工作积极性 发展潜力,渠道中间商的选择,主要考虑因素,九、促销策略,1、酒店促销的概念 酒店营销者将有关酒店企业、企业产品的信息,通过各种宣传、吸引和说服方式,传递给旅游产品的潜在购买者,促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品,以达到扩大销售的目的。 实质:就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。,2、促销组合
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