一个营销人的十年里程 淘福啦祈福

1、每次给销售人员做完培训，总有人问学习营销究竟要看哪些书，经常是被 问到的时候脑海里搜索不出满意的答案，这让我下决心对十年来的营销读书进 行一番检索，与同道者分享这一经历。 一、 启蒙与困惑 95 年，全国正流行“下海” ，我也从国营企业下海到社会，而且响应 “跳槽时尚” ，一年里换了三个公司，从最初的经纪人到贸易公司销售主管，手 底下也有了十几个业务员，而且干的还是今天时髦的“终端直销” （将舒而美牌 卫生巾直接卖给零售店） 。为了给业务员培训，临时抱佛脚从图书馆借了一本 营销管理 （下） ，副标题好象是“分析、计划、执行、控制” ，将里面的内容 摘抄了一小本，从产品、价格、分销、促销到细分市场、销售队伍，然后现烧 热卖地灌给业务员。三年后才知道，原来这就是菲利浦-科特勒的经典之作，是 对 4P 最原汁原味的阐述。其实到现在为止，我也没有看过该版本的上册，那是 科特勒理论最早的大陆版本。 96 年，正当合肥商业零售大战开始的时候，进入将现代零售观念引入 合肥商界的搅局者海南乐普生合肥店，做促销策划。一次大型的“春在乐普生” 系列促销活动，30 天里将日销售额从 15 万一直推高到 65

2、 万，创下春节以后日 零售额的最高峰。于是将卢泰宏的实效促销 SP着实细看了一遍，对书中提 到西方促销呈现实效促销比例上升、广告费比例下降的观点记忆犹新。 97 年，开始看派力系列的品牌营销 、 销售通路管理等系列书籍。 坦率地讲，派力系列内容是很翔实的，体系化也比较强，但可读性不高，缺乏 趣味，完全是一副填鸭式的教科书面貌。这一年给我印象深刻的书籍是金融 大鳄 ，一本乔治-索罗斯自述思想的书。索罗斯是个令人爱狠交加的矛盾人物， 但却有两条至今有效的观点： 1、选择比努力更重要。金融市场上，如果方向错误，在多的勤奋也是 白费甚至是致命的，营销、生意乃至人生何尝不是如此？ 2、要认清趋势、顺势而为，然后在关键的时候投出最大的赌注，才可 以赢得全盘。 这一段时期，营销的概念还没有普及，大多数人的思想还局限于推销、 策划、点子，市面上的营销书籍也比较少，准确地讲，我只是在做销售及与促 销策划，还没有接触真正意义的营销。 二、 智慧与喜悦 98 年进入安徽圣泉啤酒有限公司市场部，据说这是安徽省第一个按现 代营销理念组建的市场部（Marketing Department） ，与销售部分离，直接由

3、总 裁朱耀武指挥。在外脑金鹃国际广告公司及后来圣泉营销公司总经理赵夕芳等 的推动下，圣泉市场部完成了从总参谋部到总指挥部的转型，真正建立了营销导向的现代销售公司，圣泉市场部也成为一个自觉实践学习型组织的团队。 98 年，除了销售与市场成为市场部的必读期刊，新上市的营销书 籍也几乎被系统地有计划地传阅：从菲利浦-科特勒市场营销管理 （亚洲版） 到庄淑芬等的奥美的观点 、唐-舒而茨的整合营销传播 、 “坏小子”乔治- 路易斯的蔚蓝诡计 （就是他说了一句经典的话：广告是有毒气体！） 。一系 列堪称营销圣经的著作在 98 年得到广泛传播，4P、6P、12P 在 98 年成为销售 人员的热门话题；而奥美对“品牌资产五角星模型”的定义也成为营销人的口 头禅（其实是很可疑的） 。 在这一年，我们开始了对产品线的研究、分析、规划，开始对区域市 场进行调查、分析、规划，开始进行消费者访谈、STORE-CHECK、开始对品 牌进行设计，开始对媒体进行研究、对广告到达率/记忆度进行调查、对通路进 行变革、开始编制第一个年度营销计划，开始系统培训、调整销售队伍于 是就有了“喜宝啤酒” ，将圣泉乃至安徽啤酒市场

