椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告

椰岛鹿龟酒春节亲情礼品消费心理研究报告项目负责：营销顾问/孟 跃提交客户：椰岛安徽分公司执行单位：安徽电视台大客户服务中心提交日期：二零零三年十一月十日 春节亲情礼品消费心理研究2目 录一、 本次项目基本情况1、 项目研究背景 2、 项目研究方法 3、 样本构成情况 4、 相关特殊说明 二、 2003 年春节亲情礼品消费特征分析1、 礼品消费行为分析 2、 礼品消费决策分析 3、 礼品消费的决策主体 4、 礼品消费的决策模式5、 礼品消费的决策过程三、2004 年春节亲情礼品消费特征分析 1、 礼品消费的消费预期 2、 礼品选择偏好分析 3、 礼品选择动机分析 4、 礼品选择的影响因素 5、 促销对于礼品消费的影响程度 四、本次项目主要结论与思考 春节亲情礼品消费心理研究3第一部分、本次项目基本情况1、项目研究背景中国是一个礼仪之邦，自古崇尚"来而不往非礼也" ，13 亿人口的礼品市场有着巨大的市场容量和增长空间。据相关资料表明，中国每年的礼品消费超过 600 亿元，而且随着中国入世和申奥成功以及人们生活水平的提高，礼品市场将会在一个长时期内保持稳定高速增长。在这样的背景下，策划产品的礼品概念已经成为各大厂商竞相追逐的营销潮流。在某种程度上，产品的礼品概念需要能够引导消费潮流，迎合消费需求。此次根据椰岛安徽分公司的需求，针对春节礼品市场的消费心理进行研究，我们在消费者礼品消费行为的基础上，结合消费者的具体背景，去透析埋藏在这些消费行为背后的消费动机和消费心理，从而揭示出礼品消费的 消费模式，为客户运作安徽市场提供战略思考和策略支持。2、项目研究方法为保证研究的科学性，项目的研究方法是首先采取目标消费者量化调查，然后在此基础上针对典型的有代表性的目标消费者，采取单面镜质化座谈的方法进一步挖掘目标消费者消费心理以及对电视广告片的认知情况。目标消费者量化调查主要是探索性、描述性研究，用于探询消费者在春节期间的礼品消费行为和消费特征。通过详细的调查和分析，对消费者进行客观的描述，并对这些资料进行分析，揭示出春节亲情礼品消费的消费趋势和潮流。单面镜质化座谈主要是因果性研究。描述性调研可以说明某些现象之间的相互关系，但要说明那种现象是决定性因素，就要用到因果性调研。因果性调研的目的就是找出关联现象或变量之间的因果关系，它是在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，弄清原因和结果之间的数量关系，要揭示和鉴别某种变量的变化究竟受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化，对变量产生影响的程度。数据分析方法是运用 、样本构成情况1) 量化调查样本量：总样本量为 160名，有效样本 158名。抽样方法：定点拦截 样本的性别构成 春节亲情礼品消费心理研究4样 本 性 别 属 性女54%46% 样本的婚姻状况样 本 婚 姻 状 况已 婚83%未 婚17% 样本的年龄构成样 本 年 龄 构 成 情 况2585岁 以 上11%35 样本的月收入构成样 本 月 收 入 构 成 情 况80120101701元 以 上8% 样本的职业分布状况 春节亲情礼品消费心理研究5样 本 职 业 构 成 情 况公 检 法 /军 人 /武警4%其 他9%企 业 领 导 /管 理人 员7%私 营 业 主 /个 体劳 动 者21% 专 业 技 术 人 员 /教 师 /医 生22%机 关 /事 业 单 位干 部17%工 人 /商 业 服 务人 员20%2）质化调查：样本量：8 名抽样方法：采用目标遴选的方法从目标消费群样本库中选择样本。4、调查的相关特殊说明1) 本次项目调研的范围实在合肥市区进行。2) 被调查者本人及家人没有在以下单位工作的：市场研究公司广告公司民意调查机构/保健品生产企业或销售公司3) 本次项目的调研截止时间为 2003年 11月 5日。 春节亲情礼品消费心理研究6第二部分、2003 年春节亲情礼品消费特征分析1、 2003年春节亲情礼品消费的行为分析礼品消费和我们日常的一般生活性消费的有着一定的差异性，礼品消费更多的是一种情感消费，不同的对象，不同的环境，不同的背景都会导致礼品消费的差异性。首先我们从消费者的消费行为入手进行研究，系统分析去年春节消费者在亲情礼品消费方面的特征和趋势。1) 根据受礼对象的不同，消费者选择礼品的差异性分析 健品 烟 酒保 健酒 服 饰奶 粉等 食品文 化用 品生 活用 品 现 金 年 货 其 他 没 有 送送 给 父 母送 给 父 母 以 外 的 长 辈图表显示： 送给父母,消费者选择的礼品依次是保健品、奶粉等食品和现金等； 送给父母以外的长辈,选择的礼品依次是烟酒、奶粉和保健品等； 相对而言消费者在选择礼品时，送给父母的相对选择的品种较多； 健品 烟 酒保 健酒 服 饰奶 粉等 食品文 化用 品生 活用 品 现 金 年 货 其 他 没 有 送自 己 的 父 母 爱 人 的 父 母图表显示： 消费者在给自己的父母送礼时，选择比较多的礼品依次是保健品、现金和奶粉等食品； 消费者在给爱人的父母送礼时，选择比较多的礼品依次是烟酒、保健品和奶粉等食品。 