ZARA和H&M营销策略的比较
4页1、和营销策略的比较和营销策略的比较摘 要西班牙的 ZARA 和瑞典的 H&M, 目前 为国际上两大成功的服装零售品牌,两家 公司的成功得益于其独特营销策略的运用。本文旨在 总结 归纳两家公司营销策略上的异 同点。为 中国 零售 企业 提取一些可借鉴的经验。 关健词ZARA、H&M、营销策略(一一)引言引言西班牙知名服装品牌 ZARA 属于在西班牙排名第一、垒球排名第三的服装零售商 Inditex 公司旗下的品牌,该公司在全球拥有近 2000 多家分店,其中 ZARA 是 Inditex 公司 9 个品 牌中最著名的旗舰品牌,被认为是欧洲最具 研究价值的品牌。ZARA 已在全球 57 个国家 和地区拥有分店,并且每年都以 70 家左右的速度增长。尽管 ZARA 连锁店只占 Inditex 公 司所有分店数的二分之一,但其销售额却占到了公司总销售额的 75左右。 瑞典 H&M 公司,全称 Hennes&Mamitz,是由其创始人 ErlingPersson 在 1947 年创立于瑞 典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的 29 个国家和地区拥有其零售店,每年销 售货品超过 5,5 亿件
2、,已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。 这两大服装零售业的巨头,能在欧洲及国际市场上取得成功,归功于他们独特的营销策略。 本文旨在比较这两家公司营销策略的异同。为中国服装零售业提取一些可借鉴的经验。二二) ZARA 与与 HM 的营销策略比较的营销策略比较1)产品策略产品策略ZARA 和 H&M 采用的都是“少量、多款”的产品策略,两者都打破了传统服装业界季节 的限定,在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。 ZARA 的“少量、多款”产品策略的实现,依靠的是公司对时尚信息和消费者反馈信息的 快速采集与共享,而这主要缘于以下两个系统的构建。*庞大的设计团队的构建:庞大的设计团队的构建:ZARA 拥有一个两百多人组成的,非常强大的新产品开发团队,该团队包括三类人员:设 计师、市场专家和生产经理。其中约有一百多人为设计师,平均年龄不到 30 周岁。年轻的 新产品开发团队对时尚有着敏感准确的理解,他们从米兰、巴黎时装秀取得灵感,识别流 行的时尚趋势,设计与这些趋势相匹配的各种款式。ZARA 只需几天的时间就可以完成对 歌星的装束或顶级服装大师创意作品的模仿。从流行趋势的识别到将迎合流
3、行趋势的新款 时装摆到店内。ZARA 只需两周的时间,而传统生产方式下这个周期要长达到 4-12 个月。*信息共享体系的构建:信息共享体系的构建:ZARA 的每个门店,都安装着彼此独立的信息系统。每天晚上,位于西班牙西北部拉科鲁 尼的 ZARA 总部,会和每个门店交换大量原始数据,数据细致到每款产品卖了几单、尺码、 颜色、数量、卖出时间、支付方式、折扣信息、价格调整等。之后,各部门会根据需要分 解数据,以对各地市场做出判断。而这些所获取的信息又会及时反馈到 ZARA 的设计总部。设计师们根据各地的流行情报信息来进行设计流行趋势的识别。而每个门店经理手上的 PDA 为其沟通的有效工具,可以通过 PDA 向西班牙总部发出订单,能在 PDA 上获取总部 给他们的建议订货量,还可以利用 PDA 与总部产品经理进行直接沟通。HM 为实现其“少量、多款”的产品策略同样也在以下方面做出了努力。*消费者需求信息获取体系的建立:消费者需求信息获取体系的建立:为了更准确地满足消费者真实需求,公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式,即除了 把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外,更要用消费者想要的商品来
4、“拉”住消 费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行,从 T 台时 尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。*信息共享体系的建立:信息共享体系的建立:H&M 总部和 22 个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为 ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台,在 H&M 的总部。设计与采购部门协同工作,每个设 计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队,这样 可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡,而这些人员的日常信 息沟通借助的就是 ICT 平台。ICT 为 H&M 建立了一个环型的信息反馈机制,销售、库存、 采购计划和生产能力的信息变得完全透明,使多品种,更新频率较高的产品的管理成为可 能。2)价格策略价格策略两家公司的在价格上都采取低价策略。ZARA 的目标消费群是收入较高并有着较高学历的 年青人,主要为 25-35 岁的顾客层,H&M 也将目标消费群定为 15-30 岁的年青人,这一类 的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定
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