宁波江北万达广场商业地产项目品牌广告策略提报
125页1、09年上半年营销推广促进策略 万达向北,中心向北 21年万达经验移至江北,激活宁波北门户核心商圈崛起 我们今天的提报,及对万达江北项目的广告策略,体现在以下三方面 ONE 传播卖点 项目价值理解 TWO 传播对象 目标客群的分析 THREE 传播策略 广告策略及表现 策略之前的项目审视 江北万达广场 :总建筑面积 29.3万平米 = 其中购物中心总约 16万平米 + 40 60平米 40年产权精装公寓 7.2万平米 + 开放式外街铺 3.5万平米 + 其它配套部分(车库车位、 物业用房等) 位于江北西区,非 传统意义上的江北核心区!规模上,也难 以与鄞州万达相比,缺少城 市区域商业综合体的复合型功能,辐射影响力将受限! 区域 户籍人口 外来人口 户籍人口密度 (人 /平方公里) 外来人口密度 (人 /平方公里) 户籍 人口量 (人) 所占比例 外来 人口量 (人) 所占比例 中马街道 23800 10% 3570 2% 14875 2231 白沙街道 19900 9% 6494 3% 6219 2029 孔浦街道 40900 18% 13369 7% 6932 2266 文教街道 25
2、200 11% 7469 4% 9000 2668 甬江街道 13300 6% 44796 23% 723 2435 庄桥街道 27200 12% 41574 21% 777 1188 洪塘街道 23200 10% 43642 22% 592 1113 慈城街道 56300 24% 35116 18% 550 343 江北人口分布密度、结构构成及收入、住房分析 中马街道 面积: 1.6平方公里 户籍人口: 23800人 外来人口: 3570人 白沙街道 面积: 3.2平方公里 户 籍 人 口 :19900人 外 来 人 口 :6494人 孔浦街道 面积: 5.9平方公里 户 籍 人 口 :40900人 外 来 人 口 :13369人 甬江街道 面积: 18.4平方公里 户 籍 人 口 :13300人 外 来 人 口 :44796人 庄桥街道 面积: 35平方公里 户 籍 人 口 :27200人 外 来 人 口 :41574人 洪塘街道 面积: 39.2平方公里 户 籍 人 口 :23200人 外 来 人 口 :43642人 慈城街道 面积: 10 2 .3平方公里 户 籍 人 口 :5
3、6300人 外 来 人 口 :35116人 文教街道 面积:2 . 8平方公里 户籍人口:25200人 外来人口:7469人 (数据来源:万达提供项目背景介绍) 消费品零售总额涨幅 01020304050607080人口基数对比( 万人)江北江东海曙鄞州0100200300400500600700G D P 经济总量对比( 亿元)江北江东海曙鄞州(数据来源:万达提供项目背景介绍) 宁波主城四区中: 江北 GDP经济总量、增幅度、人口基数都位于四区最低水平,一定程度上反映处江北区不仅 区域消费购买力上相对较弱,而且区域近年来 经济发展提升速度也较慢 ,未来的 有效商业辐射人口基数 也难以和鄞州万达、天一广场媲美,这将从整体上制约者区域在城市商业发展、住宅建设发展和提升上的步伐和预期空间。 这也是宏观上影响市场对江北万达广场未来投资、经营收益前景的信心! 相比于鄞州万达,江北万达作为 “ 区域标志性都市商业综合体 ” ,在品牌传播策略思考中,必须充分考虑和有效解决以下几方面的不利的因素: A 江北在宁波人心中认可度不高,而江北万达广场更是处于江北西区 , 属主城区的边缘地带 B 江北西区大
4、量的工业、产业园区,及大量的经济适用房、外来人口聚集 ,多从事 2、 3产业,区域城市建设配套、档次不高,现代化城市商业成 熟度比较低,缺少必要商业资源基础,江北万达广场独挑大梁的压力 C 总体建筑体量有限,产品形态规划仅投资性公寓产品和商业两类,决定其未来商业容量、城市功能的复合价值单一,在区域地理位置的客观限制下和体量规模的有限,其未来的商业辐射范围将受到一定限制,缺少类似于鄞州万达广场所具备的区域人口和经济消费充足支撑; 区域人口基数约 20万左右,且分布区域比较广泛,整体人均消费购买能力低,考虑外来人口比例较大,若缺少政府层面的大力推动建设和结构性的区域产业经济强力推进,未来 2 3年内,区域商业消费能力和人口基数增长空间有限; D 在一个宁波人内心 接受度不高、认为是城市边缘的的区域里 ,区域短期内的消费人口基数、消费力和人群结构都比较低的背景下,打造一个 MINI型的都市综合体 ,要取得品牌传播及营销上的成功,要 说服 客户认可、 信赖并投资 江北万达广场,要让宁波人相信: 江北的万达未来将一定像鄞州万达一样成功! 我们的策略出发点: 跳出就“城市综合体”传播“城市综合体”
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