春节亲情礼品消费心理研究7 送给城市、 健品 烟 酒保 健酒 服 饰奶 粉等 食品文 化用 品生 活用 品 现 金 年 货 其 他 没 有 送父 母 居 住 在 城 市 父 母 居 住 在 农 村长 辈 居 住 在 城 市 长 辈 居 住 在 县 城 或 农 村图表中反应： 父母居住在城市的，消费者选择比较多的依次是保健品、现金和奶粉等食品； 父母居住在乡镇或者农村的，消费者选择比较多的依次是保健酒、奶粉等食品和现金等； 长辈居住在城市的，消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和保健品； 长辈居住在乡镇或者农村的，消费者选择比较多的依次是烟酒、奶粉等食品和年货等。小结： 送礼对象的不同，消费者对于礼品的选择也表现出很大的差异性，总体上，保健品、烟酒、奶粉等食品和现金是消费者在春节期间馈赠父母长辈的主要礼品。 相对而言，消费者在送礼给父母时，所选择的礼品相对比较丰富。而馈赠长辈时则相对比较简单。 父母居住在农村的，相对而言选择保健酒的比例最高。2) 根据送礼者自身情况的不同，选择礼品的差异性分析一方面，送礼对象的不同，消费者选择的礼品也会表现出很大的差异性；另一方面，送礼者自身条件和所处环境的不同，消费者在礼品的选择上也会表现出很大的差别。 不同性别的消费者选择礼品的差异性 健品 烟 酒保 健酒 服 饰奶 粉等 食品文 化用 品生 活用 品 现 金 年 货 其 他 没 有 送男 女首先从性别上看： 男性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品； 女性在春节期间向长辈馈赠礼品时，主要选择的是烟酒、保健品和奶粉等食品。 健品 烟 酒保 健酒 服 饰奶 粉等 食品文 化用 品生 活用 品 现 金 年 货 其 他 没 有 送已 婚 未 婚从婚姻状况上看： 已婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、奶粉等食品和保健品等； 未婚的消费者在选择礼品时主要选择的是烟酒、保健品和现金等。 健品 烟 酒保 健酒 服 饰奶 粉等 食品文 化用 品生 活用 品 现 金 年 货 其 他 没 有 送101201 上从收入上看： 春节亲情礼品消费心理研究9 月收入在 500元以下，消费者选择最多的是奶粉等食品； 月收入在 500元以上，消费者选择最多的集中在烟酒和保健品上； 保健酒在中等收入的群体中选择的比例最高。2、 2003年春节亲情礼品消费的决策依据在分析了消费者在去年春节期间，馈赠礼品的消费行为后，我们进一步的对消费行为背后的决策过程进行分析，了解消费者的在选择礼品时的心理轨迹。消 费 者 在 选 购 礼 品 时 的 参 考 依 给 父 母送 给 长 辈其 他单 位 发 什 么 ， 自 己 再 弥 补 一 些根 据 自 己 的 喜 好 去 选 择 礼 品根 据 流 行 趋 势 去 选 择 礼 品根 据 长 辈 的 喜 好 去 选 择 礼 品根 据 习 俗 去 选 择 礼 品判 断 长 辈 的 生 活 需 要 去 选 择 礼 品通过调研我们发现，消费者在选择礼品送给父母时，主要根据的是父母的生活需要和父母的喜好去选择礼品，送礼主要是图的父母高兴；而在向父母以外的长辈馈赠礼品时主要是根据传统的习俗去选择礼品。3、 2003年春节亲情礼品消费的决策主体礼 品 消 费 决 策 主 体 分 析0%20%40%60%80%100%男 女 已 婚 未 婚自 己 决 定 为 主 爱 人 决 定 为 主自 己 和 爱 人 协 商 决 定 自 己 和 父 母 一 起 协 商 决 定在消费的决策主体上，春节的亲情礼品消费是一种群策的过程，一般情况下自己会和爱人一起协商送什么礼品，送多少礼品等等。而对于未婚的消费者还主要是一自我决策为主。4、礼品消费的三方决策模式礼品消费作为一种社会行为，其消费特征受到消费者自身、受礼者和整个社会消费环境的三方面制约，礼品的消费行为往往是三方面相互交叉作用的结果。首先送礼者会考虑自身的经济条件，以及自己的兴趣爱好、消费观念等；同时他也会考虑受礼者的性格特征、 春节亲情礼品消费心理研究10是否有消费经验以及受礼者和自身的关系；最后送礼者和受礼者都处在同一种社会环境中，他们的消费行为、消费观念、消费态度等又会受到当地的风俗习惯、当时社会的流行趋势以及实际购买过程中的促销推荐等的影响。作为礼品明星必须一方面抓住送礼者和受礼者之间的情感纽带，去迎合消费者；另外一方面就是在整个社会环境中营造一种消费的潮流和时尚，形成一种造势运动去拉动消费者。5、礼品消费的三级决策过程表达祝福 符合潮流 产品质量表