医药-福来机构-纤姿素减肥胶囊营销策略方向沟通提案

策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305本提案中所有数据来源：1、行业调研资料及报告2、二手资料搜集3、实地调研 消费者访谈4、福来多年积淀的行业经验策划必备 !策划大全234777305纤姿素 纤姿素面临哪些问题？纤姿素的战略方向是什么？本次纤姿素策略沟通的几个关键问题123 纤姿素的战术策略是什么？4策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305> 根据纤姿素产品成分、批文：成分解析：丙酮酸钙： 增强运动能力；减肥；增强心脏、肌肉的效能。山楂和香橼 ： 理气宽胸；强肝助消化，有减肥功效。菏叶、决明子： 促进脂肪代谢、分解，清凉去火，降脂通便，消除体内油脂。纤姿素主要功效： 针对单纯性肥胖人群；减肥批准文号：国食健字策划必备 !策划大全234777305> 根据纤姿素产品成分、批文：消费者不选择纤姿素的主要原因是： 本产品缺乏知名度。更没有产生相对深刻的品牌记忆。 本产品宣传分散，传播力弱，更没有竞品气势大、特点明显。 本产品促销推广活动缺乏主题，不够灵活。消费者选择纤姿素的主要原因是： 阶段性宣传或美容院推荐等口碑效应。 产品减肥效果不错。 产品价格适中，终端持续走量。策划必备 !策划大全234777305>>根据行业调研资料：成都地区减肥产品保健品势头远高于药品2005年春夏季 8城市口服减肥保健品和药品的销售比例策划必备 !策划大全234777305>>根据行业调研资料：成都地区减肥品消费价格阶段集中在 50元 /盒以下， 200元 /疗程以上2005年春夏季口服减肥产品不同价格段的销售比例策划必备 !策划大全234777305>>根据产品历史销售状况：消费者购买纤姿素的主要原因是产品减肥效果不错纤姿素在过去将近 10年的发展历程中，经历了减肥市场的各个发展阶段，并能够在市场中抓住一角人群，实现了平面内单线条积累型 持续成长。30岁左右需要减肥的女性纤姿素单线条核心购买人群策划必备 !策划大全234777305问题 1：产品战略不清晰使产品力分散无论是企业战略、产品策略、传播策略还是促销策略产品主线丌清晰，消费盲点把握丌准确，产品不消费者尚未实现有效对接。战略转秱嬗变导致阻碍品牌系列性延续，从而失去了很多市场扩展机会策划必备 !策划大全234777305老纤、新纤、绿纤、蓝纤、窈窕、轻快 纤姿素系列产品除了名称之外几乎没有统一点大家各自为王，自领风骚使企业十年推广未能产生叠加爆发力，品牌力不集中多次错过了富足的产品系列下囊括的各层目标人群 问题 2：产品形象不清晰使传播力单一策划必备 !策划大全234777305问题 3：产品定位不清晰使竞争力薄弱概念性 ：减肥 +补钙、专减一年以上顽固性脂肪推广性 ：环球小姐大赛唯一指定品牌打功效 ： 360度多角度全方位的美丽之道定位不明确导致产品不停地更换定位，市场声音不统一等于没声音，使消费者知道纤姿素，甚至看过产品广告，但不知道产品具体背景和特征策划必备 !策划大全234777305解决 传播力 单一问题解决 产品力 分散问题解决 竞争力 薄弱问题123产品战略问题产品战术问题纤姿素需要解决 3大问题策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305核心问题：纤姿素在一个什么样的竞争环境中？纤姿素处于何种现状？纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？新战略下纤姿素应该达成的目标愿景？策划必备 !策划大全234777305 环境纤姿素处于一个什么样的竞争环境中？策划必备 !策划大全234777305>>根据行业调研资料及专业分析：、年产值过百亿，毛利近 50%，市场容量大，需求更大。、减肥市场的竞争虽然激烈，但总体上还很粗糙，还有潜在或不断涌现的市场机会。3、各领风骚三两年，市场预热期极短，沉淀效果不显著。4、信誉差，不求完美，求突破。需大处着眼，小处着手5、江湖气息浓厚。不需教育市场，通常采用轰炸或是蔓延。6、瘦身革命势头不减，战线不断被拉长，重复竞争严重。减 肥 市 场 宏观 环境策划必备 !策划大全234777305>>根据行业调研资料及专业分析：、新旧品牌趁机而起，或不断没落。、广告投入和总销量持续增长，区域市场年度表现稳定 。可以说抓住了第二季度，就抓住了一年。、西药整体 “ 集体跳水 ” ，中药整体 “ 行业领先 ”4、营销竞争加大，营销成本渐成第一成本5、低端和高端两头吃香，中间产品动销力差6、向保健及食品行业进军（当事来说，而非当病来说）。减 肥 市 场 2005 总结策划必备 !