西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书
8页1、西藏金珠品牌规划和雪灵芝产品推广计划书(结构框架)第一部分 重视品牌推广1. 奥华对品牌规划的观点产品不等同于品牌,品牌是产品与消费者之间的关系。厂商制造的是有物理属性的产品,消费者购买的是有情感寄托的品牌。产品会过时、被竞争者模仿,而品牌是独一无二的。产品同质化愈来愈严重,真正持久的竞争优势往往不是来自产品本身,而是来自强势的品牌。建立西藏金珠强势品牌有利于更好地推广产品,达到营销目标。2. 奥华对于西藏金珠品牌规划的观点1) 品牌规划是建立在对品牌下多个产品有机组合的基础上,不能依靠单个产品(雪灵芝)推广来建立品牌(西藏金珠) ,要将西藏金珠品牌规划和“雪灵芝”产品推广区隔开来。2) 西藏金珠的品牌内涵是“现代藏药品牌” ,品牌的主要承当者应该落在“藏药”上,而不是保健品。3) 保健品和药品的推广的渠道和方式是不同的,在“雪灵芝”的推广中,要淡化“西藏金珠”主品牌,以避免产品推广对西藏金珠品牌造成负面影响。但二者不是完全的割裂。支持点(风险预测):A. 保健品市场竞争激烈,市场具有多样性和不稳定性; B. “雪灵芝”产品作为保健品,不可避免具有生命周期短的弱点,它的推广主要是实现销
2、售利润的最大化,是一种短期行为。C. 西藏金珠品牌建设是一个长期的工程,与企业的长远发展息息相关。用短期性的产品来承载需要长期经营的品牌无疑需要冒很大的风险。第二部分 充分研究消费者和市场,扩大西藏金珠品牌知名度,并跟进一定的雪灵芝产品宣传,以品牌拉动产品销售。争取重点区域市场藏药有明显突破。 建立西藏金珠品牌形象与雪灵芝产品诉求的最佳结合点,塑造西藏金珠“健康产业、现代藏药”的品牌个性;适应市场需求,完善产品组合,稳定现有市场分额,同时增加重点城市市场。扩大市场分额,逐渐建立品牌忠诚度,加深消费者对西藏金珠品牌的认知和认同,开发高中档产品系列,满足不同消费者层次需求。2003 年 西藏金珠成为藏药中的全国驰名主导品牌,消费者对西藏金珠高度认同,阶段性开发新品种,为西藏金珠品牌注入持续旺盛的生命力。第三部分 检测雪灵芝产品1. 研究消费者(保健品消费者人口统计学特征和媒体接触习惯) 性别:女性比例稍多,占 年龄:重度消费者集中在 25,占消费者总体的 受教育程度:中等以上教育水平为主 媒体接触习惯:A. 电视的每日到达率最高,电视对保健品消费者的影响力最大。B. 喜欢收看的电视节目是新
3、闻,其次为港台电视剧。C. 收看电视时间段集中在 7:0D. 保健品消费者更倾向于阅读报纸。E. 阅读报纸主要以新闻栏目为主。备注:数据来源于 000(新生代市场监测公司)对 20 个主要城市监测。2. 整体市场环境 我国保健品产业兴起于 20 世纪 80 年代,到 90 年代中期保健品市场最红火时,全国生产企业多达 3000 多家,产品 4000 多种,销售额突破 300 亿元。随着生活水平提高,人们保健意识增强,保健品市场仍然存在很大的利润空间。 另一方面,保健品市场门槛过低,造成国内保健品行业大量的低水平重复,而恶性竞争又使行业发展走进一个“怪圈” 。风光一时的保健食品往往都因为夸大宣传等原因,最终将自己带进“死胡同” 。 怎样在竞争激烈的市场环境下,强调雪灵芝产品的独特性,建立良好的品牌形象,形成强大的品牌凝聚力,将是我们共同的课题。3. 竞争分析雪灵芝产品的功能定位是“免疫调节” ,而免疫调节是相对大众的功能,几乎所有的保健品都具有这个功能。 竞争者定位于整个保健品市场。在这个区域内,有洋参产品、灵芝产品、螺旋藻、鸡精等产品类型。目前洋参产品因为进入市场时机好,占据相当的市场
4、分额。 在藏方健康品方面,尚不具备直接的竞争对手。000 对 20 城市的调查数据可知:A. 万基参类产品的消费群最广泛,品牌偏好度最高。B. 就成都这个市场而言,使用过绿 A 螺旋藻的消费者占了很大比重。C. 广州市场呈现多元化竞争趋势,没有占绝对优势的品牌,新品牌相对容易介入。D. 上海是中国金融中心,市场潜力大,但上海消费者的消费倾向有特殊性,进入壁垒相对也大。4. 雪灵芝产品现状(析)优势: 主要原料雪灵芝的独特来源和生长环境不可复制性 天然、无污染、环保、绿色健康食品、值得信赖的联想劣势: 品牌知名度和产品功能尚需目标消费者认知和认同 免疫调节是相对大众的功能,独特性不强 市场后进者第四部分 雪灵芝产品推广建议1. 营销目标: 2001 年下半年雪灵芝产品在重点区域市场有明显突破 2002 年2003 年完成雪灵芝产品线的上下延伸,完善雪灵芝产品结构(营养液的前期导入和胶囊的后期跟进,开发高中档系列产品,满足不同消费者层次需求) 。2. 营销建议:1) 行动方案: 目标市场:逐步开发重点区域市场,争取开拓全国市场。 选定 3 个区域市场作为 2001 下半年推广重点。成都:企
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