电商案例分析

1、电子商务案例分析-在线旅游市场研究报告院系： xxxx 专业： 电子商务 092 班 小组成员：XX- 1 -前言在线旅游是指旅游服务企业依托互联网技术，以 B2B2C 的流通模式，以旅游电子商务网站为中介的，连通旅游和相关配套产品提供商（如景区、酒店、航空公司等）和旅游产品终端使用客户，并借助网上银行工具、网络信用验证机制、网络产品服务评价系统来完成旅游产品的购买、体验、反馈循环，从而创新地利用现代手段完成实体旅游体验的一种新旅游模式。目前，随着我国互联网的迅速发展和我国网民购买潜力的进一步开发，我国在线旅游市场发展迅速，依据我国电子商务研究中心的统计数据，我国网上旅游的预订数量一直稳步增长，截至 2009 年我国在线旅游市场已达 38.9 亿元，同比增长 32.3%，到2011 年 11 月，依照 CNZZ 的统计，平均每天有 1417 个旅游电子商务行业网站被访客访问，同比增长 15.67%，环比增长率为 6.5%，这些数据都说明目前我国在线旅游消费市场的发展极为迅速，是一种具有较大潜力的新兴产品。一、在线旅游业的发展和商业模式1.孕育时期。1999 年兴起的全球互联网投资高潮催

2、生了中国第一批旅游网站，华夏旅游网、意高旅游网、携程旅行网、Et-china、中青旅在线、中国旅游热线为佼佼者。2.探索时期。2000 年以 E 龙 2000 年 5 月收购酒店预订公司 LOHOO,同年携程于 11 月收购北京现代运通订房网络为标志，新型的在线旅游公司与传统的旅游分销商的结合为行业带来了崭新的生机。3.成长时期。2001 年开始，网络旅游开始明确市场定位，以 B2C 的模式和呼叫中心服务为主、向会员提供全方位的简单旅游产品预订服务。于 2003 年12 月携程在 Nasdaq 上市，2004 年 10 月 Elong 在 Nasdaq 上市。领先者凭借资本运作能力成功实现吸纳资金迅速扩大发展业务的远景。4.检讨时期。2005 年开始，伴随新的网络旅游网站的发展，旅游搜索引擎、网络旅游超市、网络旅游商旅服务等新的模式都在积极探索。5.机遇时期。2007 年的到来伴随着民航机票 100%无纸化的电子客票普及，势必推动在线旅游业的进一步发展，此时，电子客票传统代理商转行综合旅行产品预定代理服务已迫在眉睫。市场规律的自然发展出现了各类航旅产品(机票、- 2 -酒店、旅游、租车

3、、高球、签证等)区域批发商各占鳌头，同时，国内 20 多年以来的传统旅行产品代理渠道也逐步在向互联网分销渠道发展，在未来的若干年里，将诞生新一代的旅行产品互联网分销代理商，这是市场的轮回，也是市场发展规律的必然产物；在这个行业，需要一个服务于供应商、服务于分销商、服务于中间商的平台，航旅通机构的出现，是偶然，也是必然，创始人李萃带领团队从 2003 年开始经过复杂和烦琐的行业调研、反复的论证和软体的研发，历经四年时间，完成了“阳光 365 航旅通分销系统”的软体研发，同时创建了“航旅通平台”和“阳光商旅网”两大项目，2007 年下半年，航旅通平台和阳光商旅网网站将陆续上线，为国内的航旅产品供应商、传统分销代理商、在线旅游业中间服务商分别提供 B2B 和 B2B2C 的航旅产品垂直搜索+交易平台的服务。二、在线旅游市场监管与旅游电子商务标准体系随着互联网的快速发展，在线旅游经营业务在整个旅游市场所占据的份额越来越大。在线旅游市场高速发展的同时也给市场监管部门带来了严峻的考验，本文试图从旅游电子商务标准体系入手，探讨如何通过标准体系的建立和推行，为旅游管理部门强化对于在线旅游市场监管提供有

