品牌命名——保健品品牌命名的三大规律

好名字是长期成功的最好保障。品牌的传播力是核心要素品牌的传播力要强在品牌的经营上，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，其中 一个很重要的原因就是：成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度，消费者在消费时 能够第一时间回忆起品牌的名称。因此，对于品牌的命名来说，首要的是要解决一个品牌 名的传播力的问题。也就是说：不管你给产品取一个什么样的名字，最重要的还是要能最 大限度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品 牌!只有这样，品牌的命名才算得上是成功的;否则，就算你给产品取一个再好听的名字， 但传播力不强、不能在目标消费者的头脑中占据一席之地，消费者记不住、想不起来，这 也只能算是白费心机。品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素，两者相辅相成、缺一 不可。在保健品里面，脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。脑白金这三个字朗朗上口、 通俗易记，而且这三个字在传播的同时将产品的信息传递给了消费者，使人们在听到或者 看到脑白金这个品牌名时，就自然而然联想到品牌的两个属性：一个是产品作用的部位， 一个是产品的价值。正因为如此，有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播，脑白金能在 一个月里卖掉 2 个亿也就不足为奇了。当然，脑白金的成功还有很多因素，但假如把脑白 金命名为：××牌复方褪黑素、又或者叫脑×健，×××青春口服液诸如此类的名字，那 情况又会怎样，结果当然是不言而喻了。所以说，给品牌命名，传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为品牌的 成功奠定坚实的基础。品牌名的亲和力要浓那么是不是只要品牌名有了较好的传播力，品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知 名香皂品牌，同样有传播力很强的品牌名，舒肤佳的品牌知名度和市场占有率与力士就显 现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症，太太静心口服液却异军突起、后来者居 上，赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?其实，除了品牌名的传播力因素之外，这里面还有一个品牌名亲和力的 问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽 然传播力强，但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化，但 我们知道，一般情况下，在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇，因此力士这一名称和目 标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同，这一名词首先给人的感觉是倾向于 中性化的用语，它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好，而且，通过强?quot;舒“和“佳“ 两大焦点，给人以使用后会全身舒爽的联想，因此其亲和力更强。所以，在给品牌命名时， 不但要注意品牌名的传播力因素，而且同时也要注意把握品牌名的亲和力因素，只有这样 才能使品牌的传播达到最佳效果。 品牌名的保护性要好在谈到品牌名的保护性之前，先让我们来看一个例子，这是 2001 年发生在广州的一桩 鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的：2001 年年初，吉林九鑫集团代理了济南东风制 药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后，决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“ 杀螨益肤“概念的产品，加之其广告宣传到位，因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后，很快 在广州走俏，甚至一度出现过断货现象。然而，好景不长，在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销 的市场现象之后，广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似，但价格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜，进行终端拦截。在针对消 费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下，消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵 霜而走。一时间，扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击，销量一路下滑。由于长时间滞销， 一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品命名时采用的是注册商标+通用 名的方式，因此从法律意义上来讲，受保护的只有注册商标扬帆牌，而通用名新肤螨灵霜 是不受保护的。因此，眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在市场上肆虐，吉林 九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连-有苦说不出了，最后扬帆牌新肤螨灵霜只 好落得个收缩市场的苦果。从以上这个例子，我们可以看出企业在为产品命名时缺乏对品牌名的保护意识，使企 业自己酿成了严重的后果。一直以来，我们的市场中都不乏处心积虑的市场 阿