市场调查和预测.doc

引言：引言：品牌是包括有形的商标和名称及无形的服务、文化与价值组成对品牌进行策划离不 开对品牌的目的的解释品牌是为了什么？这个问题决定了你的品牌策划该怎么去做毫 无疑问，在经济学中，企业以盈利为目的是永远不变的真理而品牌策划的意义就是让消 费者上由认识到了解、由了解到记住、由记住到信任，最后由信任到购买的一个过程认 识和了解需要借助品牌推广，如广告、公关等，而记住到信任就需要让顾客对你还有你的 品牌产生好感，而服务是最迫切也是最重要的手段 品牌是由品牌名和品牌标志组成，这是品牌的最基本概念品牌的意义在于独立区别 与其他但现代品牌已经超越了区别的功能，品牌开始成为企业形象和文化的象征而近 来越来月受到关注的就是服务品牌，所谓服务品牌就是企业树立和完善企业形象和信誉， 提升服务质量，是消费者在消费某品牌产品得到欲望满足的过程下图展示的是服务品牌的要素及影响在服务营销学中，服务营销应包括七种组合变量，即由传统的“4P” 【产品（product） 、 价格（price） 、渠道（place） 、促销（promotion） 】发展到“7P” 【增加了，人（people） 、有 形展示（physical evidence） 、过程（process） 】 。

服务品牌顾客可能领悟海和意识不到，但却可以给他留下瞬间的印象，但这足以区别 与其他公司曾经有一个老师想买一个油烟机，她本着质量和服务有保障的考虑，把购买 途径确定在家乐福和沃尔玛这位老师首先在沃尔玛选中了一件心仪的油烟机（定价为 4888 元） ，由于十分喜欢即便贵点也能接受，于是她不打算去家乐福了可是正当她决定 购买时，因为送不送货和上门安装的原因与客服起了争执客服解释送货可以，但是必须 满 5000 元的商品才给免费安装，可是不久之前这位老师的一个同学在家乐福买过一个油烟 机（才 3000 多） ，给送而且免费安装由于不能达成一致，最终这位老师到家乐福买了油 烟机这位老师每当给学生降到沃尔玛的那句品牌服务理念（顾客永远是对的，如果对此 有疑问，请参照第一条）时，就会插播这段小广告，并且随附一句，家乐福的服务比沃尔 玛好，我永远都不会去沃尔玛了 品牌能起到展示服务概念，质量和价值的作用公司提供的服务、服务质量以及服务 价值将影响到顾客对现有品牌的认识如上案例中所得，顾客的亲身经历而得到的信息是 最强有力的，由于企业不能兑现其宣传时的承诺，顾客的就会对此产生反感和愤怒，甚至 最终对企业全面否定的态度。

尽管良好的品牌形象能够吸引更多的顾客，但无法弥补劣质 服务给顾客带来的损失在服务品牌确立时，有这样一句原则：有一种错误叫不可原谅， 因为服务是全方面全方位的使顾客满意企业品牌企业品牌媒体推广媒体推广媒体推广媒体推广企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌服务、概念、质量与 价值服务、概念、质量与 价值一、品牌定位一、品牌定位什么是产品？根据菲利普·科特勒的定义，它是指以整体产品形式存在，能够提供给 市场以满足需要和欲望的任何东西服务、无形产品、服务产品都是产品概念体系的基本 组成部分产品是既定的而服务是无形的品牌的形成离不开产品和服务，因为品牌需要 定位（你卖什么）和联想（买还是不买） 据消费者的反馈信息，李宁无法像耐克、阿迪达斯那样给人带来鲜明的联想在许多 消费者心中，耐克像一个百岁老人，品牌个性却是时尚的，是直面挑战和富有进攻性的， 让人联想到竞争的快感、一流运动员和体育爱好者；阿迪达斯像一个成熟敬业的中年人， 具有诚实、严肃、团队合作的品牌个性，带给人的感觉是追求卓越表现、积极参与和情感 投入；李宁则像一个 10 岁的孩子，像一个好朋友，是具有民族荣誉感的中国体育品牌，但 个性却十分模糊，而其他国产品牌则无品牌个性，人格尚未形成。

据调查公司反馈的信息，李宁公司实际消费群的特征是∶在 15~45 岁等距离分布 的基础上，以 24~35 岁为主，二级城市、中等收入、大众化而非专业运动消费而李宁公 司的目标消费群的特征是∶14~28 岁学生为主，大中城市、喜好运动、崇尚新潮时尚和国 际流行趋势 来自李宁公司内部的反馈∶其一，对李宁牌核心价值的认识，不仅消费者非常模糊， 李宁公司内部员工也没有明确而统一的印象其二，在品牌整合传播方面也存在着问题 由于品牌定位不清，李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至 形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续的问题，使消费者对李宁的印象凌乱， 品牌形象不一致其三，李宁牌虽然号称运动品牌，但产品更像有运动感觉的休闲产品， 没有真正吸引到那些视运动为消费的“重度体育消费人群“其四，产品线过宽，且未按国 际惯例将产品按运动特性细分、针对细分市场设计产品 （选自互联网智库百科）由此可见，李宁存在的问题很明显，一是品牌定位错误，二是生产了错的产品智库 百科称之为品牌定位的疑惑 其实，这可以说是李宁在品牌塑造是忽略了服务产品的五个 层次的缘故 服务产品的五个层次： 第一层次是基本层次，即企业对顾客需求的满足。

