公共关系与医院品牌战略

1、公共关系与医院品牌战略上海第二医科大学附属瑞金医院集团、理事长院长李宏为医疗行业，作为一块未开垦的处女地，国外资本、社会资本纷纷看好这个市场，使 该行业的竞争日趋激烈，已经呈现多元化格局。据卫生部统计，截止2002 年，全国共有中外合资医院200 多家，遍及全国19 个省市区，合作对象大多数来自美国、日本和我国的香港、台湾地区。与此同时，社会民间资本兴办的医疗机构也出现迅猛发展的势 头。目前，全国具有一定规模的民办医院不少于500 家。他们正成为医疗市场上一支不可小觑的生力军。在这场竞争中，不仅对手越来越多，而且竞争也由低层次向高层次转变，由单一的竞争向多角度多方位的综合性竞争转变，其中品牌成为各方关注的焦点。采取何种手段提升品牌影响力、 扩大市场份额、 培育顾客忠诚度等已经成为医院管理者需要研究的重 要课题。一、瑞金医院在竞争中警醒随着国家政治体制和经济体制改革的不断深入，社会进步力量推动着医疗卫生行业的改革， 而医疗卫生行业借鉴市场理论和各医疗卫生机构推行市场化、企业化管理的改革。面对我国医疗卫生体制改革带来的变化，以及国内外各类医疗机构的完善和发展所带来的日益加剧的行业竞争，瑞金

2、医院感到了空前的生存压力，危机感和使命感时时提醒着医院管理层和“ 瑞金人 ” 不进则退。有着近百年历史积淀的瑞金医院，要在新的 市场格局中依旧占据龙头地位，准确地抓住发展契机，就必须具有强烈的竞争意识，独特的创新思路和系统的品牌战略。更为重要的是怎样在各种变革中使医院这个关系到人类健康的社会单元更好地承担起维护生命的重任，同时又必须让国有资产得以保值并升 值。为了探索医疗行业市场化运作的道路和方法，瑞金医院在国内率先成立了医疗市场 部，并开展了一系列的市场竞争的理论研究、行业竞争态势的分析、市场调研和公共关系等基础工作。在走过初探阶段后，对医疗市场竞争的地点、特点、焦点和有效手段、途径等有了较为清醒地认识，并以此制定了瑞金医院的品牌战略总体框架，以支持医院实现其发展目标。1、在医疗体制改革和医疗行业对国外资本、社会资本和民营资本开放所形成的竞 争环境下，创新和开发瑞金医院的品牌，提升品牌的竞争优势。2、通过寻找、挖掘、整合医疗卫生行业的市场资源、客户资源，充分挖掘瑞金医 院拥有的医疗资源潜能，使其发挥更大的服务效能，覆盖更为广泛的服务领域。3、作为瑞金医院现代化、科学化、企业化管理方案

3、的研发部门，以及医院与市场 的信息桥梁，时刻关注国家卫生医疗体制改革和相关市场（如医疗保险业、医药业）、行业竞争的动向，创造性地探索并参与制定瑞金医院产业化、市场化的运作方案。4、通过公共宣传，实现了品牌战略目标，扩大了医院的知晓率，提升了影响力， 并培育出忠诚的客户。二、品牌战略中公共关系的作用和地位世界营销大师科特勒说过这样的话：过去企业的竞争力主要靠的是高科技、高质量，而现在却要强调高服务和高关系。他所说的高服务和高关系就是指企业在竞争生存中的公共关系，以及蕴涵在公共关系中的企业形象树立和维护、品牌的打造和管理、政府关 系的协调、媒体公共传播，以及企业的危机管理等。在中国经济迈向市场化和国际化的进程中，无论是产业界，还是政府、非政府组织，都希望迅速与公众建立更加广泛和有效的沟通，大家试图营造良好的传播推广环境。从北京申奥，上海申博的国家营销，到“ 世界小姐 ” 登陆中国，再到瑞金医院借国际论坛让全球医坛瞩目，无不闪烁着公关的魅 力。以公共关系作为品牌营销的核心，乃是因为公共关系是进行消费者沟通和教育的最佳载体。我很赞同这样一句话“ 公共关系能树立品牌。” 这一点我们体会很深，瑞金

