[创业]民营企业发展必须避免的五种陷阱

民营企业发展必须避免的五种陷阱1-1216:23 - 民营企业发展必须避免的五种陷阱草寇文化为什么中国绝大多数的民营企业不是做不大，就是倒得快?分析其原因，我认为最主要的问 题就是：摆脱不了一种所谓的“草寇文化”：“如今是乱世，群雄并起，这些所谓的群雄们 ，大多都是带领着各自的人马，东奔西杀， 胜了就攻占一座座城池，败了就弃城而逃；大兵一来就弃城而逃，大兵一走又卷土重来，没 有谁能从天下.大势、敌我现状作通盘的战略思考。这些人说穿了就是 拥兵自立的草寇，对他们来说永远是赢也赢得糊里糊涂，死也死得不明不白。 ”现在有几个民营企业家能对自己的企业在目前所处的地位说出个一二三，又有几个民营企业 家能对自己企业未来的走势作出一个准确的分析和判断？回首 90 年代倒下的市场巨人，爱 多、秦池、三株、飞龙、巨人、银广夏、蓝田股份等等，哪一个不是这样，到最后死掉 了还不知道是怎么回事。其实，他们所犯的错误或失误是相同的，那就是将偶然的成功当成了必然的成功，甚至当成 了一种永恒的成功。他们忽略了企业发展过程中的规律 163164.CN 性，忽略了市场发展的规 律 163164.CN 和经济发展的规律 163164.CN。这同时也是当今大多数民营企业家最容易犯的通病，除了自己的那一亩三分地以外，其他的 一概不知，什么市场营销、经济规律 163164.CN、企业文化，一概不知。现代社会瞬息万变，随着经济的飞速发展，有许多过去听都没听说过的名词或事物逐渐出现， 如果你不能及时地去学习并掌握它，就很有可能逐渐地被这个时代所淘汰，这是大部分民营 企业家都应该重视的一个问题。 观念太保守据说拿破仑在攻打沙俄之前，突然感觉到了自己身边人才匮乏，拿破仑想：“我如果去攻打 沙俄，那么西欧这边的战事又由谁来负责呢？” ，于是拿破仑便派人打出告示，招募统领西 欧兵马的总司令。告示打出去一个多月了，也没有找到一个合适的人才，拿破仑正在发愁时，突然来了一个物 理学家，拿破仑问他：“你既不会打仗，又不会带兵，来这里做什么？”物理学家说：“我虽不会打仗，也不会带兵，但我能让将军战无不胜、攻无不克。 ”拿破仑听了以后有了一点 兴趣，说：“不妨细说来听听。 ”物理学家继续说道：“将军的观念太保守了，如果将军能 把你战船上的木板去掉，换成钢板；然后再把船浆去掉，换成蒸汽机的话，那么将军您就可 以征服整个世界。 ”拿破仑听了以后，不以为然地大笑道：“都是些无稽之谈，连小孩子都知道，钢板放进水里， 就会沉下去，而战船没有了船浆，它还是船吗？它还会走吗？这种鬼把戏也来骗我，你一定 是敌人派来的奸细。 ”于是就让手下赶走了这位物理学家。后来的故事就不用多说了，拿破仑和他的“全球计划”擦肩而过，后来的“滑铁卢”一战， 让拿破仑大伤元气，没过多久就土崩瓦解，灰飞湮灭了。通过这个故事我们可以看到现代企业发展过程中的两个不容忽视的问题：第一、 “知识”的重要性。在现代企业经营管理中，企业家的经营决策，是靠知识还是凭经 验？正如上面提到过的，现代社会瞬息万变，有许多过去听都没听说过的名词或事物不断浮 出水面，如果企业家不及时地去学习并掌握它，总是凭经验来做事的话，那么这个企业也就 离“滑铁卢”不太遥远了。第二、如何发现人才？无数的实践表明：现代企业的竞争，实际上是对人才的竞争。但许多 企业家整天都在抱怨没有人才，可当人才出现时，却被他像拿破仑对待物理学家一样，当作 “奸细”给处理了。 “人才”其实是相对企业家而言的，有些真正的人才在某些企业家眼中 并不是什么人才，只不过是“奸细”而已。而有些“蠢才”却是这些企业家眼中难得的人才。 这也就是中国的一句古话“千里马常有，而伯乐不常有”的道理，也就是说企业家能不能成 为一个合格的“伯乐” ，已经成为了民营企业成败的关键。 多元化发展陷阱有许多民营企业家认为企业的发展应该走“多元化”发展的道路，房地产、金融证券、生物 保健品、资酿酒业、IT 行业，什么都想来一把。但最后他们发现，由于自己专业知识的匮 乏，以及其他方面的一些原因，结局大都是“各线告急” ，弄得一塌糊涂。中国的民营企业家之所以有这样的思想，其主要原因就是：“这山望着那山高” ，企业的经 营完全变成了“游击战” ， 打一枪换一个地方。东挖一个坑，西挖一个坑，最后， “四面出击”的结果就是“四面楚歌” ， 企业也就在这种游击战中渐渐地消灭了自己。之所以搞“多元化”发展的民营企业成的少、败的多，其最主要原因就是：第一、能力不足。一个人的知识面是有限的，一个企业家不可能做到面面俱到，在每一个行 业都堪称是专家，那是不可能的。而任何一个行业都是一样的，那就是：看似简单，实则暗 藏杀机。每个行业都有其各自的取利之道和回避风险的办法，这一点作为一个外行是不会看 到的。他所能看到的其实只是一些表面现象而已。第二、资源不足。这里包括人力、资金等企业发展所必需的资源。