产品营销策划书
59页1、Page 1 7/27/2017前言现在,国内饮料市场对品种的需求也在发生变化,享有“饮料新贵”之称的奶茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。奶茶,顾名思义就是牛奶与茶的融合产品。现在市场上的奶茶市场都注重宣传“享受时光,体现情趣,新鲜休闲”的观念,并没有强调“营养、健康” ,结合现在的行情来看,娃哈哈呦呦锡兰奶茶从这方面下手,保持自己时尚的包装,同时宣传“健康饮品”的观念,提出全新的口号:新健康时尚。通过本次营销活动宣传娃哈哈呦呦锡兰奶茶“新健康、时尚、中高档”和“幸福超醇厚”的品牌主张,吸引 1834 岁的消费群体,将娃哈哈呦呦锡兰奶茶打造成该类消费者心目中的核心品牌,扩大娃哈哈奶茶的市场占有率,同时把锡兰奶茶健康、方便、时尚、中高档的特质传递给广大消费者。我们建议通过“预热、沸腾、保温”三个阶段来营销哟哟锡兰奶茶,首先,广告、网络、现实宣传,是营销的预热阶段。然后,我们再通过营造一个“裸消费”购买娃哈哈哟哟锡兰奶茶世界使宣传达到一个沸腾阶段,在奶茶宣传到达一定的程度后,我们的营销进入了一个保温阶段,在这期间,我们可以在校园内组织一些创意活动,通过采用绑定式销售模式,借助娃哈哈现有
2、的其它产品的品牌知名度,来推动哟哟锡兰奶茶的知名度。打造属于娃哈哈自己的产品链及产品文化。Page 2 7/27/2017目录一娃哈哈公司概述 .41.1.企业现状 .41.2.企业文化 .41.3企业已有产品 .5二产品简介 .52.1.产品属性 .52.2.产品包装 .62.3.产品广告 .62.4 产品特点 .7三市场分析 .83.1.市场背景 .83.2 市场前景分析 .83.3 市场机遇 .10四消费者调研与目标市场选择 .114.1 市场细分 .114.2 目标市场选择 .144.3 目标市场的分析: .164.4 目标顾客的消费心理、模式、过程 .184.5 目标市场定位 .21五、竞争分析 .245.1 产品优势 .24Page 3 7/27/20175.2 品牌优势 .255.3 奶茶行业竞争格局 .27六营销策略 .296.1 SWOT 分析 .296.2 4P 分析 .316.3 推 广 策 略 ( PROMOTION) .376.4 创新亮点 .40七附录 .447.1 调研方案 .447.2 调查问卷 .477.3.调查结果分析与总桔 .507.4 团队讨论照
3、.59Page 4 7/27/2017一娃哈哈公司概述1.1.企业现状杭 州 娃 哈 哈 集 团 成 立 于 1987年 , 前 身 为 杭 州 市 上 城 区 校 办 企业 经 销 部 , 从 3个 人 、 14万 元 借 款 起 家 , 现 已 成 为 中 国 规 模 最 大 、效 益 最 好 的 饮 料 企 业 。 在 全 国 29省 市 建 有 58个 基 地 140余 家 分 公司 , 总 资 产 近 300亿 元 , 拥 有 员 工 近 30000人 , 先 后 投 资 100多 亿元 从 美 国 、 法 国 、 德 国 、 日 本 、 意 大 利 等 国 引 进 360余 条 世 界 一流 的 自 动 化 生 产 线 , 主 要 生 产 含 乳 饮 料 、 饮 用 水 、 碳 酸 饮 料 、 果汁 饮 料 、 茶 饮 料 、 保 健 食 品 、 罐 头 食 品 、 休 闲 食 品 等 8大 类 100多个 品 种 。 23年 来 励 精 图 治 , 自 强 不 息 , 缔 造 了 娃 哈 哈 在 饮 料 行 业 难 以撼 动 的 霸 主 地 位 。 集 团 饮 料 产 量
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