同济媒介策划案

武汉同济明治医药有限公司媒介策划案北京同文广告艺术中心北京集合企业顾问有限公司 一·策划说明二·市场分析三·宣传主流四·媒介发布策略五·媒介创意一·策划说明：1·本策划将以武汉同济明治制药公司（以下简称同济明治公司）未来一年内的市场的形象的树立及推广为依据而制定。2·本策划案主要包括两方面内容：一是在市场分析基础上做出的媒介发布策略；另一方面是同样在市场分析基础上做出有媒介发布制定。3·上述两方面内容是在目前同文广告艺术中心对武汉同济明治医药公司的了解下做出，不妥之处双方应尽快交换意见，以补充修正。4·本策划案具体实施将在策划方案经同济明治公司领导的核准修正后，另外起草协议，由北京同文广告公司具体执行。二·市场分析：1·企业产品分析（1）产品品牌：“泰乐奇”口含片（2）生产企业：武汉同济明治医药有限公司（中日合资企业、中方：武汉同济医科大学科 技集团公司；日方：日本明治株式会社，日 本日绵株式会社）（3）产品优势：生产企业实力较为雄厚，有较好的市场拓展基础；产品科技含量高，形象健康、活泼，富有现代感；口感清凉、滑爽，适合各种人群的口味；产品不是企业的单一产品，另有其它抗菌类药品做以辅助；产品消费市场潜力大有较大的发展机会；2·产品劣势（1）市场同类产品品种繁多，竞争激烈，其中不少老牌产品（如桂林西瓜霜，草珊瑚含片，四季润喉片等）已深入人心，拥有着相当稳定的消费群（1995 年在北京，上海，广州等地为主的，针对咽喉药进行的市场调查中，桂林西瓜霜，草珊瑚，四季润喉片的相近的选择和知名度，在同类产品市场中心有绝对优势。 ） （2）价格昂贵：（昂贵一词是较“泰乐奇”与同类产品在外包装， 产品功能，服用消耗时间等条件基本相近的条件下，市场零售价格高出“桂林西瓜霜（市场零售价 18 元左右，24 片装）”5 倍，高出“江中草珊瑚含片（市场零售价 38 元左右 48 片装）”2 一 3 倍而得出。作为消费者的常选购机率很大的医药品而言，“泰乐奇（市场零售价 9 元多12 片装）”的市场将是参与日后竞争的主要问题（3）产品外包装与企业发展形象和药品内在质量不符，包装太过一般，且形象识别力较差；2消费者分析（1）健康已被更多的人群的重视，生活水平的提高， 使人们正在满足了，讲求生活素质的生活品味，越来越多的成为现代社会人的追求目标,为了享受生活，健康的重要定义正在日益为人们所关注。（2）口腔卫生在现代社会的人际交往中显得大为重要伴随现代社会的发展，人们的社交活动频繁。尤其，人们更加注重自身的社会形象。当前的策划表及良好的个人卫生已经成为现代人文明的标志。口腔卫生作为现代交际公关活动的前端，当然是人们注意和重点。由此，人的接触为主要工作的公关人员，白领阶层职员，将是“泰乐奇” 的主要市场目标对象和最初的消费群。（3）几套市场及去年市场全国价格因素相对志訾滞后。对于消费群体讲，大家的口味各异功能诉求又一糖果已经是将它们吸引，口腔卫生及保健更多被父母包办；老年人虽然是口腔疾病的多发人群，但消费能力低且善于怀旧心理决定允许他们的“消费”。3·市场背影分析：（1）中国幅员辽阔，不同地区间的经济差异很大，消费水准参差不齐。总体来讲划分为三在层面，第一层面，表明北京、上海，广东经济发达，文化水平的中心城市；第二层面，是多大省城市及沿海地区长江一线各主要城市和地区；第三层面，便是交通不便信息闭社塞的内陆部分城市和地区。综合分析“泰乐奇”的消费受重及产品优劣，确定第一层面作为首期推广市场别无选择。在第一层面中，北京由其特殊经济政治地位和强大的消费示范及市场幅射作用，更应作为先期市场推广的首选，并北京地处北方干燥寒冷多风沙的气侯特征使北京人更自然的成为“泰乐奇”的首选消费受众。（2）近年来，医药市场显现出前所为有的活跃景象，具体特殊如下：·由于国家医药政策的更新，使得在原有体系中记 寂医药商品真正地被付商品属性面的市场流通·竞争市场的出现为更多医药企业提供生长机会不同产地功能，价位，一种类的医药产品洪聚一堂为消费者提供了足够挑选的余地·市场不活跃，为众多医药企业提供生存和发展的空间。