《助理营销师》考试用书第二章市场营销组合ed
76页1、1,第二章 市场营销组合第一节 市场营销组合的内容,企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分:一、目标市场,即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群二、市场营销组合,即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量,2,1 产品(PRODUCT)决策:有形产品、无形服务或思想观念决策因素:开发、包装、商标等,3,2 定价(PRICE)决策:产品价值的反映形式,与顾客满足需求程度相关联,定价法与价格政策,4,定价上限:消费者对于企业产品价值的感知定价下限:产品的成本定价方法:需求导向、竞争导向、成本导向定价决策:价格政策(决定大方向);具体定价(决定细节),5,3 地点(PLACE)/渠道决策 市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人。 种类:商人中间商VS代理中间商(所有权?)4 促销决策:人员推销、广告、销售促进和公关 促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。,6,二、市场营销组合的特点(1)传统的4Ps组合(可控因素)(2)复合结构:求得最佳搭配、灵活运用与组合(3)动态组合(4)受制于企业市场定位的制约,案例分析:王妃婚礼与望远镜,
2、7,三、大市场营销观念,市场营销组合(4P):产品(PRODUCT)价格(PRICE)地点(PLACE)促销(PROMOTION),可控因素,权力(POWER)、公共关系(PUBLIC RELATIONS),+,(不可控因素),8,四、“4P”到“4C”的营销观念变革,1 产品顾客2 价格成本 3 渠道方便4 促销沟通,CUSTOMER,9,第二节 产品决策,(一)产品整体概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品,基本效用或利益,品牌,品质 样式,包装,特色,对属性与条件的期望,销售服务与保障,指示可能的发展前景,10,二、产品分类1 按产品的耐用性和有形性划分(1)耐用品(2)非耐用品点评:耐用程度与消费心理和行为相关联(3)服务,11,2 按产品的用途划分 消费品(1)便利品:常用品、冲动品、救急品(2)选购品:同质品、异质品(3)特殊品(4)非渴求品点评:消费者的购买习惯相关,影响企业销售策略,12,工业品分3类:(1)材料和部件(2)资本项目(3)供应品和商业服务,13,三、产品组合,产品线(质的组合):产品在技术上和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满
3、足同类需求的一组产品。产品项目(量的组合):产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。宽度:拥有的不同产品线的数目,是扩大产品组合最重要的途径。长度:每条产品线内不同规格的产品项目的数量。深度:产品线上平均具有的产品项目数。 考点:计算每一个产品有多少个品种。,14,产品组合的宽度:4,5,产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数。此处产品总长度:,每条产品线平均长度为18/4=4.5,18,15,四、产品组合策略优化产品组合,可依据不同情况采取以下策略,1 扩大产品组合:宽度与深度扩展关注点:增加规格、增加价格档次、向产品项目定位图空挡发展、向产品项目定位图的薄弱环节发展案例:维珍集团的产品线让强的更强,让弱的待机再起链接:我校开设的专业,16,(二)缩减产品组合关注点:1 减少利润低或即将亏损的项目2 减少竞争中处于劣势的项目实例:美国通用电气公司策略,17,3 产品线延伸策略(1)向下延伸适用条件:1 利用高档品的声誉2 高档品增长缓慢3 扩大市场占有率和销售增长率4 补充企业产品线空白实例:红旗汽车品牌向下延伸失败,18,(2)向上延伸目的:高档产品市场具有较大的潜在成长
4、率和较高利润率的吸引、具备加入高档品市场的条件、企业要重新进行产品线定位案例分析:TCL钻石手机,19,案例:2001年初,TCL宣称推出世界上第一台钻石手机TCL999D,售价高达1万多元 TCL钻石手机一共只生产2001台 效果:TCL在中国手机行业内掀起一股风靡全国的“钻石风暴”,钻石手机几乎成了TCL手机的代名词 点评:点式效应+稀缺市场原理,知名度得以提升,20,(3)双向延伸实例:丰田汽车公司延伸策略(佳美)向上雷克萨斯向下小明星雅力士风险:损害原企业与产品的形象,21,4 产品线现代化决策5 产品线号召决策实例:西班牙雅致陶瓷,22,第三节 定价决策,一、明确定价目标1 维持企业生存:避免倒闭 P302 市场份额领先3 产品质量领先4 当期利润最大化:受供求规律影响5 企业形象最佳化:企业形象与晕轮效应,23,二、测定需求需求弹性规律需求弹性:反映价格变动的敏感程度企业定价考虑需求弹性的意义:P32,24,需求的价格弹性,需求弹性弹性系数计算方式:,25,弹性的需求:弹性等于1,价格(美元),4,5,需求,数量,100(Q1),80(Q2),(P2),(P1),增加0.2
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