第二层次是基础产品，即产品的基 本形式第三层次是期望价值，即顾客在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的其他 服务和价值第四层次是附加价值，即产品之外增加的服务和利益第五层次是潜在价值即产品的用途转变，由所有可吸引和留住顾客的因素组成服务产品的五个层次 首先服务产品的五个层次，显然李宁没有做到，她的忠实客户是 24—35，而李宁的目 标消费群体是 14-28这绝对不是简单的失误那么简单这直接影响到李宁公司提供的产 品服务与消费者的需求脱节因为不是为之量体裁衣，其穿了就一定不合适，即便品牌忠 诚度很高，也可能以后不会再买还有就是李宁的产品缺乏个性，只是作为为一个知名度 较高的民族品牌存在而已，这就很难满足消费者的期望价值由于缺乏对品牌核心价值的 认识和品牌定位不清，连主要产品运动服设计得像是休闲，有怎谈吸引和留住顾客？二、品牌创新二、品牌创新“一个商业公司的目的就在于创造客户，它有两个也仅仅只有这两个基本职能：营销 和创新——彼得·德鲁克” 根据产品生命周期理论，每一种商品都有自己从无到有、自盛而衰的演变过程彼得 多伊尔也指出：“由产品生命周期这些模式得到的主要结论是，管理者必须开发新产品以 弥补缺口并维持营业额和利润的持续增长”附加价值附加价值期望价值期望价值基础产品基础产品 核心利益核心利益潜在价值潜在价值产品生命周期示意图（该图片来自互联网）李宁公司是一家体育用品有限公司，李宁产品不只是单一的运动服装，更包括运动服 装、运动鞋、运动配件等多系列产品。

在市场上，李宁公司销售产品的消费者目标群群众 多为年轻人，目前市场上李宁的主要竞争者有安踏、美特斯邦威、贵人鸟等一大批二三线 品牌再加上服装本身就是更加缩短产品生命周期的时尚产品的第一体现者，所以李宁公 司必须得把创新放在至关重要的位置 其实李宁公司曾在自主研发和创新方面做过很多努力2004 年李宁分别与美国 EXETER 研发公司和 R 净利润 8.03 亿元，同比增长 28.3%;毛利率 45.1%，同比上升 4 个百分点，趋近历史最好业 绩361°实现营业收入 20.9 亿元，同 比增长 4.6%;毛利率 39.7%，同比上升 0.7 个百分点 贵人鸟营业收入 9.95 亿元，净利润 1.64 亿元，分别同比下跌 19.04%和 5.77%特步国际净 利润 2.84 亿元，同比下跌 16.6%而与此同时，2014 年李宁公司发布上半年财报，财报显 示，李宁上半年实现收入 31.37 亿元人民币，同比上升 8.0%，毛利 14 亿元，较上年同期增 10.51%但亏损由去年同期的 1.84 亿元扩大至 5.86 亿元，现金及等同现金项目净减少 3.71 亿元整体而言中国服装行业发展趋势良好。

但李宁宁公司至今仍然陷入持续亏损 中截止 2104 年年底，由于库存过剩和销售渠道的调整连续三年李宁公司亏损已达到 31.81 亿2015 年 3 月李宁公司股市变化情况及上市以来股市变化趋势（图片来自雪球网）压货太多，积重难返压货太多，积重难返李宁品牌批发和加盟零售的经营方式导致其陷入了极大库存的 危机库存过多面临的不只是促销时亏损，还有就是会丢失新潮流下的市场正如企业需 要每年出新款迎合潮流方可以生存下去而李宁批发出去的服装挤压过大，严重影响新款 的上架 盲目扩张诟病盲目扩张诟病2008 年以后，李宁业务不断扩张，品牌规模的扩大会带来效益的增 加，但一旦超出市场的承受能力和自己品牌的影响力李宁面临的就只能是亏损五、品牌定位五、品牌定位1 市场环境预测1.1 短期内市场环境预测短期内市场环境预测 1.2 长期内市场环境预测长期内市场环境预测 1.3 宏观市场环境预测宏观市场环境预测 中国是世界上最大的服装生产国和消费国据统计，全世界每三件衣服就会有一件产 于中国随着中国人民的生活水平极大提高，人们消费观念的转变，使体现青春、时尚的 运动休闲服饰越来越受到人们的青睐而庞大的生活水平不断改善的人口基数告诉我们中 国从来都不缺买衣服的人。

21 世纪的今天，人们已不满足于对商品外在的使用价值的追求， 而且对商品内在的文化价值越来越关注 1.4 微观市场环境预测微观市场环境预测2 竞争对手分析1.1 目前的竞争对手目前的竞争对手 1.2 潜在的竞争对手潜在的竞争对手3 李宁只属于李宁六、品牌的核心价值六、品牌的核心价值七、品牌元素七、品牌元素1 品牌名称：李宁品牌名称：李宁 2 品牌域名：品牌域名：www.li- 3 标识符号标识符号乐途乐途 红双喜红双喜 李宁童装李宁童装 凯胜凯胜 4 广告宣传语广告宣传语 1.1 曾经曾经 “步步为赢” “中国新一代的希望” “把精彩留给自己” “我运动我存在” “运动之美世界共享” “出色，源自本色” “一切皆有可能” 1.2 现在现在 “make the change”，“让改变发生“5 形象代言人：形象代言人： 埃文·特纳德怀恩·韦德 中国国际跳水队、中国国家射击队、中国国家羽毛球队、中国国家游泳队。