品牌扩张_竞争加剧——中国葡萄酒市场分析

1、品牌扩张 竞争加剧中国葡萄酒市场分析 刘开朗 我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势，葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄” 。 随着中国人均收入水平的提高，葡萄酒的消费量将呈快速增长的趋势 伴随着中国人均收入水平的提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量将呈现快速增长的趋势，在酒类消费中的比例亦将不断提高。2005 年我国葡萄酒产业经济保持了快速发展的局面。葡萄酒总产量达到 43.43 万千升，同比增长 25.40%，实现利润 12.56 亿元，同比增长 58.78%，上交税金 12.07 亿元，同比增长 30.21%。2006 年 1 月至 7 月，国内规模以上葡萄酒企业葡萄酒产量为 25.63 万千升，同比增长 20.20%；资产总计 137.49 亿元，同比增长 9.60% ；主营业务收入 71.7 亿元，同比增长 27.82%；利润额 8.11 亿元,同比增长1

2、2.12%。我国葡萄酒行业的集中度、效益不断提高，葡萄酒生产、消费与市场不断扩大，我国葡萄酒市场继续保持着活跃的态势,葡萄酒产业与市场环境向理性发展，盲目投资有所遏制，低价竞争的情况得到改善，生产经营秩序井然。特别是高端市场发展较快，葡萄酒城乡消费继续保持增长。 供需现状 由于我国消费者的消费习惯和葡萄酒价格的相对偏高，葡萄酒消费与中国市场的啤酒和白酒消费相比还处于偏低的水平。葡萄酒市场的培育还远远滞后于其他国家，因此对消费者的引导还需要更多的投资和努力。 行业分布 我国的酿酒葡萄大致分布在以下九个产区：东北产区、渤海湾产区、沙城产区、清徐产区、银川产区、吐鲁番盆地、黄河故道产区、云南高原产区和武威产区。其中，年产葡萄酒超过 1 万吨的 6 各省市分别为：山东、河北、天津、北京、安徽和河南，这 6 个省市的葡萄酒产量能够占到中国葡萄酒总产量的 80%。中国葡萄酒生产企业有 600 家左右，绝大多数为中小型公司。众多葡萄酒生产企业大致可分为以下几类：一类是张裕等一批老牌葡萄酒生产企业；一类是白酒业转产葡萄酒；一类是其他行业涉足成为后起之秀；一类为沿海的进口葡萄原酒灌装厂家。 从目前葡萄酒

3、的行业结构看，企业小、生产分散是最突出的特点。全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足 2000 吨，年产量在 1000 吨以下的占 80%左右，1000-5000 吨的企业约占 20%，5000 吨以上的企业只有 10%。目前，产量过万吨的企业已有张裕、长城、王朝、威龙、华夏、丰收、通化等 7 家。从葡萄酒产品结构来看，已形成以全汁葡萄酒为主的产品结构，其中干型、半干型葡萄酒已占总量的 50-60%。在干型酒中，干红葡萄酒约占 80%，干白葡萄酒约占 20%，高档次产品品种日益丰富，除已有国际公认的高档单品种葡萄酒外，高档起泡葡萄酒、年份酒、产地命名酒也相继出现。 消费现状 消费者渗透率、消费量双低的现状成为葡萄酒业必须突破的一大障碍。就消费者饮用习惯而言，葡萄酒业还缺乏白酒和啤酒那样的习惯性饮用者。葡萄酒的消费者中 38.4%的人过去半年饮用量在 1 瓶或 1 瓶以下，过去半年饮用量在 7 瓶或 7 瓶以上的仅为 6.2%，而白酒消费者中过去半年饮用量在 7 瓶或 7 瓶以上的占 24.4%。新生代市场监测机构历年的调查表明，葡萄酒的消费者在男性、年龄 25-34 岁者、已婚者、大学以