4、从价格战里拯救出来，不仅改 变了圣泉啤酒的产品结构，也改变了安徽啤酒的市场结构。正是在这种“做品 牌、做差异化”的狂热里，也带动了安徽啤酒企业的营销觉醒，龙津纯、零点、 一品天柱等一系列徽派啤酒品牌陆续诞生。 99 年，来到广东加丹啤酒有限公司，从市场规划到销售管理到营销负 责人，开始了从营销人向经理人的转变。除了看随身携带的管理新视野-波 士顿咨询集团管理文集 、 营销美学-视觉与感受 宝洁的观点等营销管 理书籍，影响最大的是加丹公司为期 15 天的高级主管研习班，将管理提升到人 性与文化的背景下加以反思，阅读并组织学习了真正经典的史蒂芬-科维的与 成功有约-高效能人士的七个习惯 （香港版） 。 波士顿咨询大师们以小短文的形式精辟阐述了一个又一个经典管理 “定律” ，如著名的 BCG 矩阵、经验曲线、三一律等；施密特则从体验的角度 开启了营销美学的应用之门，将营销美学的销售力量表现无疑。 宝洁的观点 里阐述了宝洁品牌观的四个核心原则：消费者至上、独特的产品、独特的品牌 及面向未来，简单而清晰；同时在方法上强调了“备忘录”工具的使用，令 “一纸行销”的思想成为一个自我考评的标准。 科维

5、的七个习惯成为现代经理人自我修炼的指南，如此清晰流畅、娓 娓道来的著作令人叹服！从主动积极-以终为始-要事第一到双赢思维-知 彼解己，一直到统合综效、不断更新的七个习惯，伴随着个体从依赖提升至独 立，直到达成与群体共同进步的互赖。七个习惯不仅是自我修炼的法门，而且 是领导力（或影响力）的源泉。 2000 年，跨入 21 世纪的第一个年头，网络大潮汹涌澎湃，互联网的 热潮还没有挺过冬天，就迅速成为泡沫。这一年，我进入广告公司，可以近距 离观察“品牌管家”的运作过程。系统学习了当代广告学 ，对广告各个层面 的专业知识进行一次梳理。 奥美的观点里，奥美在重庆奥妮的失败阴影下及本土广告人的 一片质疑声中，对品牌资产这一关键概念进行了重新阐释，基本否定了观点 中的五角星模型，而导入了“产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉”的 六维结构框架，比起单纯强调传播层面的消费者印迹（认知度与行为 A&U） ， 在内涵与外延上都比较精准严谨、经得起推敲，而且这一定义从根本上改变了 广告是品牌建立主要途径的观念，IMC（整合营销传播）里 “营销就是传播， 传播就是营销”的著名论点就不攻自破了。 但 2000 年

6、给头脑吹进一股清风的是李奥-贝纳的百感交集-广告金 言 100 。对于这本书，不需要评论，只能在涵咏那一句句如星星闪亮的短语里， 感受做为一个营销人创意与生命的乐趣。我在这里摘录几段与大家分享： No19、对生活抱持全面性的好奇，乃是伟大创意人员成功的秘诀。No39、好广 告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵。No29、创意给人生命 和生趣。 2001 年，里斯与特劳特的定位 、 营销战先后出版，推动定位理 论成为营销的主流方法，大卫-奥格威的“品牌形象说” 、罗斯-里夫斯（参见 实效的广告 ）的“USP（独特销售主张） ”等品牌操作方法，都似乎要在 “定位”这一背景下才能获得“话语权” 。 仔细思考一下， 定位这本书更象是一次东方色彩的观念奇遇，而不 象西方观念的产物，这也许是在中国得到广泛响应的原因：西方思想注重逻辑、 推理、例证，而定位里的这些西方元素其实是建立在东方式“直觉关联” 的基础上。 定位里的很多观点、例证其实经不起严格的推敲：比如不要向老 大挑战的观点、一个品名（即品牌）只能代表某一类产品的观点等。作者跳跃 式思维及转化速度、风趣尖刻的语言，掩盖了逻辑上的

7、缺陷。但定位是否如中 国某位“大腕”总结的“将头发拔光、只留一根在风中摇动”呢？还是要从原 著里寻找自己的理解！ 营销战是一个划时代著作，是营销实践与西方军事理论大师冯-克 劳塞维茨战争论相碰撞的结晶，今天流行的孙子兵法商业解读，其实 是受了营销战的刺激，从日本、台湾吹进大陆。 营销战里关于四种类型 营销战争形式的论点，可以说是一种创举，无论是否存在可商榷之处，理解四 种营销战争形式的条件、方法，对于争做第一、第二的品牌是具有现实意义的。98 年至 2001 年，国内出版界系统地将西方（海外）营销经典著作进 行了一次转译，完成了营销知识接轨的过程，这个过程充满新知的发现、智慧 的照亮，是一次愉快的学习之旅！ 三、 对话与印证 2002 年的著作，一本是兰姆-博西迪的执行：如何完成任务的学问 ， 另一本是路长全的营销运作潜规则 。 执行是一本管理书，却引发了全世界范围的执行研究热潮，本人有执行力：不可忽视的人性基础与执行的 动力系统：结构、过程与机制专文论述，这里不再赘述。 潜规则的阅读过程更象是一次对话、而不是学习。书中提到的渠 道运作技巧恰好是我们以真心瓜子在广州进行的试验，尽管没有

