恒大冰泉营销策划

1、恒大冰泉推广策划高端矿泉水市场分析市场需求随着自然生活环境的不断恶化，亚健康人群及不良饮食带来的现代病困扰的不断增加，越来越多的人开始追求有机、健康、天然、无污染的食品，以期通过膳食调理来改善已经出现问题的身体内环境。但市场经济的发展，让我们无法从琳琅满目的万千商品中有效辨别和选择适合自己以及家人的食品。有关资料显示，我国人群中符合世界卫生组织健康标准者仅占 15%，处于亚健康人群占 75%，主要年龄段在 20-45 岁之间。这样的现象存在于很多发展中国家，也可称作“GDP 病”，即：发展中国家人均 GDP 发展中，居民膳食结构变化迅速，处于诸多营养性疾病的高发阶段，包括：高血压、高血糖、高血脂、痛风、肥胖等代谢综合症，心脑血管疾病以及亚健康。其根据大于摄入大量酸性物质高热量、高蛋白、高脂肪、高糖的肉类蛋类食物，而纤维类食物少，运动量降低，破坏人体内环境酸碱平衡。生命的质量既要看寿命的长短，也要看生命的状态。健康长寿、青春不老是每一个人对自身生活质量的最高要求。水是生命之源，万物之本。在生活用水危机越来越严重、越来越匮乏的今天，高端矿泉饮用水的市场量正以每年 80%的速度在稳步递增，已

2、占据水市场份额的 10%，5-10 元区间的中高端安全健康饮用水市场正逐步得到重视与接纳。高端矿泉水行业状况分析1、行业的市场现状矿泉水属于矿产资源，是水资源中的特殊品种。我国矿泉水市场从无到有，从小到大，其发展速度令人感到震惊。从高级宾馆到个体商贩地摊，都在经营销售矿泉水，从招待国家元首的国宴到普通家庭的日常饮食都喝矿泉水。经过近几年的品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的矿泉水行业渐渐步入成熟。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，矿泉水在饮用水市场中的份额不断提升，中国矿泉水市场每年都以 20%的速度递增。随着人们对饮用水要求的提高，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域。消费需求拉动国内矿泉水市场迎来高端时代。国内高端矿泉水消费市场的形成，跨国企业巨头如依云、洛斯巴赫等加大了高端水市场的推广力度，纷纷加快进入中国市场的步伐。同时，国内矿泉水厂商也逐渐加大针对高端市场的产品开发和市场建设投入，涌现出了一批诸如西藏 5100 冰川矿泉水和昆仑山天然矿泉水为代表的国内高端矿泉水品牌。高端矿泉水来势汹汹，投资高端矿泉水也成了很多企业新的选择。我国是人均矿泉水消费量世界最低的国家之一，

3、城镇居民人均消费量还不到 10 升。所以，我国矿泉水消费市场潜力巨大。随着环境污染的加剧，消费者对“健康”的重视程度与日俱增，健康、高品质成为主要的追求，高端矿泉水正以其纯净、无糖、低热和有益元素含量丰富成为人们首选饮品之一，符合人们追求纯净、健康饮用水的要求。高端矿泉水是水中的珍品，是适合长期饮用的天然健康水，更是天然的保健饮品。2、该类产品的市场容量在我国 21 世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在 1000 亿元以上。近 20 年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国内的矿泉水企业大约 1200 多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。20002006 年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率 33%，复合增长率 26.23%。人类饮用水已从天然水自来水纯净水走到了矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。如泰国为 70 升，香港为 70 升，日本为10 升，中国内地仅为 2-2.5 升，只有欧洲发达国家的 1/50。若人均消费增加 1升，矿泉水产量将比目前增加 2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。据近 3 年统计，中国矿泉水

4、市场每年都以近 20%的速度递增。2009 年中国瓶装饮用水的产量达到 3160 万吨，同比增长近 30%，2005-2009 年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达 23%，2010-2015 年依然维持在年复合增长率在 10%以上。3、行业市场格局我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水方面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。同时，生产企业也从中

5、悟出了发展多元化饮用水产业的道理。矿泉水行业开始复苏，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。如：娃哈哈集团 1999 年在长白山建立了年产量 10 万吨的瓶装矿泉水生产线。2001 年，农夫山泉投资 4.7 亿元在靖宇县错草泉建成 30 万吨矿泉水生产基地。顶新集团（康师傅）投资 5 亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。吴太集团也已落户长白山，建 30 万吨矿泉水生产基地。深圳景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。统一企业集团、厦门惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。2003 年，蓝剑饮品集团踏足四川饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康天然矿泉水”，短短 3 年，矿泉水在四川从 20%的饮用水市场份额迅速增长到 80%。云南大山饮品公司上个世纪九十年代是国内几大饮用水品牌在云南的代理商。1999 年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。2001 年后，跳