4、效手段。在线旅游市场上，依据业务经营模式的不同，有如下几类旅游电子商务企业：旅游产品直销网站、旅游产品分销平台、B2B 同业交易平台、C2C 交易平台。无论对于哪种类型的旅游电子商务企业，都需要从全面质量管理的角度考察其经营管理问题，以使在线旅游市场在一定质量水平下良性运行并维持高速发展。而旅游电子商务标准体系的建立和推行，是旅游电子商务企业进行全面质量管理的有力保障和监管部门的有力依据。（一）在线交易及在线旅游合同要求旅游合同是旅游质量保障的事前约定和事中监督以及事后明确责任的重要依据。旅游者参加旅游团时需要与组团社签订旅游合同，在旅游者单独出游的- 3 -情况下，也需要得到交通票据、住宿发票、景区景点门票等，这是旅游者与这些服务提供商之间特定的“服务合同”。而目前在线旅游预订过程中一般不签署电子合同，同时，由于旅游电子合同没有明确的法律效应，所以有必要对电子签名、电子合同进行规范：1） 在线销售旅游产品时，需要按照一定的流程，将合同文本内容展示给旅游者，得到旅游者确认后，双方可以签订电子合同，以约定的时间和方式生效；2） 在线旅游合同经过电子签名确认后，与纸质合同具有同等的法律效力

5、；3） 为保障旅游者与旅游电子商务企业各自权益，也是为了规范在线旅游交易市场，大力推行标准合同文本。（二） 旅游产品内容规范旅游电子商务企业依据产品说明书推介旅游产品，发布的广告和宣传材料应真实、客观、准确，尽可能完整，不能出现易混淆的说法，不进行超范围的宣传。1) 旅游产品内容在线旅游产品预订过程中，旅游产品内容要符合 LB/T 008-2011 旅行社服务通则 第 5.3 产品要求，对产品应包括的要素予以确定。不确定要素限定，符合 5.3.2 的要求。2) 单一旅游服务产品内容要求单一旅游服务产品的评价必须符合国家标准的等级评价要求，并由旅游管理机构评定后，将评定结果真实显示于网站中，用于宣传推广。(三) 在线旅游市场监管标准根据旅行社管理条例的规定，旅游投诉是旅游质量保障的事后监督。针对在线旅游市场的特性，凡是以旅游网站为源头的旅游投诉，旅游网站都要承担相应的责任，并接受管理部门相应的处理。 - 4 -而目前，对于旅游电子商务企业，缺少针对性的监管管理与处罚条例；对于在线旅游市场，缺少净化市场环境、促进公平交易和市场规则的有效手段。因此，有必要建立一整套在线旅游市场监管的规范和标

6、准，用于指导各级旅游管理部门对在线旅游市场的监督和监控。三、在线旅游消费者与传统消费者的区别(一)在线旅游消费者年龄更趋向年轻化根据中国互联网信息中心 CNNIC 发布的数据，目前中国 5 亿左右网民年龄分布在 2029 岁 和 3039 岁区间的人数超过了总网民数的 50%，还有 1520 岁区间的人数也超过总网民数的 20%，所以任何市场中新消费群体成员的主要来源基本上都是年轻人。（二）对待旅游的价值观不同现在的年轻人对待旅行的态度不同，不像过去的人只停留在观光与普通休闲旅游，对旅行的品质与体验度有了更高的要求，更喜欢独立成团、自助游，自驾游甚至是户外徒步等去追求很独特不一样，刺激的旅行，希望通过旅行体会生活中体会不到的感觉。（三）旅游消费观念与习惯发生了变化在线旅游消费者喜欢旅行前通过网络了解想去的目的地旅游资讯与旅游攻略，并通过网络提前预订好，追求性价比，网购省事不麻烦。并随着移动互联网的高速发展，以及平板电脑与智能手机的普及，快捷方便随时随地，更受年轻人欢迎与接受。- 5 -四、移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式分析目前我国移动电子商务的发展极为迅速，2010 年我国移动

7、电子商务的用户规模已达约 7500 万人，而预计到 2012 年，我国移动电子商务市场的用户规模将达到 24957.2 万人，整体市场将步入一个长期快速发展的黄金时期。随着我国移动电子商务用户规模的不断扩大，利用移动电子商务进行实物商品交易的用户比例偏低的问题也正在得到明显的改善。由于我国移动互联网技术和网络安全体系的进一步完善，我国移动电子商务的实物交易量正在大幅上升，2009 年我国移动电子商务实物交易用户的规模已超过 400 万，环比增长率超过 180%，高于该年度移动电子商务整体用户规模的增长速度，这表明随着科技的进一步发展，我国移动电子商务对于实体行业带来的用户消费群体的购买潜力将有条件得到进一步深入的开发。 由于移动电子商务是传统电子商务与新兴的移动互联网相结合的产物，其自身的应用具有广泛性、个性化、定位精准、支付便捷、网络安全、营销精准的特点。而同时由于移动电子商务的开展可以使用户的消费习惯得到更好的挖掘和细节化的体现，所以移动电子商务企业可以有效地利用积累的数据来挖掘其客户对象的行为特征，从而提供更有针对性的服务和营销活动，实现更加精准的营销。此外，由于移动电子商务可以

