我国体育用品营销策略创新分析

1、我 国 体 育 用 品 营 销 策 略 创 新 分 析王光平、张开发/文随 着 民 族 品 牌 在 国 际 化 道 路 上 的 不 断 拓 展， 将 会 直 接 际 知 名 品 牌， 它 的 成 功 并 不 仅 仅 在 于 它 创 建 了 一 个 强 大 的品 牌， 而 在 于 它 能 够“ 深 入 人 心 ”知 道 如 何 在 消 费 者 心 中 留 下 烙 印， 依 靠 阵 容 强 大 的 忠 实 顾 客 开 创 了 辉 煌 的 商 业 业 绩。 从 某 种 意 义， 品 牌 往 往 是 企 业 的“ 形 象 代 言 人 ”， 是 无 形 而 又 难 以 模 仿 或 抄 袭 的 战 略 资 产。 一 旦 品 牌 得 到 认 可， 品 牌 的 价 值 就 不 再 单 纯 地 表 现 在 企 业 的 年 利 润 表 上， 而是对品牌整体权益的增值。改 变 目 前 国 内 体 育 用 品 市 场 的 市 场 分 布。 本 文 从 当前 我 国 体 育 用 品 营 销 的 现 状 出 发， 阐 述 了 我 国 的 体 育 用 品 生 产 企 业 应 抓 住 机 遇， 利 用 市 场， 使

2、用 创 新 策 略 来 加 强 中国 体 育 品 牌 的 国 际 竞 争 能 力， 促 进 我 国 对 外 贸 易 的 发 展，振兴体育产业。体育用品的含义和功能体育用品的含义品 牌 是 指 用 来 识 别 其 他 产 品 生 产 者 或 经 营 者 在 生 产、 经营、 提供服务中采用的名称、 术语、 符号、 标识或设计， 或 其 组 合。 体 育 品 牌 是 品 牌 中 的 一 个 细 节， 它 主 要 界 定 于 体育产业及其相关产业范畴。体育用品的功能1. 自我表现功能 品 牌 可 以 满 足 人 们 不 同 程 度 的 精 神 需 要， 因 为 消 费 者可 以 通 过 使 用 或 穿 着 一 个 特 定 的 品 牌， 来 表 达 其 个 性、 抱 负 和 成 就。 品 牌 可 以 提 高 消 费 者 的 自 身 价 值 及 其 归 属 感， 因 为 它 往 往 是 成 功 的 象 征， 耐 克 品 牌 正 是 抓 住 了 消 费 者 崇 拜 明 星， 渴 望 成 为 胜 利 者 的 心 理 欲 望， 突 出 强 调 了 自 我 意 识 的 体 现， 成 功 建 立 起 耐

3、克 国 际 品 牌， 传 达 了 人 类 不 断 挑 战自我极限的体育精神。2. 情感效用功能 品牌的认购在很大程度上取决于消费 者 本 身， 一 旦 消 费 者 心 目 中 对 某 一 产 品 产 生 了 依 赖 性， 那 么 当 他 一 接 触 到 有 关 标 识 和 明 标 时， 就 会 产 生 不 可 抑 制 的 情 感。 情 感 效 用 是 品 牌 的 秘 密 武 器， 它 无 形 中 紧 紧 抓 住 了 消 费 者 的 心 理 需 求， 在 人 们 的 心 目 中 树 立 起 自 己 的 品 牌 形 象。 这 无 疑 给 产 品、 服 务 和 企 业 增 加 了 价 值， 也 促 进 了 消 费 者 的购买决定。 “耐克” 善于赋予产品人 性 化 特 征， 使 它 更 富 有 与 众 不 同 的“ 思 想 ”， 在 消 费 者 心 中 激 起 共 鸣， 最 终 沉 淀 为 良 好 的 认 知 品 牌。 做 到 这 一 点， 必 须 有 策 略 地 建 设 自 己 的 品 牌， 培 植 出 自 己 的 忠 实 顾 客，利用情感效用来创造价值。3. 创造价值功能 品 牌 的 加