4、上教育程度者中渗透率更高。对葡萄酒的消费者研究还表明，葡萄酒的渗透率与收入正相关，收入越高，葡萄酒的渗透率越高。这一点在新生代市场监测机构所作的“中国新富市场与媒体研究”（H3）中得到印证，H3 调查表明，在 18 到 45 岁的高消费、高学历、高感度人群（即新富）中，21.6%的人会在家中常备 100 元以上的高档葡萄酒，而常备高档白酒的人不到 10%。葡萄酒消费者的低消费量不利于葡萄酒行业的快速发展。 如何培育一批有稳定饮用习惯的重度消费者，是葡萄酒行业未来发展的关键。 我国葡萄酒市场将继续保持活跃态势(图片由品醴汇提供) 葡萄酒消费的区域市场效应逐渐增强。各区域市场地产酒得天时地利，在本地域市场居强势地位。据全国中华商业信息中心的有关统计资料显示：在华北地区市场，长城以 28.52%市场综合占有率位居第一，张裕、威龙、北京丰收、百年、中华、通化、王朝、宁夏红、杞浓紧随其后；在华东地区市场，张裕以 26.65%市场综合占有率位居第一，王朝、长城、威龙、华东、池之王、华泰、香格里拉、新天紧随其后 ；在东北地区市场，通化以 14.64%市场综合占有率位居第一，长城、张裕、王朝、威龙、嘉

5、士紧随其后；在中南地区市场，长城以 36.34%市场综合占有率位居第一，张裕、王朝、新天、玛丽、通化、白洋河和威龙紧随其后 ；在西南地区市场，长城以 42.97%市场综合占有率位居第一，张裕、新天、威龙、王朝、中华、富豪、香格里拉紧随其后；在西北地区市场，西夏红以 21.15%市场综合占有率位居第一，宁夏红、张裕、杞浓、王朝、长城、蒙古王、玉马、新天和楼兰紧随其后。 葡萄酒市场供需极不平衡，产大于销，供给增长已远远超过需求增长，市场价格战此起彼伏，降价仍是企业在市场上竞争的重要手段。众所周知，对于国内葡萄酒业而言，市场消费容量仍然是目前阻碍行业发展的最大瓶颈。我国人均葡萄酒消费量为 0.4 升，而世界葡萄酒人均消费量为 6 升，欧洲主要葡萄酒生产国人均葡萄酒消费量达到 60 升，所以中国葡萄酒市场潜力巨大。 进口葡萄酒约占葡萄酒消费量的 10%。 三大品牌：张裕、长城和王朝 全国约有 450 家葡萄酒生产企业，生产规模以中小型为主，其产量约占葡萄酒总量的 40%。几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝

6、、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的 51.49%。受制于渠道建设，进口葡萄酒在整个国内葡萄酒市场的份额不足 10%。而国产葡萄酒在渠道上经过多年的苦心经营，已建立起全国性的销售网络。 通过综合对比品牌和渠道，可以发现张裕、长城和王朝三大品牌各有竞争优势。张裕历史悠久的品牌、遍布全国的渠道网络和已经全面实施的高端产品战略，将有利于保持公司在行业内的领先地位；长城如果能够顺利整合，将能够和终端优势形成乘数效应；王朝如果在高端产品线上有所作为，将能够强化原有的竞争优势。 发展趋势 按照增长速率预测，中国由 1989 年 27.18 万吨上升至 2004 年的 40 万吨，2006 年预计产量为 45 万吨，17 年平均年增长幅度为 4.9%；而最近 5 年的年增长速率为 15%，以15%增幅预测，2010 年葡萄酒产量将达到 80 万吨。未来几年，葡萄酒业将有 6 倍于目前的市场增长空间。尽管葡萄酒行业的资本鏖战和商标之争，让人们闻到了浓浓的硝烟味，但市场竞争反过来刺激了葡萄酒消费的快速增长，未来几年葡萄酒市场将是一颗诱人的“葡萄” 。从近几年国内葡萄酒产量的增长态势，以及进口葡萄酒增