8、利用移动互联终端的信号来判定其具体方位，因而移动电子商务具有传统电子商务所不具备的空间位置定位功能，从而方便移动电子商务企业根据客户的位置实行特定的销售和营销活动。由此，结合移动电子商务的诸多特点，移动电子商务在在线旅游市场的应用优势主要有：（1）在线旅游前应用优势营销目标精准化和营销内容丰富化由于移动电子商务的应用，旅游企业可以有效地借助移动互联网平台实现对在线旅游客户的一对一精准营销，通过发掘客户的模式和定点的移动互联网广告营销，在线旅游产品的供应商旅游电子商务网站可以提高自身的品牌知名度，并且借由这种移动网络营销技术影响其既有的和潜在的客户群体。同时，由于移动互联网终端处理能力的提高，旅游电子商务企业可以制作更加丰富的营销方案，通过丰富的移动网络互动，将在线旅游产品立体化、生动化地展现在顾客面前，从而提升顾客的消费意愿。- 6 -（2）在线旅游间应用优势信息实时化和支付便捷化由于移动电子商务具有移动便携的特点，在线旅游产品客户可以随时随地地利用移动电子商务购买在线旅游产品所附加的增值服务，或是在经常处于难以登录互联网的地区和时间段利用移动电子商务来获取其所需的在线旅游信息。移动互

9、联网的技术升级使得无线网络支付已经成为可能，同时由于无线网络终端往往绑定了个人信息，并且终端平台信息被窃取的可能性较普通互联网平台的概率要低，因而移动电子商务在电子商务交易产品的支付手段上具有安全性高的特点。移动电子商务还可以利用自身的支付便捷性和安全性，扩大其在在线旅游服务期间的应用范围。借助移动互联终端同移动旅游电子商务客户的身份信息等个人机密信息的绑定，便可以以移动电子互联终端为中介实现支付功能，进而使得在线旅游客户可以快捷地在旅游途中进行快捷的消费服务结算，特别是在银行终端体系较不发达的地区，移动电子商务客户可以直接借由移动电子终端进行付款。 （3）在线旅游后应用优势客户维持个性化传统的旅游电子商务实践中，在线旅游企业往往难以对其客户进行进一步的反馈获取及宣传营销，许多企业往往通过对既定客户的 email 宣传作为仅有的后续宣传和客户维持手段，而这种粗放式的营销方法往往容易引发客户的反感造成一定的客户流失。而移动电子商务作为一种支持个性化消费的电子商务途径，在在线旅游的应用中具有客户消费习惯易识别，用户跟进宣传易实现的优势。由于移动电子商务的使用者往往不拒绝短内容的高精度的附加服务信息，因而在线旅游电子商务提供商可以采用经用户学科的定制化宣传服务来定期依照客户的定制要求来向其发送精简的广告，从而保证自身优势产品向潜在回头客的传达，从而提高自身的营销效果，吸引既有客户，从而减少客户流失。此外，移动电子商务在在线旅游市场中的应用模式主要有以下几个方面：（1）基本服务基本服务即在线旅游产品消费者在进行在线旅游产品消费过程中必然要进行的基础性活动。随着在线旅游市场引入移动电子商务，实现对消费者基本服务需求的满足是移动电子商务在在线旅游领域最基本的应用。1）.信息传递与定制。移动电子商务可以以全面的信息平台作为其在在线- 7 -旅游领域的最基本的应用模式。由于在线旅游消费者在进行旅游服务的体验过程中往往需要实时查询一些其所需的信息，因而在线旅游企业可以应用移动电子商务技术，专门搭建一个为移动终端客户提供重要信息查询的 WAP 网页平台，从而提高在线旅游客户的信息查询速度，改善在线旅游消费者对旅游服务的体验。2） 旅

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