4、医院获得第二届 “ 中美 21 世纪医学论坛 ” 的主承办权后，利用这个平台，搭建了一个公关舞台，精心策划、以公共关系为核心，展开事件营销，充分借助媒体的推广作用，广泛而有效地树立并强化了医院的品牌形象，提升了品牌的知名度和美誉度。论坛后一个月瑞金医院普通门诊量比论坛前的一个月激增20%， 特需医疗服务的就诊人数与论坛前同比激增 15%，这也是前所未有的。论坛的成功，成为瑞金医院在市场竞争日益加剧的经 营环境下成熟策划并运用公关策略和事件营销的范例之一。通过论坛，国外医疗机构和医疗研究机构与瑞金医院达成国际临床医疗合作项目2 个，与国内其它医院达成合作项目 2 个；达成人员出国培养计划项目6 个。正在恰谈的国际合作、交流项目以及人才培 养计划项目的数量也在增加。2004 年第三届 “ 中美 21 世纪医学论坛 ” 原定在美国举行， 但鉴于瑞金品牌的影响力， 特别是第二届论坛成功的公关应用，中美部分医学专家、中国旅美医生协会，以及会展公司要求在上海举行，并希望依然由瑞金医院承办。预计300 人的论坛，到开幕那天增加至 600 余人；参会的不仅仅是医院院长，医学专家， 还有著名卫生经济学家

5、，金融家， 风险投资家等；国别也由原来的中国和美国，扩展至法国、德国、台湾和新加坡等国家和地区。 有的媒体早在论坛前一个月就向组委会提出申请，如要求以报社的名义作为主办者之一；组成专门的采访、协作班子进驻论坛；罗列采访对象名单，进行专题和跟踪访问；设置专门的电视栏目，邀请参会者做演讲嘉宾。论坛结束后，上海市政府再次举行媒体座谈会，就论坛期间传递出的医疗改革热点问题进行座谈讨论，交流沟通，并及时向公众和社会宣传。显而易见， 瑞金医院在承办高规格国际学术论坛时借助公共关系的推介作用，成功地实施了品牌的营销战略。公共关系有一个定义：即促进人与人之间、组织和公众之间、协会和协会之间的沟通。公共关系的力量就是促进理解，为意见一致而努力，并且寻求共同利益。医院作为一个公共事业单位，承担了大量的与公众和社会之间的交流、理解、接受和合作，在其应运过程中必须及时、准确地对健康消费者的意见做出反应，以便修正服务策略，满足公众和社会对健康的需求。医院的形象和医院的社会责任，实际也是公共关系的范畴。在日趋激烈的医疗市场竞争中，人们首先注意到的是各家医院的市场占有率、份额，继而又看到巨大的市场需 求。面对激烈的

6、竞争和巨大的市场，公共关系具有医院品格和形象告知的功能，即通过公关策划，达到以诚信换取人心，以人心换取市场的目的；同时以公关的手段，促进医疗这个特殊的行业行使保障公民健康，维护社会稳定的职责。三、公共关系的有效途径作为一种柔性生产力的公共关系，在其发挥生产效力的时候，需要借助一定 “ 工具 ” 。1、公共关系的 “ 中介” 之一媒体。人们不可能生活在一个仅凭自己的眼睛和耳 朵来观察现实的世界里。他们不得不依靠存在于人于现实之间的第三方“ 眼睛” 和“ 耳朵” ，即媒体，如果没有公共宣传，就很难创造一个成功的品牌。瑞金医院历来重视媒体公关，理智地应用第三方“ 眼睛 ” 和“ 耳朵” 为瑞金品牌进行公共宣传，使这所创建于1907 年，逐步发展成为国内著名三级甲等综合性教学医院，其中的优秀人才， 强势学科， 让同行翘楚的学术地位和热忱服务于病人的理念深入人心。2、公共关系的 “ 中介” 之二 代言人。世界最有影响力的市场营销大师、美国人阿尔 里斯的观点具有原创价值。他说：“ 代言人是这个品牌的形象和声音。任何一个公 共关系项目的最终成功在某种程度上依赖于这个代言人的知名度和号召力。” 代言人

7、以其个人的品格、 修养和学识向公众传递着品牌的魅力，医院市场部所属的公共关系部就是医院的代言人， 其工作职能是在医院品牌战略总体框架下，应用公关手段支持医院实 现战略目标。在举办国际论坛中，代言人的作用得到彰现。论坛前的新闻发布会，以及论坛期间邀请中美医学界著名人士就记者关心的问题进行沟通，他们个人的形象品牌就足以打动传媒，并通过传媒打动公众。 3、公共关系的 “ 中介” 之三 语言。语言在公共关系中作用巨大，第一，它是产品或服务提供者与消费者沟通的重要手段。第二，潜在的消费者是用语言上的比较来决定购买哪种品牌商品的，因为， 语言能够轻松地将不同品牌的消费品特质表述得一清二 楚。瑞金医院用贴切的，人性化的公关语言表述其行业操守、医疗水准，以及所履行的社会责任。如 “ 广博慈爱 ” 、“ 追求卓越，没有最好，只有更好！”“团结、严谨、求实、创新” 等。4、公共关系的 “ 中介” 之四 文字。一篇优秀的报道永远存在，它可以由此及彼、 从彼及此， 由一篇优秀的文章联想到文章中提及的产品或服务，甚至联想到蕴涵在其中的隐性的和延伸的产品或服务。公共关系的基本策略中有一条就是使用在某一出版物上的报