7、长速度来看，我国葡萄酒生产和消费已经步入快车道，产品的产量和消费量将继续保持现有的发展速度，并呈现出四大发展趋势： 品牌扩张 我国葡萄酒的品种将趋于多元化 消费者在中高档消费购物场所购买享用葡萄酒，指名购买和认牌消费的习惯已经逐渐形成，其他品牌将逐渐被淘汰。酿酒行业的品牌不仅反映出酿酒企业在当前市场竞争态势下的优势所在，还体现出其历史文化沉淀下来的无可比拟的优势，对企业具有超强的保护能力。国内几大葡萄酒品牌仍将保持较快的增长速度，几大品牌占据了国内葡萄酒市场的大部分份额，集中度进一步增大，近期内这种态势仍将保持。目前，国内葡萄酒四大品牌张裕、长城、王朝、威龙的葡萄酒产量，占全国葡萄酒总产量的 51.49%。 与此同时，二线品牌和酒庄开始寻找突破口，二线品牌企业和新近兴起的酒庄，在突出自己产品特点，寻找产品特定消费地区和人群上下功夫。在各种资本纷纷看好葡萄酒行业发展的背景下，这类企业有望发展壮大，并促进行业发展。 结构多样化 同质化是中国葡萄酒市场最严峻的问题之一，细分市场、培养消费、刺激消费是葡萄酒生产厂家逐鹿群雄的必由之路。随着行业的发展，对外交流的增加，消费者对产品需求的逐步多元化

8、，品种单一、产品个性和特点不突出的状况，已引起众多企业、院校、科研单位的重视，纷纷在引进新品种，研究具有个性和特点的品种方面，加大力度。国际市场上流行的葡萄酒品将成为我国葡萄酒品种发展的主要方向。健康、安全、个性化是酒类企业产品调整的重要依据。 高端葡萄酒发展势头迅猛，估计 2006 年将占整个市场的 40%，特别是冰酒成为高端葡萄酒消费的靓点，如目前辽宁亚洲红、通化的冰酒消费势头上升。随着葡萄酒市场高端化趋势的发展，高端市场将会成为争夺的焦点。 消费地区和人群逐步扩大 目前，我国葡萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群，但从趋势来看，消费的地区和人群已有向外延伸的趋势，并将继续保持下去。目前我国葡萄酒生产与消费的主要区域还是在东、南沿海发达地区，而东部地区海岸概念又在引导着我国整个葡萄酒市场的转变。而在上海、北京、广州、南京、厦门这些发达地区，东部干红葡萄酒已占据了人们生活消费的很大比重。目前，重庆、西安、兰州、成都、昆明和乌鲁木齐等葡萄酒消费出现了新的转折，西部葡萄酒市场消费升温趋势进一步明朗，促进了西部葡萄酒市场供需关系的改善。如，成都作为葡萄酒消费

9、比较成熟的城市，各个国产品牌已经培育了一批忠诚度较高的消费群，其葡萄酒消费并不亚于东部城市。因此，我国葡萄酒市场不平衡性的矛盾将会缓解，东、西部地区的生产与消费将呈现出同步增长的格局。 葡萄酒进口量增大，价格下降 关税下降，大量进口葡萄酒将涌入中国市场，同时价格将更低；同时，随着我国人民生活水平的提高，越来越多的消费者会开始消费进口葡萄酒。近年来，我国葡萄酒进口数量呈现较快的增长态势，今年 1 至 7 月，进口葡萄酒约 6.06 万千升，同比增长88.8%，主要进口国为智利、阿根廷、西班牙、法国等十余个国家。 跨国企业的下一步棋将是渗透性地占领市场，培育其品牌的认知度。100 元以下的进口葡萄酒将非常普遍，他们将与国产葡萄酒一起争夺市场。 Chinas wine industry has massive potentialities. The wine industry is now increasing at a high speed, with a total output of 434.3 thousand tons in 2005 and the highest growth rate of 25.40% in whole alcohol drink industry. This sector performance is in response to the growth of the domestic wine market, which can be described in one word: “remarkable”.

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