4、 盟， 能 促 使 企 业 产 品 极 大 增 值。 耐 克 作 为 国我国体育用品的现状及目前存在的问题随着改革开发的不断深入， 我国体育用品业迅速发展，全 国 居 民 用 于 体 育 用 品 的 支 出 已 经 位 于 日 常 生 活 消 费 之 外 重 要 消 费 支 出 的 第 六 位。 然 而， 我 国 体 育 用 品 企 业 生 产 的 体 育 用 品 基 本 上 集 中 在 中 低 档 产 品 上， 甚 至 还 有 不 少 是 国 外 知 名 品 牌 的 产 品 生 产 基 地 和 来 料 加 工 基 地， 虽 然 也 涌 现 出了像“李宁” 、 “红双喜” 、 “双鱼” 、 “双星” 、 “安踏” 、 “金 陵 ”等 一 大 批 的 国 内 外 知 名 品 牌， 但 品 牌 的 国 际 市 场 占 有 率 较 低， 与 耐 克、 阿 迪 达 斯、 锐 步 等 世 界 知 名 品 牌 相 比， 我 国 体 育 用 品 的 品 牌 竞 争 力 与 它 们 还 存 在 着 巨 大 的 差 距。 美 国 纺 织 组 织 委 员 会 (NCTO) 公 布 的 统 计 资 料 显

5、示， 中 国 出 口 的 服 装 较 美 国 制 造 商 价 格 低 7 6%， 较 其 他 出 口 国 家 的 同 类 服 装 低 58% 。 中 国 服 装 的 全 球 出 口 价 格 为 1.84 美 元，其 他 国 家 的 出 口 价 格 4.4258 美 元， 美 国 制 造 商 价 格 7.6376 美 元。 中 国 几 乎 就 是 依 靠 低 价 进 入 并 占 领 国 际 市 场 的。 低 价 是 一 把 双 刃 剑， 它 同 时 使 我 国 体 育 用 品 企 业 的 利 润 极 低。 另 外， 我 国 体 育 用 品 的 市 场 结 构 为 规 模 小， 市 场 集 中 度 低。 福 建 泉 州 生产运动鞋企业超过 3000 家， 但总 产 值 只 有 100 亿 元。 全 国 没 有 一 家 能 进 入 年 销 售 在 1 亿 美 元 以 上 的 世 界 前 20 位。 由 于 中 小 企 业 无 法 承 担 高 额 的 研 发 费 用， 无 法 通 过 市 场 细分来划分各自的 “利基” ，大多依靠低工资进行价格竞争。 我 国 成 为 体 育 用 品 制 造 和

6、 出 口 大 国 既 成 事 实， 然 而 我 国 距 离 体 育 用 品 强 国 仍 然 有 很 大 的 差 距， 毕 竟 我 国 体 育 用 品企业的成长时间不长， 而且这些企业大部都是半路转型，以 前 大 部 都 是 从 事 航 空、 机 械、 电 子、 化 工、 纺 织、 医 疗 器 械、 娱 乐 用 品 等 的 生 产。 因 此， 从 总 体 上 讲， 我 国 绝 大058 Management管理研究数 体 育 用 品 企 业 起 步 较 晚 ， 缺 乏 各 方 面 的 原 始 积 累 ， 国 内 大 部 分 体 育 企 业 缺 乏 品 牌 效 应 ， 规 模 不 大 。 竞 争 力 不 强 ， 尚 未 形 成 与 国 际 知 名 品 牌 竞 争 的 格 局 ， 其 产 品 达 到 国 际 质 量 标 准 的 寥 寥 无 几 ， 这 些 问 题 制 约 了 我 国 体 育 用 品 业 的 发 展 。要力争做到国内同行业第一才行。在中国， 运动鞋的高端、中 端 和 低 端 产 品 几 乎 分 不 太 清 楚。 如 果 把 中 国 体 育 用 品 业 做 大 做 强， 必 须

7、和 国 际 市 场 接 轨。 最 重 要 的， 迫 在 眉 睫 的 事情就是有高技术含量的创新产品的研发。耐 克 产 品 创 新 的 速 度 是 惊 人 的， 每 年 它 推 出 的 新 产 品 竟 然 多 达 12 万 种，20 世 纪 80 年 代 末 ， 耐 克 研 制 的 气 体 鞋 一 经 推 出 便 成 功 地 畅 销 全 球， 产 品 是 一 个 基 础 问 题， 目 前 国 内 许 多 有 影 响 的 体 育 用 品 商， 在 产 品 环 节 应 该 说 都 解 决 得 很 好， 产 品 质 量 等 基 本 要 素 方 面， 国 内 企 业 已 经 达 到 了 国 际 标 准， 品 牌 造 势 的 后 面 没 有 高 质 量 的 产 品 做 支 撑， 是很难在市场中脱颖而出的。寻求赛事营销新空间安 踏 ( 中 国 ) 有 限 公 司 总 裁 丁 志 忠 表 示， 近 年 来， 安 踏 先 后 出 资 3000 多 万 元 赞 助 了 一 系 列 国 内 外 重 大 体 育 赛 事， 并 且 为 参 加 国 内 外 许 多 重 大 赛 事 的 运 动 队 提 供 了 比

