微信公众平台生存现状

1、微信公众平台生存现状微信公众平台生存现状微信公众平台开放一年半，据说其数量已突破 300 万，火爆程度不言而喻。面对这个炙手可热的领域，有人会问，公众号这么多，做得好的多吗？现在做公众号，竞争激烈吗？假如这个领域已是红海，还有必要进来吗？假如还是蓝海，方向又是什么？1.公众号是否已成红海现在运作公众号，若简单发布一些内容做一些互动，已不像一年前那样容易获得粉丝。发展到今天，野蛮生长时期已经过去。官方政策一步步作出规范，不允许引导关注，不允许过度营销，不允许简单互推。与此同时，微信用户也越来越见多识广，甚感内容泛滥，越来越难以被轻易吸引。从这个意义上说，公众号已是红海。但是，若跳出简单草根思维，回归公众号本质，它只是一个账号与粉丝传递信息的通道。能够发挥什么价值，不取决于通道本身，而在于如何使用这个通道。这个通道可以发送有趣的内容，可以与粉丝交流，可以卖东西，不同的使用方式之间，并不是竞争关系。对公众号作细分，除个人运营的账号以外，更主流的账号是由企业运作，这些账号可分为媒体类和企业类。对媒体类账号而言，企业主营业务本是生产内容，通过公众号发布顺理成章，模式清晰；对企业类账号而言，微信公

2、众号看上去很有价值，但企业并没有依靠内容吸引读者的基因。因此，公众号的使用模式，对企业而言绝非那么简单。如果再把企业类公众号按行业细分，就更不需要和太多公众号竞争。可以说，现在还处于企业类公众号的萌芽期。2.优秀的企业类公众号数量有限从今年一月份开始，研究员通过各种渠道收集服务号，从粉丝的角度看其体验如何，却很难找出 20 个优秀的。为分析服务号现状，只好降低要求，凡是运营得比较认真的账号都算上，找出 100 个服务号。通过分析这 100 个服务号，初步得出结论，什么情况下用服务号比用订阅号更有优势，比如需要大量客服、需要更强的展示能力、微信内完成交易。回头来看，这些结论并不成熟，微信官方政策在变。例如，当时订阅号中使用自定义菜单很少，而服务号几乎都有菜单，研究员把这个功能当成订阅号和服务号的一个区别，现在来看是错的。由于具有典型借鉴意义的企业服务号少之又少，研究员不得不把视野拓展到整个公众号而不只是服务号。研究员花 3 个月时间，调研超过 400 个企业类公众号，做得好的依然很少。除去招行信用卡、南方航空、广东联通、小米手机这一批标杆，大量账号都还处于摸索阶段。总体结论：企业服务号要

3、运营好，难度很大，目前为止成功案例非常少。3.企业选择订阅号与服务号面临困境微信公众号区分订阅号和服务号以后，互联网上关于如何选择的讨论不少，但研究员认为这些讨论还不足以给企业指明路径。服务号与订阅号的差别，最显而易见的是推送次数、折叠、消息提醒，这点大家都知道。最基础的地方，却也是最关键、最微妙、最难以拿捏的地方。订阅号与服务号更本质的差别是接口权限，微信对服务号开放 9 大接口权限以后，媒体作了简单解读。但是，这些接口权限对企业有何作用，理解的企业负责人和微信运营人员并不多。企业需要先清楚做微信公众号的目的，与企业业务流程如何结合，才能确认需要哪些接口权限，然后依据以上结论来选择用订阅号还是用服务号。问题在于，没有开没有开通帐号并摸索一段时间之前，企业很难找准账号定位，也就无法对订阅号和服务号通帐号并摸索一段时间之前，企业很难找准账号定位，也就无法对订阅号和服务号作出准确选择。作出准确选择。像招行信用卡、小米手机这类账号当然应该是服务号。从研究员分析来看：本身具有极强服务性质，而且已经积累大量客户的企业适合用服务号，其他的还是适合用订阅号。最近，服务号的群发消息改为每月 4 条，并

4、开放群发接口，天平似乎往服务号倾斜了一点，但是否能够恰到好处的利用群发消息的机会，是否理解群发接口的意义，企业依然需要自己思考。服务号过于复杂，树立几个案例容易，推广起来非常难。这个特点一定会导致大量第三方服务商产生。4.是时候让第三方服务商登场有一些电商品牌账号由于淘宝屏蔽，无法从微信外链到商品页面，账号处于荒废状态，令人扼腕。那些突破了这一困境的账号是如何解决？企业在面临订阅号和服务号选择时，本质是选择接口权限，谈接口权限就涉及开发模式，大多数企业不能自己开发，又该如何解决？在此之前，研究员关注的对象包括微信官方、企业即公众号拥有者、订阅用户这三个主体。现在不得不把目光放到微信生态圈的另一个重要角色第三方服务商。企业可借助第三方服务平台增强公众号功能，比如更丰富的展示手段、购物、客户管理。需特别指出，订阅号与服务号的本质区别接口权限是在企业手中，与第三方服务商无关。据报道，从事与微信有关的第三方服务商超过 300 家。研究员收集并挑选出 20 家服务商，从服务商的案例入手，来了解服务商的能力。如果一家服务商能够服务于相当数量运营状况还不错的账号，可以初步判定这家服务商可靠。遗憾的是