为了求得生存，并进而占领市场，各医药生产厂家挖空心思不牺代价，将企业发展生存的赌注投入到声势浩大，铺天盖地的广告战和营销战中。一时间，各类传媒中，商店的店堂里，医药走廊上随处全部被应接不暇的药品广告所充斥。其中不少企业依赖成功的市场主流，入理功能的表现初试牛刀就已经在这个不显拥挤的市场里找到自已的位置。·会费医疗这个早被人们约定俗成的称谓。今天听来真可谓是一种厚是遇了。不少人可能这地告别了它。由此形成的医药个体消费大军队伍不断壮大，并别无选择的成为医药的常客，面对一夜之间挤满柜台的多数是闻所末闻的新产品。消费者既盲目又茫然。·“人命关天”一中国向来对药品的选择极为慎重，除了少数用药外，不少人首先题问进医院，在景间那些说出的话，不客观提出医生，对病人来讲，医生的话代表着绝对的权威。正是由此，医院成了各医药 7 家竞相争夺的第二个医药市场。三·宣传定位上述对产品消费者，市场的分析，可以归内出适合于“泰乐奇”产品市场推广如下宣传定位1·市场定位：北京市；（人口 1 千 2 百万，总数445 万）2·消费群主位：有较强消费能力，观念现代善于交际的青年白领人群；3·产品诉求定位：科技依托集团实力符合现代生活时尚； 4·广告最佳发布期：每年度第一、二、四季度；5·媒介表现形式：电视传媒为主，其它媒介为辅。四·媒介发布策略1 ·总体目标：·集中迅速建立“泰乐奇”口含片的消费形象；·大幅度提开“泰乐奇”口含片的产品的知名度；·配合经营有利的占领市场，并形成同类产品的创业领导地位。2·媒介发布期准备（1）形象准备任何成功的企业总能使及想象得出它的成功形象，这就是企业形象。没有形象的企业之法参与竞争，没有形象的产品无从立足市场。为迎战市场同济明治公司应首先建立统一的视定别系统（）在市场发展过程中，回首定自身系统，并使之高效适用。（2）广告创作这里的广告作主要指影视广告制作。电视作为现代化的传播工具，在形象表现和受众覆盖上有着自身独特的优势。“泰乐奇”不例外，应首选电视作为广告传播的主要媒介。有关电视广告的。策划将另有篇幅详告。3·媒介及宣传推广计划作为市场进入期的“泰乐奇”口含片依据宣传可以划分三个阶段完成“泰乐奇”品牌诉求的阶段性任务第一阶段，（96 年 12 月一 97 年 2 月）广告目标：建立品牌利用口腔建立二月节多，市场营销活跃，电视媒 收视率等特点的密度，质量的广告投入，迅速提开“泰乐奇”品牌知名度1）媒介方案北京电视台（六频道）（每晚 8：00）5 秒标版一品牌诉求30 秒标版一产品形象（时尚,潮阳篇）（北京电视台一北京地区盖面最广,：00 至 10：00收视率最高接近 70%.)北京晚报（北京地区发行量最大的报版加入的消费者者而最广。读者量最大的报纸媒介，在北京市区中影响极大。）配合电视广告，提出产品形象及功能，以及电视广告在产品功能诉求上的不足。公关活动利用元旦，春节期间，电视晚会丰富，观众极视，影响大的特点，节目冠名形式，选择与“泰乐奇”宣传诉求定位相适应的电视晚会丰富“泰乐奇”产品的形象，贴近消费者加以“泰乐奇”的理解度和知名度。第二阶段（97 年 3 月一 6 月）广告目标：进一步增加品牌理解度，市场销售经过三个月广告的梦“泰乐奇”品牌也应深入人心。北京的三月，多风沙，口腔疾病的发病率较高“泰乐奇”应就季节加以市场销售作借广告宣传之势，积极开拓市场。1）媒介方案北京电视台5 秒标版一宣出品牌30 秒产品广告一宣出产品功能，（功能篇）北京晚报 通栏 每周一次（周一或周四）配合“泰乐奇”产品功能诉求开辟“泰乐奇”时尚本栏定期发表美容，饮食，健身着装配饰的知识。2）公关促成活动近年来的产品形象及品牌形象营造“泰乐奇”对于多数消费者来讲应不再生，在三 阶段上。有关“泰乐奇”的公关活动，应考虑消费者的直接接触，让“泰乐奇”的产品及形象真正进入到消费者的生活中。第二阶段（1997 年 7 月一 1997 年 12 月）广告目标：丰富泰乐奇，完美泰乐奇进入第三阶段，泰乐奇的效应已不再为人陌生，三阶段 7 一 9 月份除了常的电视广播宣传外，整体宣传力度可再度加次，广告诉求内容将应市场需求而决定。1）媒介方案同上五·媒介创意