8、道，然后阶梯式地把它推向另外一种出版物；或者是从一种媒体（印刷物）转向另外一种媒体（广播或者是电视）。杂志瑞音、院报瑞金医院报以科学、真实、严谨，颇有文才的文字向公众讲述自己的故事。故事中有感人的医务人员和医案、有历经艰辛所获取的累累硕果，还有医院进步发展的清晰步履声。这一切，无疑为外界了解瑞金品牌多开了一扇窗。四、公共关系不是一蹴而就的，而需要长时间培育一个公共关系项目需要运作较长的时间。不是在某一个时间段里就能推出一个公共关系项目，并立竿见影地看到品牌的效应，它必须在一段时间里慢慢地展开，并潜移默化的影响着公关对象。 如果用公共关系来推出一个品牌，就必须选择缓慢而细致的方式，需要开展的工作很多，如吸引注意力， 在人们心中种植下品牌的名字，找出品牌的优点， 并注册在人们的心中等。瑞金医院所承办的高规格国际医学盛会，纵然会引起媒体的关注和公众的兴趣，这种关注和兴趣， 除了论坛本身外， 医院多年来弃而不舍地借助公关进行品牌打造也是重要因素之一。就像心仪某人或某物，就会在较长时间里关注这个人、这件事，关心他的 一言一行，发展和转归。瑞金医院是上海及周边地区百姓心中健康的绿荫，人们关心她事业

9、发展和医疗技术进步，进而关心她所开展的相关事件。但是这种关注和兴趣不可能长久地铭记在公众心中，这时公共关系的创新性将在品牌的重塑中发挥作用，通过有创 意的公关活动，将品牌中新的、与众不同的要素提炼后传递给公众，再次引起他们的关注和兴趣。瑞金医院的品牌是一代又一代“ 瑞金人 ” 积攒起来的，是经历了近一百年的打造，其知晓率、美誉度和客户忠诚度很高，业内人士也很看好她，江苏的一家医院就用“ 你身 边就有瑞金医院！” 这样广告语吸引他的客户，因为他们知道这个品牌能够提升了知晓率、美誉度。组建于 2000 年的瑞金医院集团，以其品牌的力量使各成员医院获得较为长足的发展，欲加盟者很多，但所有原则中最重要的一条就是权衡对整个品牌战略是利还是弊。 原因在于品牌的建立不是一蹴而就的，而一念之差就可以毁损她。因此，无论是瑞金医院总院，还是她的几个分院，都必须目标一致地维护好“ 瑞金” 这一品牌，共同秉承“ 广博慈爱 ” 、“ 追求卓越，没有最好，只有更好！”“团结、严谨、求实、创新” 的文化理念，在维护生命、创新医学上有所作为。五、公共关系应用中的注意点公共关系在应用过程中也会遇到一些瓶颈问题。公关一个重要的手段是通过媒体间接地讲述你的故事，因此，可能会发生无法控制内容、时间和信息的情形，甚至无法确定信息是否被传达的情况。故在应用公共关系时要用公关的优势化解、减轻和消除其弊端。媒体作为第三方的眼睛和耳朵的主要代表，没有他们提供的信息，人们无法参与到一个社会的政治、经济和文化生活中去。虽然，人们未必能从媒体中找到一切，但是，却被媒体深刻地影响着。这个深刻的程度取决于使用公共关系时的诚信度，诚信度是市场和消费者关注的重点，它可以让你在一个恰当的时机，按照事先的计划把你想讲述故事讲出来。因为有了一定的诚信度，在品牌效应不断放大的过程中，确保信息传播过程的量和质。由此可见， 使用公共关系时 ,诚信是极为重要的要素，它可以载舟，也可以覆舟，它可以塑造品牌，也可以毁灭品牌。因此，在公关活动中，无论是团体，还是个人，诚信是不可颠破的第一标准。最后，我借用阿尔 里斯的一句话结束我的报告。品牌是通过人与人的接触传播开来的。它需要公共宣传或者公共关系的活动来启动这一过程，可是在这一过程启动之后，需要足够的时间让“ 传言 ” 来完成这项任务。

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