8、赛 装 备。 据 了 解， 福 建 安 踏 公 司 现 在 是 CBA 联 赛 主 要 的 赞 助 商， 借 助 体 育 运 动 会 这 个 平 台 做 自 己 技 术、 产 品 的 展 示 窗口。从 更 深 的 层 次 来 说， 应 该 超 越 体 育 赛 事 本 身 来 看 体 育 营 销， 因 为 一 个 体 育 赛 事， 所 能 产 生 的 经 济 效 应 是 非 区 域 性 的， 企 业 应 该 通 过 体 育 赛 事 的 公 平、 健 康， 还 有 赛 事 本 身拥有的威力来宣传自己的形象。壮大企业核心竞争力企 业 的 核 心 竞 争 力 以 企 业 的 技 术 能 力 为 核 心。 通 过 战 略 决 策、 生 产 创 造、 市 场 营 销、 组 织 管 理 等 的 整 合 而 使 企 业 获 得 持 续 竞 争 的 强 大 能 力。 具 有 实 用 性、 协 同 性 和 延 展 性 等 特 征。 全 球 著 名 的 体 育 用 品 品 牌 都 有 自 己 所 擅 长 的 主 打 产 品， 耐 克 因 篮 球 而 生， 也 在 篮 球 领 域 中 发 展 壮 大， 所 以

9、 最 强 的 是 篮 球 运 动 产 品 ； 阿 迪 达 斯 通 过 与 国 际 足 联 和 多 个 足 球 强 队 的 合 作， 牢 牢 占 据 着 足 球 运 动 产 品 ； 同 样， 看 到 网 球 天 王 费 德 勒， 就 必 然 看 到 了 威 尔 胜 的 品 牌， 这 一 网 球 运 动 领 域 第 一 品 牌。 李 宁 品 牌 要 把 真 正 成 为 全 球 知 名 的 体 育 用 品 品 牌， 诠 释 企 业 核 心 竞 争 力 的 发 展 方 向， 必 然 也要通过准确的市场定位，与某一运动领域的结合而实现。 体 育 用 品 的 营 销 策 略 创 新 是 一 个 十 分 复 杂 的 系 统 工 程 ， 但 只 要 企 业 能 够 抓 住 机 遇， 善 于 使 用 创 新 手 段， 将 品 牌 价 值、 社 会 影 响 力 与 单 一 的 产 品 销 售 结 合 起 来， 相 信 体我国体育用品企业推进品牌策略创新的必要性营 销 创 新 是 指 企 业 通 过 营 销 观 念 创 新、 营 销 管 理 创 新而形成的新的生产力， 转为市场、 消费者所接受的新产品、 新 服 务 和 新 的 信 誉， 是 一 种 营 销 思 想 以 及 在 这 种 营 销 思 想 指 导 下 的 创 造 性 实 践 活 动。 没 有 创 新 就 没 有 人 类 社 会 的 今 天， 同 样， 没 有 创 新 也 就 没 有 企 业 的 发 展。 因 此， 对 于 中 国 体 育 用 品 企 业 来 说， 创 新 是 谋 求 发 展 的 唯 一 途 径， 创 新 营销是企业健康发展的必然选择。人 们 习 惯 认 为， “创 新 ”被 视 为 技 术 上 的 某 种 发 明、 创造， 意味着科技进步、 设备更新， 似乎没有大量的人、 财、 物 力 投 入 就 不 能 创 新。 这 种 认 识 上 的 误 区 直 接 导 致 的 一 个 后 果， 是 他 们 对 创 新 敬 若 神 明， 敢 言 而 不 敢 为， 创 新 被 当 成 了 实 力 雄 厚 的 大 企 业 的“ 专 利 ”。 实 际 上 在 营 销 问

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