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洋参系列产品市调

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卖家[上传人]：M****1

文档编号：78598

上传时间：2016-11-24

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常见问题

1、从二月二十八日到三月九日，为了对万基洋参系列产品的市场策划有更明确的了解和把握，针对深圳和广州两地的补品类市场作了一些具体的调查，现总结如下：一、市场分析1、洋参类滋补品市场，已发展到一定的成熟阶段，市场的区隔基本形成。西洋参含片、胶囊、口服液等产品的市场，属于保健食品的范畴。中国的保健品从大乱到大治，市场已经逐步地规范，市场秩序相对较稳定。洋参等滋补类产品市场也不例外。目前在市场存活下来的，是那些品牌和技术方面占优势的产品，如鹰牌、白兰氏、康福来、万基、喜悦、人字牌等，大家均没有占绝对的优势，各自拥有一定的市场份额。万基处于中上水平层次，稍好。2、此类产品需求相对于华南市场来说，还没有形成大的消费。由于南方所特定的地理环境决定，洋参类产品市场不是太好，没有形成热点消费。尤为突出的是广州市场，当地居民多，南方火毒严重，所以居民有煲汤的习惯，清火解毒适时进补，而没有把西洋参当作进补品来消费。目前西洋参保健食品很大层面的消费是礼品消费，吃的人不买，买的人不吃。3、含片类剂型的消费明显高于胶囊，且还有上升的趋势。这是由于保健食品中含片剂型已被广大消费者越来越容易接受和喜欢，已成为一种娱乐消费

2、。西洋参的一大功能是解除脑疲劳，潜在消费对象大多数是上班族脑力劳动者为主。在传统的消费观念中，保健食品，消费者喜欢的剂型是口服液或者冲剂，而西洋参制品中含片型有西洋参的味道，胶囊则没有，并且容易被误认为是药品消费。所以对西洋参丸剂品种来说，应当是处在一个转折期，应采取相应的改进或宣传措施，否则就会失去原有的市场优势。4、相对来说，老字号产品受欢迎程度较高。西洋参制品市场及滋补类产品中，市场发育较早的品牌，在消费者心目中已树立一定的形象，指名购买多，如鹰牌、白兰氏等，它们都有一定的固定消费群，口碑好，而且它们都有代表产品的品牌形象，已深入人心。而新生品牌，消费者在购买时很难决定，购买的偶然因素较大，主要影响是受广告的诱惑，或是凭自己的感觉来买。所以对于万基洋参来说，树立一个鲜明的品牌形象，对今后的长期发展已经相当重要了。5、滋补品包括西洋参类产品，消费者已经形成了概念轮廓，但消费者也很难说清楚“补”的具体概念。尤其，消费者对西洋参的认识并不是太深，它与人参、燕窝等产品相比较而言有何区别，并不太清楚，只是知道是好东西，吃了不会坏事，而且很多人认为西洋参与人参差不多，名称不同而已，这对西洋参

3、进补的功能又很大的歪曲。西洋参进补而不上火，四季相宜，而人参则补时容易上火，一般是在冬季消费量大。6、竞争对手与万基，在广告策略上基本相同，处于同一层方面上的竞争。目前市场上，与万基洋参竞争很激烈的同类产品如康福来、金日等，在广告宣传策略上，都采用明星说辞，康福来用名模瞿颖，金日请出影视红星吕良伟，万基则让影帝姜文出马。这种广告宣传策略在短期内对销量提升有益，但并非长远之计。7、促销手段处于类同，没有新意，消费已经厌倦。同类产品在促销手段上均采用中大奖、抽奖、买多增少、发赠品等普遍手法，没有新鲜感，消费者已司空见惯；而且此类手法只能在短期对产品销售见效，但对品牌的提升，没有起到作用，反而有损产品的价值形象。8、消费者对胶囊、片剂的有效成份持怀疑态度，而对有具体实物的干制洋参、人参有信任度。这可能与丸剂销售额下降有很大的关系。9、西洋参制品的价格已不成为竞争的阻碍。消费者对西洋参类保健食品的价格反应不是很敏感，价格偏低，反而误认为是假货，这与三九牌洋参制品的高价定位策略很吻合。10、尽管目前市场上万基的销售额不菲，但是缺少一个统一的品牌形象。消费者对其认识还是很模糊，一提到万基很多人就会

4、想到姜文，可以说目前很多消费者的观念是姜文就是万基的形象，品牌代言人。11、有销售渠道上，竞争形势突出。竞争品牌都摆在相同的位置，由于在包装上都大同小异，给人的感觉是大家都差不多，影响购买因素很大程度取决于营业员、促销小姐的推荐，人为因素有一定的影响力。12、产品的市场零售价格混乱，万基亦不例外。由于各有销售点，厂家的定价及提供的服务方式不同，造成了零售价格的混乱，几乎是一店一价，有的店与店之间的差价悬殊 1513、消费群体有以男士为主向男女均衡消费的改变，并且在年龄层次上，向年轻化发展。以前，大多数人认为西洋参、人参燕窝等滋补品主要是中老年人的滋补品。随消费观念的改变，尤其是人们保健意识的增强，多数消费者认识到，身体无论处在什么阶段，都需滋补和保健，所以，消费层明显处向年轻化，扩大了市场需求。二、相关总结1、万基西洋参制品系列，应树立一个鲜明的品牌形象。（姜文并不能代替万基长期存在），或在短期内提升品牌形象，从大同小异的竞争框框里跳出来，这是最重要的一点。喜悦洋参的销量逐步上升和鹰牌、白兰氏的市场占有率稳定就是一个很好例证。2、万基洋参丸、含片等不同品种应分别提出不同的销售主张（卖

5、点）。如每一粒胶囊含多少洋参，将其放大宣传，不能混在一起宣传，采取与同类竞争品牌不同的策略。万基以前做过的广告中，有针对此点宣传，但不突出，只是在剂量做宣传。3、广告宣传上采取叙述式,把西洋参的概念用直白的语言向消费者讲清楚。把西洋参清火补虚、养气生血、提神醒脑、四季相宜的道理向消费者说明、讲清楚，对销售会有好处。4、加强对年轻消费层的攻势。5、可尝试在华南市场上，以建立专卖店的形式，规范统一万基的视觉形象。率先推出保健食品专店专卖的先河，在长远利益来说，有助于提升万基企业的形象和产品的销售，并且可以摆脱同类产品都在一个网点、一条船上争饭吃的情景。类似于以前的电器销售渠道，形成由百货商场柜台销售到专柜、专卖店的改变一样，保健食品亦有可能形成这种渠道的改变，由药店、市场、超市销售向专柜、专卖店销售的改变，如果万基能率先做，起步就不在一个层面上，竞争会有好处。6、促销手段应当提升到另外的高度。由于洋参制品的价格不成为影响消费者购买的重要因素，所以在促销时，应尽量避免价格战。应在沟通上做文章，形成与目标消费群双向了解沟通的策略。7、洋参市场区隔已形成，万基目前就全国市场来说是领导品牌之一。但还不具备绝对优势，这种情况下，在巩固既有市场分额的前期下，应扩大总个洋参市场的消费，同时加强自己品牌形象的提升。8、在竞争品牌没有强调服务的情况下,加强万基洋参制品的服务体系建设。提升品牌形象，有助于销售，并增强了品牌的美誉度。9、加重感性诉求，抓住顾客的消费心理，形成保健食品向健康食品和日常消费的转变，扩大需求。展开系列双向沟通专题活动，配合促销活动，提升万基的形象。10、礼品市场消费是目前主要消费，应当要巩固，给予经常性的提示广告。

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