因此，过去是酒厂的副总，现在变成了房地产公司的老总；过去的办公室主任，现在变成了证券投资公司的总经理，而 这些人在专业知识方面和管理经验上是严重不足。每上一个项目，都需要一定的资金，而企 业的现状却是根本无力去“四面开花” ，于是各个项目都被拖祝一个好端端的企业，就这样垮了下去。 “洋营销”理论的误区现代市场学、经济学和市场营销学研究表明：一个现代企业的销售已远远不再是商品与货币 之间的交换那么简单，市场营销已经成为了一种艺术，是企业与消费者之间的一种感情上的 交流。“市场营销” （Marketing）一词起源于欧美，传入中国以后，很快就风靡大江南北，各种关 于“市场营销”的书籍、杂志几乎占了经济类书籍的半壁江山，但基本上都是大同小异，照 搬国外的成功经验和理论，很少有人考虑过“洋营销”理论是否真正适用于自身。中国与西方发达国家相比，在许多方面(如：国情、人文、地理、经济发达程度、人均收入 水平、消费观念、消费习惯等等)都和他们有着本质性的区别。就是在中国的国内，南方与 北方、沿海与内地的意识形态、消费理念也是各自不同。正是由于这种差别，造就了中、西方人在消费观念和消费习惯上的种种差异，所以， “洋营 销” （包括“洋策划”在内）能原搬照抄吗？“4P”和“4S”原则能通用吗？现在有很多企业的老总很迷信“海归派” ，但就中国市场的现状而言，和欧美发达国家是千 差万别， “海归派”的能力和市场经验能盲目追捧吗？而且，许多事实已经证明， “海归派” 们并不是什么“一抓就灵”的“灵丹妙药” 。 面对市场，思维方式的误区人们传统的市场思维都是先从产品开始的，产品问世以后，再拿出去找市场，市场找得怎么 样，找市场的水平的高与低，决定着企业的前途和命运。但你会发现，许多产品问世以后， 却找不到市常这样一来，企业的亏损是免不了了。而目前国内绝大多数的民营企业，都是这 种做法，他们考虑最多的是产品的功能，而不是其产品市场营销的环境和市场营销的可操作 性。绝大多数民营企业的经营者，其实并不知道什么是真正意义上的市场营销和市场营销的核心 战略是什么。大多数人都狭义地理解“市场营销”就是单纯的广告促销和经销商的连锁加盟。 更有甚者，有人还把“营销”和“推销”划上等号、把“全国市潮和“局部市潮 等同对待。他们不知道还有诸如像“市场的切入点”和“切入方式”等等说法。翻开绝大多数民营企业的可行性报告书或商业计划时，你不难发现这些所谓的报 告书都用很大篇幅介绍其产品的技术有多么先进，功能多么强大，并获得了多少荣誉证书， 多少发明专利，多少国际发明金奖等等，但当你翻开其报告书的“市场营销篇”时，却 发现是另一种景象寥寥数语，草草了事。引发上述问题的根源，除了经营者对市场营销的狭义理解以外，还有就是一个市场营销的思维方式问题。现代市场营销学在告诉我们如何创造社会需求和如何建立营销通路的同时，还 告诉了我们一个非常重要的问题，那就是面对市场的逆向思维，也就是说先从市场开始，分 析市场，分析消费者。消费者在想什么？他们需要什么样的产品？什么样的产品可以吸引消 费者？什么样的广告和广告语能吸引消费者？消费者的收入情况怎么样？消费者的消费心理 是什么？消费习惯又是什么？有了上述市场资源以后，再回过头来找产品，看看什么样的产品能与之相符合，我们可以根 据消费者的需求来决定我们产品的功能，根据消费者的消费心理和消费习惯来决定产品的包 装及营销策略，根据消费者的心态和传统文化观念影响来决定广告应该怎么做。从这样的角 度出发，我们就可以大大地避免了产品开发过程中的盲目性，尽可能地避免了不必要的损失， 大大地降低了项目投资的风险，并大幅度提高项目成功运作的把握性。所有以上这些误区和陷阱，都同时应验了一句古话，那就是：“即使你拥兵百万，猛将如云， 如果没有一个智者为你运筹帷幄，也很有可能会一败涂地。 ”民营企业家最容易犯的几种具体错误：（1）刻舟求剑几年前在什么地方，在什么项目上赚到了钱，几年后以为在这个地方，以同 样的方式还可以赚到钱，孰不知已时过境迁了。（2）盲目追风人做我亦做，人云我亦云，他们不从人力资源、市场环境、经济规律 163164.CN、企业文化等诸多方面去考虑，而只是盲目地追风。（3）盲目创新不考虑产品在市场营销方面的可操作性，盲目求新，结果事实证明，市场并 不是什么创新都接受的。（4） 富贵险中求有很多所谓的“老板” ，由于对现代企业经营的知识知之甚少，总是认为求大财 就一定要冒险，张口闭口就是“富贵险中求” ，最后，财没有求到多少，自己还成了“阶下 囚” 。（5）急功近利、只攻不守很多民营企业家，为了追求利润的最大化，来不及考虑诸如市场 环境、经济规律 163164.CN 等问题，满脑子只有利润，结果后来发现自己的资产是越做越少。（6）迷信思想、侥幸心理有不少民营企业家不能从一个战略的高度去审时度势，而一味地 求神灵保佑，最后终于发现现实是多么地残酷。