6、跃式发展，03 年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06 年 11 月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近 50万吨，其中矿泉水比例占到了 70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚国家。西藏发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立西藏冰川矿泉水公司，投资5 亿元，在西藏当雄海拔 5100 米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。通过国际化管理和经营，利用西藏圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将 5100 矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。2010 年 9 月，国际饮料巨头达能在广东惠州投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资 5 亿元，年生产天然矿泉水 50 万吨。除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。并购、参股、扩建已成为今年内饮用水行业最夺目的景象。2011 年 6 月，国内纯净水巨头华润怡宝收购珠海本土企业加林山，深圳景田收购广州市鳌峰矿泉水公司。2011 年初，雀巢出手收购云南大山 70%的控股权。此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大王“王老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国内紧锣密鼓地加

7、紧圈地。2011 年 10 月，大连万达集团、一方实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长王健林表示：现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为 7-8 年，之后将带来持续不断的投资收益。同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。4、行业的市场前景市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的国家之一；（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。我国市场上的矿泉水产品绝

8、大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。高端矿泉水消费者分析1、市场现有知名品牌目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜陈列率等因素比较：（1）法国依云矿泉水依 云 （ Evian） 是 一 个 水 源 来 自 数 个 靠 近 法 国 埃 维 昂 莱 班 的 矿 泉 水 品 牌 。1991 年 由 达 能 集 团 所 有 。 依 云 是 个 只 有 7300 居 民 的 法 国 小 镇 ， 它 背 靠 阿 尔卑 斯 山 ， 面 临 莱 芒 湖 ， 湖 对 面 是 瑞 士 的 洛 桑 。 依 云 是 法 国 人 休 闲 度 假 的 好去 处 ， 夏 天 作 疗 养 ， 冬 天 来 滑 雪 。另 外 依 云 的 SPA 也 很 著 名 。 世 界 上 有 三 大 著 名 的 中 低 温 地 热 田 ， 匈 牙 利 、俄 罗 斯 、 法 国 各 占 其 一 。 法 国 拥 有 的 温 泉 数 占 欧 洲 的 五 分 之 一 ， 而 法 国 人最 引 以 为 自 豪 的 则 是 他 们 的 医 疗 温 泉 ， 依 云 、 薇 姿 都 是 其 中 的 代 表 。 依

9、云 温泉 是 世 界 上 唯 一 的 天 然 等 渗 温 泉 。产 品 系 列 包 括 ： 依 云 天 然 矿 泉 喷 雾 ； Evian 依 云 -天 然 矿 泉 水 面 膜 ；Evian 依 云 -补 水 嫩 白 面 霜 ； Evian 依 云 香 体 乳 液 ； Evian 依 云 -矿 泉 补 水嫩 白 防 晒 ； Evian 依 云 -补 水 净 白 洗 面 奶 ； Evian 依 云 -补 水 嫩 白 乳 液 ；Evian 依 云 -补 水 嫩 白 化 妆 水 。（2）西藏 5100 冰川矿泉水西藏 5100 来自念唐古拉山脉海拔 5100 米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；成为许多政府活动的官方指定瓶装供货商，包括：09 年建国 60 周年庆典、07 年以来的全国人大会议、08 年以来的全国政协会议及 10 年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。（3）昆仑山冰川矿泉水源自海拔 6000 多米青海省昆仑山玉珠峰；是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH 值呈弱碱性，有益人体健康。昆 仑 山 天 然 雪 山 矿 泉 水 ， 是 加 多 宝 集 团 旗 下 的 高 档 瓶 装 矿 泉 水 ， 源 自 海拔 6000 米 零 污 染 之 地 青 海 省 昆 仑 山 玉 珠 峰 ， 经 过 五 十 年 以 上 天 然 过 滤 ；是 世 界 稀 有 的 小 分 子 团 水 ， 昆 仑 山 矿 泉 水 富 含 锶 、 钾 、 钙 、 钠 、 镁 等 多 种 有益 人 体 健 康 的 元 素 ， 符 合 国 家 标 准 规 定 的 矿 物 质 标 准 ， pH 值 呈 弱 碱 性 ， 有益 人 体 健 康 。加 多 宝 集 团 是 一 家 以 香 港 为 基 地 的 大 型 专 业 饮 料 生 产 及 销 售 企 业 。1995 年 推 出 第 一 罐 红 色 罐 装 王 老 吉 ， 1999 年 以 外 资 形 式 在 中 国 广 东省 东 莞 市 长 安 镇 设 立 生 产 基 地 。 为

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