从“宝洁-沃尔玛模式”看渠道创新合作策略
3页1、从从“宝洁沃尔玛模式宝洁沃尔玛模式”看渠道创新合作策略看渠道创新合作策略加入日期:2005-10-28 17:04:33 一个典型的渠道是由上游供应商、制造商和下游分销商、终端用户组成的一个双向的链条, 按照常理来说,组成渠道的各方应该成为一个利益共享的整体,但在当前中国不成熟、不 规范的商业文化环境下,代表上游产业资本利益的制造商和代表下游商业资本利益的分销 商好像命中注定就是一对冤家对手,彼此之间往往为了利益之争而口诛笔伐、甚至不惜翻 脸为敌。尤其是在目前新兴超级连锁规模不断扩张,商业资本实力不断增强的时代,制造 商和零售巨头的磕磕碰碰更是司空见惯、比比皆是。远的不说,近的就如最近闹得沸沸扬 扬的“国美拒售格力”事件,就深刻凸显出厂商之间脆弱的合作外表下难以弥合的矛盾和 冲突。类似这种厂商“大腕扳手”的现象,在前几年是绝不可能出现的,但渠道模式的改 变成就了国美等超级连锁巨头,也使得制造商们更加深入地反思未来渠道合作的创新策略。一、一、 渠道合作的典范:渠道合作的典范:“宝洁沃尔玛协同商务模式宝洁沃尔玛协同商务模式”制造商和零售巨头是否永远只能成为硬币的正反面,永远都不可能有真正的
2、利益交汇 点?答案是否定的。世界 500 强企业宝洁和沃尔玛的“协同商务模式”证明:只要厂商双 方放弃短期的利益追逐,克服相互之间的“控制欲”和“占有欲” ,全面实施供应链全过程 的商务协同运作,就能够真正满足双方的各自利益,并把整个产业的蛋糕做大,实现“双 赢” 。宝洁,全球最大的日用品制造企业,沃尔玛,全球最大的商业零售企业。它们之间的 合作并非一帆风顺。曾几何时,有着“自我扩张欲的家伙”之称的宝洁与沃尔玛经历过长 时间的“冷战” 。宝洁总是企图控制沃尔玛对其产品的销售价格和销售条件,而沃尔玛也不 甘示弱、针锋相对,威胁要终止宝洁产品的销售,并把最差的货架留给它。 1987 年,为了寻求更好的手段以保证沃尔玛分店里“帮宝适”婴儿纸尿布的销售,宝 洁的 CEO 戴耶和沃尔玛的老板沃尔顿终于坐到了一起。那个时刻,被认为是协同商务流程 革命的开始。“宝洁沃尔玛协同商务模式”的形成其实并不复杂。最开始时,宝洁开发并给沃尔 玛安装了一套“持续补货系统” ,该系统使得宝洁可以通过电脑监视其产品在沃尔玛各分店 的销售及存货情况,然后据此来调整自己的生产和补货计划。此项措施很快在客户服务水 平的提
3、升和双方库存的下降方面取得了“戏剧性”的效果,并迅速地恢复了双方的信任关 系。在持续补货的基础上,宝洁又和沃尔玛合力启动了 CPFR(Collaborative planning, forecasting and replenishment,协同计划、预测与补货)流程。这是一个有 9 个步骤的流程, 他从双方共同的商业计划开始,到市场推广、销售预测、订单预测,再到最后对市场活动 的评估总结,构成了一个可持续提高的循环。流程实施的结果是双方的经营成本和库存水 平都大大降低,沃尔玛分店中的宝洁产品利润增长了 48%,存货接近于“零” 。而宝洁在沃尔玛的销售收入和利润也大幅增长了 50%以上。基于以上成功的尝试,宝洁和沃尔玛接下来在信息管理系统、物流仓储体系、客户关 系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台以及人员培训等方面进行了全面、持续、 深入而有效的合作,宝洁公司甚至设置了专门的客户业务发展部,以项目管理的方式密切 与沃尔玛等合作伙伴的关系,以求最大限度地降低成本、提高效率。 “宝洁沃尔玛协同商务模式”的形成和实施,最终给双方带来了巨大的收益,并极 大地提升了双方的市场竞争能力,巩
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