策划大全234777305>>根据行业调研资料及专业分析：减 肥 市 场 2006 预估、新产品的巩固期，市场需要沉淀一下。、高端产品面临强劲冲击，低端产品面临利润竞争。、灵活多样的功能定位（如功能组合）。4、产品输出人性化成分更待加强。5、边缘化产品有希望受到青睐。策划必备 !策划大全234777305 现状纤姿素如今处于何种现状？策划必备 !策划大全234777305>>根据企业调研资料及专业分析：势）：1、新产品副作用有所改善。2、企业团队执行力不错。3、多层投资公司，促销成本低。4、产品中药成分，相对安全策划必备 !策划大全234777305>>根据企业调研资料及专业分析：劣势） ：1、新产品效果相对较弱。2、产品自身无明显特色。3、产品诉求混乱，消费者印象模糊。策划必备 !策划大全234777305>>根据企业调研资料及专业分析：机会） ：1、企业掌握 18家美容院可做为第一推广阵地。2、本地企业，市场沉淀的人脉和人气资源。3、市场强支撑产品还显薄弱。老产品新形象还有相当空间。而且 “ 素 ” 字类产品风头正盛。4、四川的媒体组织灵活，环境相对宽松策划必备 !策划大全234777305>>根据企业调研资料及专业分析：胁）：1、竟品不断加大广告投入，营销成本增大。2、本产品市场上有一定的副面口碑。3、对比之下，前两代对市场的拦截。4、强势品类已逐渐形成，竞争压力巨大。策划必备 !策划大全234777305 战略纤姿素如何利用现有资源脱颖而出？策划必备 !策划大全234777305核心：资源营销 体验营销关键词：强力启动 系统整合营销战略策划必备 !策划大全234777305以高端拉动切入，先从专业美容单位 美容院线以 体验营销 +教育营销促销 的方式全面快速启动。以线带面 面合成体 层次分明 强势出击策划必备 !策划大全234777305以企业掌控的成都市分布均匀的 20家美容院为第一战线；以仪器体验的方式向目标消费者进行本产品的功效及新概念展示，通过现场体验加深消费者对产品的品牌信任度；再以新闻加整合营销的方式全面促成全市 场维护和服务紧跟其上，即建立高低互动体系，又保证产品形象更新和持续上量。策划必备 !策划大全234777305 目标新战略下纤姿素应该达成的目标愿景？策划必备 !策划大全234777305炒作概念 树立理念普及常识 知识管理单纯销售 整合营销推荐产品 推广品牌单兵操练 立体资源围绕核心营销力 5大转化：策划必备 !策划大全234777305策划必备 !策划大全234777305核心问题：纤姿素在减肥市场中应该抓住哪些角色？如何与目标人群的迫切需求进行兑接？策划必备 !策划大全234777305建造实战的纤姿素产品策略体系策划必备 !策划大全234777305、市场角色与消费者购买动因链接：影响购买动因的前三大因素：三大产品方向：品牌：概念：推广：功能：（ 象征直接、及时等实用价值 ）名气：（ 表示实力、稳健等象征价值 ）安全性：（ 表示高端、成熟等心理价值）策划必备 !策划大全234777305> >减肥产品操作的基础法则：1、功效是减肥产品的根本，消费者通过国家机关批准的减肥 功能内的东西 来了解并试用产品。2、截止目前为止，知名度、安全性等心理或象征价值必须基于并强化产品功效的形式来和消费者达成认知，消费者通过 功效外的东西 选用产品。策划必备 !策划大全234777305例证：曲美宣传功效： 双重减肥效果（瘦身保持体重）减重、减少腰围，改善血质背景：太极集团家药品监督管理局）批准在中国上市的第一个减肥药物概念： 科学减肥诉求： 匀速减肥、安全瘦身隐性承诺： 价格： 280元 30天机理： 西布曲明策划必备 !策划大全234777305宣传功效：平油肚、尖下巴、纤腰腿背景：香港丽姿 蜥蜴推广重推广，轻机理概念：跟随型概念，目前跟排油诉求：快速安全，女人与用隐性承诺： 6天减油价格： 6天机理：与业美体瘦身产品，植物配方，安全自然。从调节内分泌入手，调节女性内分泌动态平衡，减肥并改善容颜。例证：丽姿策划必备 !策划大全234777305例证：绿洲旗下北京御生堂宣传功效：小肚子没了，便秘消失了血脂改善了，皮肤更靓了背景： 绿洲操盘 跟随型产品概念：深层排油诉求：排油看得见，当天排油便隐性承诺： 4小时见效价格： 2活性物质 “ 荷叶碱 ” 他对油脂的吸附能力是肠胃吸收能力的 58倍，并能在 24小时的关键把点把胃及肠道内的油脂一网打尽，排出体外。策划必备 !策划大全234777305例证：绿洲旗下北京御生堂宣传功效 ：胶囊 +茶 塑身美肤背景： 绿洲操盘 老产品新面孔概念：茶 +胶囊，双管齐下诉求：减肥丌能单腿跳 茶 +胶囊才有效塑身美肤 打造 个星期减 2斤半价格： 5天机理：胶囊不减肥茶优势互补 ,克服了单剂型减肥的弊端 ,燃脂、阻脂 ,清脂三效合一 ,使减肥既快又丌反弹