8、伊利雪糕那么 大的市场战绩，其原理与方法是相通的。结合路长权随后的解决 、 软战争 来看，陆氏理论的价值更多的是发出本土企业界觉醒的一声呐喊！ 从品牌个性的角度看路氏理论的定位与诉求存在着内在矛盾：路长全 在著作里屡次三番地强调书中观点或规则来源于实践，却没有对观点之间的逻 辑性进行认真推敲，如此武断表白是否是内心焦虑的一种宣泄；另一句话， “用 99%的时间实践，用 1%的时间写作” ，不知是想夸耀自己的天才，还是要 给书里的粗糙找一个台阶？更不知作者是否认为写作是纸上谈兵？如果是又为 何要一年硬编出一本，而不顾一个案例、乃至大段的文字在三本书里同时出现？2003 年，重新学习了彼得-圣吉的第五项修炼 。虽然这本书严肃得 令人读起来很累，但关于重塑心智模式及倡导系统思考的观点，仍然值得反复 咀嚼。圣吉提出寻求“高杠杆解”的系统思维路向，对于企业经营者尤其是营 销人不啻是一个“最高律令”：如果营销人不是在取得效果的同时最大限度地 降低成本，营销就不再是一门科学与艺术，而是莽夫款爷们的专利了。 这是脑白金广告被营销界诟病的真正原因：营销人不能容忍一个毫无 创意的广告、并无真实利益的产品竟

9、然能够大卖！但中国市场与消费的现实就 是如此，否则当年的三株、中华鳖精怎能风行一时，即使令宗庆后挖取第一桶 金的娃哈哈儿童营养液难道就有什么真实的特质吗？ 诸如谁动了我的奶酪 、 把信送给加西亚 、 敬业 、 没有任何借 口等畅销书籍，在现实中成了大多数企业里某些阴暗利益团伙的帮凶。早在 99 年，有一本西点军校领导魂的书籍，客观简洁地介绍了所谓西点执行力 的奥秘，大可不必把简单美好的事情搞得如此兴师动众、如此媚俗得令人反感！2004 年，倒是看了不少新版的营销管理类书籍，但印象深刻的是两本： 迈克尔-波特的管理就是这么简单 、万明坚的系统战必胜 。波特的竞争三 论结构严谨、引证详实、理路清晰、逻辑性强，营销界都会将“五力竞争模型” 拿来说事，而真正通读竞争三论译著的营销人可能未必会很多。 这本管理就是这么简单则会让人有兴趣轻松看完，体会大师级人 物举重若轻又举轻若重的思路与文笔，不得不佩服“文气”不是华丽辞藻所能 堆砌。 管理一书里的核心主题是一个：防止管理者（或管理层）成为管理的 问题。因此，简单管理就是管理者管得更少些、流程简洁些，让员工能够自己 将工作做好（主动专业）并且协调好（流程的力量） 。 系统战必胜将 TCL 移动通讯 3 年 80 亿的辉煌战绩完整展示，同时 提出了本土管理思想的整合概念：系统战。西方的管理工具如 TQC、6S、精益 制造、6 西格玛等在中国企业的管理现实中未必得到严格应用，但以格兰仕的 “价格战” 、海尔的“服务战” 、海信、夏新的“新品战” 、波导的“渠道战”等 为标志的家电业营销争霸风云，恰如庄子所谓的“天下多得一察焉以自好”的 局面。以中国 GE 为目标的 TCL 站出来提出“系统战”理论，应该是顺应了由 乱生治（混沌产生秩序）的普遍预期。 系统观点与体系学说的不同之处在于，体系化过于追求内容全面而显 得学院气，系统则强调通过要素与结构的有效配置达到系统功能的最大化；一 个四平八稳得有点静止，一个却充满能量生机勃勃。 关键的差别在于：体系并没有罪过，但是现在说系统更令人振奋，如 此而

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