5、，通过这种方法找到的还算可靠的服务商，屈指可数。服务商提供的产品，当然是有用的，即使是那些技术含量不高的产品。但在企业并不理解微信运营的情况下，即使接入服务平台，也容易成为一种摆设。有一批本质上也是第三方服务商的特殊力量，即以微购物、微生活、风铃为代表的腾讯内部团队开发的服务平台。微购物门槛较高，面向具备一定品牌基础的企业，同时，微购物与线下品牌的合作体现出 O2O 演进趋势，例如 VERO MODA。微生活面向餐饮、KTV、洗浴、美容、影楼、酒吧、商场等行业，从账号案例来看，大量开通微生活会员卡的公众号并不知道如何运营，如果不把公众号与企业经营结合，会员卡作用有限。风铃与微信公众号结合不深，侧重于快速建站。除去腾讯国家队，在比较知名的服务商中，口袋通和微盟代表两种完全不同的模式。前者专门服务电商行业，现在免费；后者通过代理商覆盖大量行业，按套餐收费。前者对电商行业理解更深，后者面临的问题是，假如企业不懂得如何运营公众号，代理商又没有足够的能力帮助企业，服务商与企业之间存在不小的鸿沟。重点是，企业公众号总体还处于探索阶段，企业要靠自己理解公众号，并懂得借助第三方服务平台，把微信公众号与

6、企业业务更完美结合。5.公众号运营不可绕开行业特征公众号运营不可绕开行业特征通过对 400 个样本的比较，优秀账号仍然是那几个热门案例。研究员认为它们优秀的原因并不是表面数字，也不是媒体宣传，而是从账号所体现出来的内容、功能、交互体验、活动策划、服务能力等维度得出的结论。更重要的是，这些账号更深的与企业业务流程结合。如果只把微信作为媒体通道来运营，那么账号定位、内容规划、推广、互动、团队组建，都可以有一套比较完整的方法。可一旦与企业业务更紧密结合，就不得不考虑行业特征。研究员调研了旅游行业，首先找出约 50 个账号，选出相对成熟的 20 个作为样本，并划分为 OTA、酒店、景点三类。携程、艺龙等 OTA 类账号更多是与已有 APP 结合，微信只是入口。酒店类账号总体质量不高，但其中有个别做得很好，比如 7 天酒店。景点类最有意思，虽然总体成熟度非常低，却表现出很强的创新性。例如，广东省博物馆这个账号，用户参观时在微信中输入展品编号，账号自动回复这个展品的语音讲解；深圳东部华侨城的账号提供景区内导航、景点、路线、表演、交通、洗手间等信息。再看服装行业，从 100 多个服装企业账号中，选出

7、 40 个作为分析样本。传统品牌传统品牌与电商品牌这两类账号有共性，也有区别，体现出发挥各自优势的特征。与电商品牌这两类账号有共性，也有区别，体现出发挥各自优势的特征。例如，电商品牌账号，有的发布员工的爱情故事，有的发布更能体现品牌调性或更亲近用户的内容，有的做买家秀活动，典型代表有裂帛官方旗舰店、茵曼女装、阿卡 Artka、月光石、两三事旗舰店、绽放等；传统品牌在微信发布更多的宣传视频、明星代言海报，将微信作为低成本投放渠道，有的还策划微信与线下门店的整合活动，典型代表有 NAUTICA、VERO MODA、美特斯邦威旗舰店、佐丹奴Giordano 等。总体而言，正如服装是电商发展最成熟的行业，服装也是微信公众号运营最领先的行业。企业在考虑公众号运营时，不可忽视行业特征，要想清楚公众号定位，是传递品牌信息还是发布促销消息，是做售后服务还是增加购买渠道。现在对大多数企业而言，微信公众号用来做简单的客户关系维护是比较好的切入点。最后，总结一下。在公众号总体数量庞大的背后，企业类尤其是细分行业的公众号做得好的不多，总体还处于探索阶段，很多方向都可以考虑。大方向上，需清楚账号定位，如何与企业业务结合，如何解决企业经营中的问题，而不是仅仅因为这个领域看上去很火热。细节上，图文的标题、摘要、排版都是基本功，直接影响粉丝体验。还要在提供价值的前提下，尽量做到不打扰用户，有本事就让用户主动打开账号联系企业，而不是被动接受企业推送消息。与第三方服务商合作，要建立在理解公众号运营的基础之上，若不需要太复杂的功能，则简单的平台就能满足要求。几个月的研究成果，只能泛泛讲一讲内容，以后我们也会组织相关的线下交流，到时候可以给大家详细做报告。如果遇到微信方面的问题，大家可以一起交流和探讨，互相帮助，我微信(weichuangye2012)欢迎来骚扰哦！无论如何，好戏，才刚刚开始。

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